爱华网文/本刊记者 王友海 第一次采访曲敬东，他还是联想大中国区的副总裁，那时他笔挺合身的深色西装以及白得发亮的衬衫给笔者留下了深刻的印象；而这次与他会面，他还是笔挺合身的深色西装以及白得发亮的衬衫，不同的是他的身份已经变为三星电子大中华区营销副总裁/常务董事。而无论是在联想还是三星，早上7：30以前到公司，晚上11：00以后回家，周末抽时间打高尔夫以及在工作上与时间赛跑都是他不变的习惯。还有一个相同点，就是无论是联想还是三星，他都将自己的工作定格在商务领域市场。 作为三星大中华区常务董事，曲敬东正在为马上启动的百城巡展活动忙碌着，毕竟这是三星进军商务领域的正式开战，而他自己是这场战役的最高指挥者。言谈举止中，他用娴熟的职业技巧与媒体拆式分招，而其快速的语句、几乎不变的坐姿则将他的执行力展露无遗。
采访刚刚结束，他已经职业地与你握手道谢，一转身坐在套间的办公桌前。在曲敬东身上你可以看到著名的“三星时间观念”。或许三星高位聘请他，看重的不仅仅是其丰富的商务营销经验，性格的执着、执行的强力也正是三星所倚重的。对于全力以赴转战商务领域的三星而言，在这场群雄并起的格斗中，速度与效率才是第一位。 淘金商务 Q：2007年，三星公布了进军商务领域的战略，三星转型中高端商务市场的原因是什么？ A：这更多的是企业在每个发展阶段的战略体现。所谓战略体现，就是企业良性发展是它的一个最终目标。过去十年，三星主要是靠数码等大众电子消费业务，包括上端的半导体业务、液晶技术等来支持其快速发展。未来十年再高速发展必须找到新的业务增长点，而新的增长点除了新技术外，还必须把市场细分、客户细分，然后才能找到新机会。经过市场调查研究、客户的细分之后我们发现，三星在商务市场领域有着非常广阔的空间，特别在新兴市场——中国、印度等都有非常大的机会。所以我们要在商务市场上快速提升，为商务客户提供全面的产品、解决方案和服务，这就是我们转型战略的最核心内容。 Q：根据三星的计划，中国与美国应该是同步进行商务市场开拓的，为什么现在中国却出现了明显的滞后？ A：在商务领域的拓展和在消费领域的拓展是不一样的，比如说三星B2C的业务就是说面向一般的个人客户需要的营销模式，主要还是靠产品技术设计的创新，加上一些品牌的营销来实现。在终端营销体系也相对比较简单，比如说通过一些商场、店面销售。我觉得跟个人客户的沟通比跟商务领域客户的沟通要简单很多。在商务领域，首先客户群就非常复杂，它的类型有政府类、教育类、电信类、能源类，电力类、跨国公司等等，每个客户需要的产品、服务都不一样；同时这些客户又分布在中国这样一个纵深非常长的市场里面，从城市到县、乡、镇都遍及这样的客户，地域复杂，这样的交易模式比B2C复杂得多，所以跨国公司必须在商务市场本地化方面实现与消费领域一样的巨大突破才能真正做好。这就是为什么我们做这样一个战略转变，为什么三星要让我来做这件事情的原因，因为这更需要本土化的人员来操作。未来在B2B整个组织里都会是中国人，都是本地化的人来操作，因为本土员工对客户的认识、理解更深刻，了解的越清晰越容易跟客户直接沟通，然后去提供他们所需要的产品或解决方案；其次，中国商务市场的渠道也很复杂，这些渠道都是一些系统集成商，包括一些方案提供商，他们比商店、店面组织更复杂，也需要非常深入的沟通才能真正清楚双方如何合作来给客户提供恰如其意的产品和服务。其实大家可以看到，跨国公司在商用客户市场业务方面基本上都是要通过非常本地化的人才和本地化模式来解决的。 Q：那么三星花大力气把你从联想请过来，是否可理解为是三星商务市场本地化的开始？ A：应该说是，就是更大力度地推动本地化。本地化策略一直是三星在努力推进的。可以看到三星在大中华区有65000名员工，从韩国派驻的人员还不到800人，实际上是比较本地化的，但管理层本地化程度还不够高，这也正是现在要花大力度推进的方面。在管理层里应该有越来越多的中国人加入，这样就会让我们的决策更加贴近中国市场。 Q：你认为三星商用领域未来在中国成功的标志是什么？ A：最大的成功就是说这些客户能够非常清楚地了解我们能给他提供什么产品，他愿意选择我们的产品，我们能够在这个市场里有非常高的占有率。那这就是成功的标志。 Q：那你期望的占有率是多少？ A：最重要的目标是做到这个市场的第一位，这个目标永远都不会改变，当然这也不是一两天就能取得的，每个阶段都有我们自己设定的目标。 Q：你认为大约需要多长时间能实现第一的目标？ A：做到第一位我现在很难预测，因为这些产业的变化很难去琢磨。两年前摩托罗拉的手机是那么的风光，谁会想到它会从第二位跌到第三位，今年马上就是第四位，以至于传出要卖掉的传闻，没有人会预料到是这样的结局。未来的变化是新技术的产生带来整个产业的洗牌、新格局的诞生，但未来3～5年三星进入前三位是肯定能够做到的。 商务转型并非趋势 Q：现在很多消费电子类企业都在向商务市场转型，或者至少是向商务业务方面进行拓展，在你看来这是一种趋势吗？ A：我觉得不一定是一种趋势。因为对一个企业来说它肯定是要不断去细分客户、细分市场。原来在消费市场做得很好了，可能向着商用去发展，商用做得很好了就可能考虑消费市场，这是必然的。 