爱华网文/本刊记者 张程 电动自行车行业是个乱局，新日的快速崛起，无疑发挥了激活行业的“鲇鱼”作用。这个企业聪明的成长策略，霸道的市场推广和人才争夺战略，为电动自行车行业带来的不仅是一个龙头企业，更是一个强劲的刺激。 “新日是冲出袋子的锥子” 无锡市锡山区安镇镇，从高速公路到大型商厦，从乡间小道到路边小店，到处都立着各种电动自行车的广告牌。这些路牌广告的后面，是一座座工厂，一个个生产车间，一条条电动自行车生产线。在这里，大街小巷穿行的人，都是穿着各个企业工作服的电动自行车企业员工。 据介绍，目前锡山区有大大小小100多家电动自行车生产企业，聚集着新日、雅迪、天爵等一大批这个行业的知名品牌。在这个行业排名前几位的企业，均在这里建有工厂。 目前，无锡锡山已经超过浙江、天津，成为全国最大的电动自行车生产基地，总产能占到全国的1/4强，每年诞生的电动自行车专利多达1000多项。 2007年，锡山电动自行车产值已逾百亿元。据锡山区有关负责人介绍，“锡山电动自行车产量2010年将突破1500万辆，产值达400亿元，产能将占全国半壁江山。”这里俨然已成为我国的电动自行车生产王国。 在这个电动自行车王国里，有个企业脱颖而出，成为行业龙头老大，这个企业就是新日。用新日总经理赵学中的话说，“新日就是冲出袋子的锥子”。 2007年，新日销售电动自行车逾百万辆，连续三年位居行业第一，是排名第二位品牌产销量的一倍以上。他们是全国第一，也是世界第一。 新日为什么能做到世界第一？这与他们所处的地理位置有着密切关系。目前，电动自行车行业的沪锡板块，产业链的成长已经越来越完善，产业配套齐全，具有典型的集群效应。 另外，在自发形成的全国电动自行车销售市场的整体布局中，无锡地处富饶的长三角中心地带，对华东、华南、华中等主力市场都能较好地辐射，能大大降低企业的运营成本。 正是由于这些优势，使得公司董事长张崇舜在公司成立的第二年，就将企业主体从北京迁到无锡。应该说，他的这个决策是相当明智的。当然，无锡当地政府对这个新兴产业的培育和支持，也深得企业的佩服和赞赏。 除了将生产总部迁到无锡，新日在营销上的精明强悍，以及对众多高水平营销管理人才的引进，也是其能成为那个“冲出袋子的锥子”的重要原因。 他们借鉴家电业的营销运营模式，不仅带动了锡山电动自行车产业的发展，而且对乱局中的中国电动自行车产业，也是一个有益的激励。 “新日是营销导向型企业” 对于电动自行车这个技术难度并不是很高的新兴产业而言，营销的成功与否，成为企业决胜市场的最大利器。营销成者得天下，成为新兴行业龙头企业的制胜法宝。 新日销量连续三年全国第一，这得益于他们成功的营销战略。“我们每年都会有一个营销卖点和一种新的营销模式。”赵学中对此津津乐道，“可以说，新日是一个营销导向型的企业。” 2005年，电动自行车行业还是实行大家电的卖法，注重省级代理而忽视终端。赵学中看到了其中的问题，“服务半径太小”，服务不好，口碑就很难建立。 而且，通过经销商的层层加价，产品的价格也会上升。此外，只和一级代理打交道，会使生产企业受制于经销商，从而影响企业的发展。 为此，赵学中提出了“淡化一级，强化二级，决胜终端”的营销新战略。强调对终端的建设，以便把产品快速送到消费者手中，让新日的服务和销售更加接近市场和消费者。 目前，新日在全国已有1000多家营销网点和专卖店，使新日走到了消费者的身边，也走进了他们的心里。这一招是成功的。当年就使新日成功“登顶”，成为行业销量冠军。终端建设为新日的大发展奠定了坚实基础。现在，很多企业的衰落与他们的终端控制在经销商手中不无关系。 2006年，赵学中对营销战略进行了调整和补充。“一级市场做品牌，建旗舰店，并借此带动二、三级市场。同时做好终端，抢占市场，提升服务质量。” 于是，他们要求经销商将10公里的售后半径缩短到5公里，以销代服，并建立了许多小的销售服务点。现在，新日已在全国建立了146个6S服务点，70多辆服务车、799个服务人员在全国各地为用户提供服务。 2007年，在全行业大洗牌的局面下，许多企业选择了退出，更多企业面对标准不明朗等问题而犹豫观望，新日看准机会，大胆开疆拓土，一面黄旗铺天盖地，席卷了众多空白市场，尤其是抢占了河南、山东这两个重量级市场。 在其他企业还在争夺区域市场的时候，新日坚持做好四级终端和客户服务，迅速占领空白市场，2007年一年，就增开了268家新店。“决不留下任何空隙，我们要把新日的黄旗插满全中国。”赵学中的凌厉决策风格，让新日充分展现了其强悍霸道的一面。 前三年的成功营销，带来了企业的大发展，连续三年销量第一，远远抛开了其他竞争对手。新日的快速成长，展现了一个以营销为导向型的企业腾飞传奇。
