爱华网用户一旦狂热，对产品价格、功能和质量甚至都不再苛刻，对他们来说，情感胜过一切
文/瞬雨
如果苹果可以预知未来，还会将乔布斯逐出董事会吗？如果克莱斯勒可以预知未来，还会同意戴姆勒的合并要约吗？ 刚刚过去的2007年，汽车界最引人注目的话题无疑是重新私有化的克莱斯勒。克莱斯勒的市值从戴姆勒并购时的360亿美元萎缩到Cerberus私募基金收购时的92亿美元，这颗美国汽车工业的明珠再度黯淡无光，业界期待第二个艾柯卡的到来。 第二个艾柯卡一定不会是艾柯卡的学生，因为时过境迁，相同的手段收不到相同的效果。从媒体上可以看到，克莱斯勒明显加大了在中国的广告推动力度，尤其以铂锐的广告为多。自从与戴姆勒分手，克莱斯勒在人事、管理、质量上都进行了大刀阔斧的改革，国外媒体称之为“克莱斯勒的绝地反击”。但在笔者看来，这一场“绝地反击”光靠管理改革的力量是远远不够的，要重振克莱斯勒，最可以利用的资源，是品牌忠诚。用户一旦狂热，对产品价格、功能和质量甚至都不再苛刻，对他们来说，情感胜过一切。 比较一下各大车商最近上市新车的品牌宣传，无论是克莱斯勒的铂锐还是斯柯达的明锐，无论是大众的迈腾还是速腾，没有历史底蕴，想依靠几个讨巧的名称翻译，来建立消费者对品牌的清晰体验和深刻记忆，显然是杯水车薪。包括克莱斯勒新引进中国的道奇品牌“进取、自由、睿智、乐活”的理念，都是不够清晰和深刻的。 能够决定品牌未来的，恰恰是品牌的历史。也许克莱斯勒对自己的Chrysler品牌情有独钟，但可以承担大克莱斯勒支柱重任的，应当是Jeep。盟军总司令艾森豪威尔将军在二战结束后说：“Jeep、飞机和登陆艇是我们赢得战争胜利的三大武器”。可口可乐的营销总监曾对自己的日本同事说：“知道什么代表美国精神？不是可口可乐，也不是通用、福特，而是Jeep。” 在笔者看来，Jeep开创了一个新时代、是时代的标志。它在全世界的字典中增添了新词汇：吉普，就像乔布斯让全世界接受PC的概念一样。Jeep的传奇，不在于一个品牌的归属变迁，而在于它经典的外形、深厚的历史底蕴和充满盟军感情色彩的体验，还有依托于Jeep品牌而建立、被称为“世界引擎”的HIMI发动机研发体系。 在中国，Jeep与北汽控股源自1985年的合资历程，虽然充满争议，但却培养和确立了所有汽车种类中，数量最多、网络在线的改装和修理资料最全、经验交流和口碑最盛的用户群体。在著名的互联网汽车论坛《越野E族》中，无论是丰田LandCruiser、尼桑途乐、三菱帕杰诺，还是福特翼虎、悍马、卡宴、路虎，没有哪一个品牌的在线人数和发贴总数能够与Jeep相比。在互联网时代，有这样一个庞大的品牌忠诚群体，Jeep甚至可以不依赖4S服务体系，仅靠口碑和网上的经验交流，也能支撑起中国数量巨大的切诺基和大切诺基的维护维修任务。爱屋及屋，这个品牌忠诚群体，在车辆更新换代的时候，也将成为Jeep指挥官、Chrysler的PT漫步者和300C、甚至道奇的意向购买群体。这是一座克莱斯勒尚待挖掘的品牌金矿，在如今这个全球化的世界汽车工业新格局下，克莱斯勒应当认真斟酌在华的品牌经营策略和进口与合资的分配策略。