Q：你的意思是这其实更多的还是企业的一种自然市场行为？ A：对。不是一种趋势，而是每个企业都可能会进行的市场行为，除非它没有这样的能力。实力强大的企业，都希望更多地去覆盖细分的客户市场、细分的地域，然后覆盖全球市场。 Q：无论是联想还是三星，你一直都在商务领域工作，你如何看待现在中国商务市场的整体现状以及发展前景？ A：首先从应用状况看，相比欧美发达国家来说我们还是有非常大的潜力，比如说企业信息化的应用，包括政务信息化，这都有广阔的市场空间。另外中国的硬件更换速度比欧美更快，这是新兴市场的一个特点。所以无论在硬件、软件方面都有非常大的潜力，而且你也会看到真正信息化做得好实际是一些大企业，慢慢会向着一些中小企业发展。而中国因为企业数量很大，市场也应该很大。 终端为王 Q：三星进入商务领域有很多劲敌，相比一些品牌与产品线不足的企业来说，三星有较好的品牌以及较完善的产品线，但相对于IBM这样的公司来说，三星的竞争优势在什么地方？ A：三星电子最大的优势是技术创新。体现在商品上，就是三星商用业务还是定位在终端产品上，基本上囊括了数码产品、电视、笔记本、打印机、显示器等。 其实，在每个产品线上我们都有竞争对手，比如说打印设备，HP是我们最大的竞争对手，显示器方面松下是最大对手。但三星是全球终端产品线最完整的厂商，这就意味着我们给客户提供一站式的服务，他所需要的终端产品我们都会提供，这样对客户来说会非常方便，买一个品牌就可以，然后厂商的服务也比较简单。不管是家庭还是企业我觉得将来的方案肯定是服务的对象越少越方便。 Q：如你所说现在三星专注于终端产品，那怎么看待终端产品目前的市场格局？ A：终端产品的竞争格局在未来一两年将会有一次大的变动，最重要的原因是网络的普及，使终端产品整合趋势将非常明显和快速。比如说未来的移动产品，你应该叫它什么，你可以叫电视，也可以叫手机，还可以叫电话或者笔记本电脑，可以上网，可以具有笔记本电脑一切的功能。这可能都是一些革命性的变化，这就是未来终端整合的方向。 品牌升级 Q：你也提到一个问题，就是说三星作为大众消费品的品牌在中国人的印象中非常深刻，而现在进军商务市场，三星是像海尔那样重新建立一个高端品牌，还是提升三星品牌内涵？ A：不会重建新品牌，因为三星在电子品牌中本身就有一个内涵，实际上SAMSUNG本就是一个很高端的品牌形象，因为它的产品一直就在中高端，定位一直很清晰，只不过原来大众电子消费品的印象太强烈，三星让大家更多地看到了它的个人消费产品，比如手机、电视机等，所以在中国没有体现出商务客户群的品牌内涵。而现在，在品牌建设方面最重要的工作就是要把三星这样一个高端品牌的商用内涵注入到客户群里边，让这些行业大客户了解到三星其实还有很多适合他们的商用产品和解决方案，让他们更好地了解我们在全球的商务成功案例、解决方案，下半年我们会提供更多的商务产品线。 Q：那三星有什么具体措施，在大客户心目中提升这种高端商务品牌内涵？ A：在这些方面已做了准备，已经请专门的广告公司帮我们设计了一个全新的广告，传播的规划已经非常完备，我们今年会通过“一百站”这样的ROADSHOW，让我们去跟客户非常直接地沟通。这些都能较好地把我们品牌的内涵注入到我们这些客户群里。 Q：2008年是奥运年，三星作为赞助商将如何利用奥运年？ A：因为三星是国际奥委会全球的TOP赞助商，今年一定会有很多和奥运相关的活动，我们还赞助了残疾人奥运会，9月份，这些都会对我们在品牌的知名度与美誉度上带来影响的，这会对我们在商用领域的拓展起到非常积极的作用。因为客户会更多地了解三星，信任三星，然后认可度也会提升。 CEO与杂谈 Q：在日韩企业当中，中国人很难做到很高的位置，而你现在已经做到了三星的常务董事，成为职位最高的中国人。你如何看待日韩企业这种现象？ A：我觉得在全球取得成功的跨国公司是因为在每个地区都取得了成功，很多企业为什么在一段时间后出现慢慢衰退的迹象，很大程度上是因为本地化做的不够好，没有长期的本地化战略。三星在过去10年能够在中国快速发展，应说在本地化方面做的还是相对比较好的。而商务领域比消费领域更需要本土化，所以我们还要加大力度去推进本土化，才能在商务市场上做得更好。 跨国公司在中国要想长期、快速、稳定、健康地发展，本土化真的很重要。本地化策略包括本地化人才的加入，还包括本地化客户的深入了解，这样才能够把业务真正做深做透。 Q：联想和三星同为跨国公司，一个是中国公司、一个是韩国公司，你觉得中韩跨国企业之间有什么差异？ A：对于一个成熟的职业经理人来说，他首先应该完全和必须有能力适应不同的管理，不管是欧美公司、亚洲公司、中国公司，关键的是自己有没有做好准备去适应不同的管理。随着经济全球化，还有企业国际化，企业与企业之间的差异将逐渐减少。从十年前到现在，这种差异越来越小。国际化公司意味着它原先是哪个地方的公司，源自于哪个国家已经不再重要，因为这个公司的业务、组织已经非常全球化了，每个地方都能够让当地人在这个企业里很好地工作、生活、发展。所以不管欧美、亚洲，还有本地的公司，只要它是一个国际化的公司，差异就会越来越小。