2008年，他们又有了新的营销战略。“我们现在要从全国第一，转向争区域第一”。 走在行业第一的赵学中，开始了“斤斤计较”。新日虽是全国销量第一，但在很多地区位居二、三。当企业具备实力后，他们又回过头来，去争夺区域第一。 对区域管理，他们也提出了新思路：实行虚拟大区管理。新日今年建立了九个区域营销中心，依据国家划定的经济带来划分。赵学中认为，“每个城市需求可能不同。但一个经济带的用户需求，就会有很多相似之处。”这些区域中心都实行了股份制，成为新日的分公司。他们对管理层进行股权激励，驱动他们积极进行市场拓展。 新日对营销的重视体现在方方面面。除了每年投入数千万元的广告公关费用外，他们每年还投入近千万元，整改全国千余家品牌店终端形象。 新日还有专门的“促销演艺队伍”，直接到终端进行宣传促销活动，从而强化了消费者对新日品牌的认知和认同，培训出了大批市场促销与推广的一线销售人员。 新日最具亮点的营销，是与著名影星成龙的“无本”合作。他们找到了与成龙的共鸣之处——慈善与环保，从而获得了成龙的免费代言。2006年末，新日与成龙在北京启动了“成龙新日环保计划”，成龙为新日代言，而新日每销售一辆电动自行车，就拿出2元人民币作为“计划”的捐赠资金。依去年新日的销量计算，他们为此项慈善活动的捐款将超过200万元。 成龙健康阳光的形象，以及在国际、国内的影响力，为新日的知名度提升起到了很好的作用。而且，成龙在海外的影响力，也会对新日未来上市的海外发行产生积极影响。 新日在这个活动中可谓名利双收。既做了慈善，又提高了企业的知名度和美誉度。 新日采用的这些营销策略在别的行业也许并不新鲜，但在一个还很懵懂幼稚的行业引入家电行业成熟的营销策略，不啻于起到了一条鲇鱼的效用。他们使整个行业看到了比井口更大的天空的机会。 “人才是要靠挖” 记者在新日采访时接触到的企业高层，没有一个是“土著”，都是新日从其他企业和行业挖来的。其中有国美、苏宁的原管理层，有国内某著名汽车制造企业的公关人员，有科龙的原新闻发言人，有同行企业的销售总监…… 这里简直就是各路商业精英的汇聚地，他们为什么愿意离开很好的企业，“迁移”到这个远离无锡市区的偏僻之地？ 记者向赵学中问及此事，他不无自豪地称：“我们现在做物流的，是原沃尔玛大中华区的高层；我们还有原花旗银行的管理人员……”新日的中高层管理人员基本都拥有硕士学历，还有许多正在攻读MBA，这在同行企业中是不多的。 这么多的商界精英聚集一地，确实令人羡慕。精英聚集的地方，必然产生出巨大的商业能量。新日的快速崛起和成长，与赵学中对这一大批优秀管理层的引进有很大的关系。 对这些优秀人才的引进，如同在鱼缸中放入了一条鲇鱼，会给企业带来新的思想和活力。 新日能吸引这些商界精英，与新日的规范不无关系，其制度的健全、流程的清晰、管理的严格、战略的明确都很有吸引力。更重要的是，新日展现出了其求贤若渴的诚意。 赵学中曾看上一家外资企业的技术负责人，一心想把他挖过来。为此，赵学中先和其交了一年半的朋友，每个月都和他沟通一次，相互交流对行业的看法，对企业的看法。经过一年半的努力，赵学中终于说服了那位技术专家，使其放弃了外资企业的丰厚待遇而加盟新日。 这位使赵学中苦追了一年半的技术专家，现在是新日的总工程师。他是电动自行车技术领域的权威，给新日的电动自行车技术带来了革命性的变化。 赵学中说，“我看上了某个人，就会锲而不舍地与他沟通。比如我们的公关经理小邹，原是国内某大汽车企业的，我们和他谈了三个月，终于把他谈到了企业。” “一个普通技术人员的引进我也会关注，副总监级以上的人员都是我亲自招聘。人才是要靠挖的。”这就是赵学中的人才观。 新日对引进的人才不限行业，只要符合新日发展需要，能契合新日的发展目标，他们就花大力气引进。引进了人才，他们还舍得用人才，给他们展示能力的机会。新日也舍得回报人才，公司准备2010年上市，并对企业中高层实行股权激励，这也是他们能吸引来众多商界精英的一个重要原因。 从九年前年产2000多辆到现在年产销100余万辆电动自行车，新日创造了一个中国式的企业成长神话。这条鲇鱼不仅在电动自行车行业搅活了一池春水，其成长轨迹更值得我们从多维角度进行分析和思考。 记者手记 在新日的采访中，记者感受最深的，是企业的严格管理和规范。 陪同记者到工厂参观新日的管理人员，因为早上等记者晚到了2分钟，就被相关人员给登记了。在新日，每天早上7点全体员工都要集合、升国旗、做早操，即便高层管理人员也不例外。新日的严格，甚至有些苛刻。 但正是这种苛刻，让记者感受到了他们蓬勃向上的精神气质，感受到了在这种严格管理下的信念与责任。这种气质是可以传染的，可以传给经销商，传到企业生产和服务的每个环节。 内部管理的严格，丝毫没有妨碍他们的灵活，新日这条鲇鱼甚至还有些“滑溜”。他们在市场上纵横捭阖，靠的不仅仅是规范运作，还有更多适应市场发展需求的“土办法”。 从总经理赵学中质朴的陕西口音中，记者感受到了这个关中汉子的豪爽。但是，赵学中又不同于印象中的陕西人，面对记者的追问，他会机敏而圆滑地回答一些敏感问题。如同他所经营的这个企业，规矩、进取、踏实，在市场上异常凶猛却又灵气十足，自如地游走在各种矛盾与变革之中。
