爱华网文/周恒 岳新 编者按： 品牌主是真实信息的寻问方和发布方，它针对上游供应商来说是寻问中心，针对下游客户来说是发布中心。如果信息与事实不符，品牌的价值就会自动滑落。品牌是有标准的，它是产品生产范本，品牌成就了消费者，却要靠营销来养活，没有营销，品牌是死的，因此营销者必定是更高级品牌的应用者。而营销的活力又来自哪里呢？显然，它来自产品创新，一种对未来的预期推力在养活产品创新。但更多的品牌主对品牌的产生没有感恩之心，反而变本加厉，自以为有了钓鱼工具，就什么都有了，本文围绕品牌是如何产生的这样一个问题特请品牌专家展开探讨。 从产品时代过渡到资本时代，是一个很了不起的进步，从资本时代过渡到品牌时代，当然是再上了一个台阶。信息化时代是品牌的时代，这是大家都接受的一个事实，时代进步了，为什么我们还依然感觉到憋闷。因为我们对品牌主失望，品牌主的言语霸权，让我们看不到发展的希望。我们为了抬高品牌，责备消费者的麻木，责备市场的迟钝，这一点我们都认了，因为资本是品牌的应用者，最开窍的资本也无法领悟品牌的分量。这一点我们是旗帜鲜明地站在品牌主一方的，可是品牌主对品牌创造者的霸道，令我们深感悲哀，真以为可以拉着自己的脖子上天了。一个品牌企业如果不懂得尊重创意，其结果要么腐败，要么做成木乃伊。 与其临渊羡鱼，不如退而结网
会赚钱的人靠得是品牌，这个品牌就相当于捕鱼工具，那些懂得不去要鱼，而是去取捕鱼工具的人，已经是非常进步了，本无可厚非的，可偏偏有人一朝得势就忘乎所以，视品牌为万能，品牌到手了就可以万事无忧了，我们为此深感着急。因为重要的不是得到一幅鱼钓竿，而是钓鱼的技艺，当一名品牌主很容易，要把一个品牌经营活了不容易。经营品牌需要比品牌更高层面上的东西，那就是智慧。什么样的灵感称得上是“智慧”？商业智慧何以产生，又何以实现？从创意到实现产业创新之间的距离究竟有多远？这些应该是品牌主更多思考的东西。 随着人类进入创意时代，奇思妙想成为一种弥足珍贵的财富，许多企业家就是靠一个简单的灵感影响社会资源分配，并最终改变人们的生活方式，微软如此，Google如此，分众传媒也是如此。企业家总是面向未来，在这个过程中，我们通常需要思考这样两个重要问题：一个是未来将会怎样？另一个是该如何把握未来？ 解决这两个问题都需要深入地熟悉市场，并且既要有洞察力，又要有颠覆性思考的能力，只有具备这些基础才可能收获可实践的奇思妙想。 比如说“分众”就是一个正在被实践的奇思妙想。未来学家托夫勒引导我思考了第一个问题：未来将会怎样？他相信，经济的发展不可避免地会引起社会结构的变化，未来的社会必将是一个“个性化、分众化、碎片化”的社会。所以在1998年之后，我们就看到中国社会开始呈现出明显的分众化趋势，大到一个人的住房，小到交通工具、通信方式，甚至连卫生间里用的牙膏都出现了不同的“分众”现象。 等等诸如此类的宝贵想法，远远高于品牌的价值。在阅读这些案例的过程中，有时我们会感觉自己像是驶入了一片壮阔无比的海洋，四周充满了趣味十足的奇思妙想：贝索斯为什么会给自己的网站取名Amazon？在一个做高雅音乐的人难以维持生计的时代，美国一个小镇上的一家交响乐团是如何日进斗金的？史蒂夫·乔布斯为何总是能把市场掀个底朝天？改变迪士尼王国命运的三次转折是什么？普罗温斯敦的头盔能够在探寻顾客心理方面带给我们怎样的启示？为什么那么多人愿意出重金换取成为奥普拉脱口秀嘉宾的机会？为什么那么多人会为了一碗不起眼的汤而在纽约街头冒着寒风排队等候半小时？到商学院读书的意义到底在哪里？在跟随作者一起剖析这些问题的过程中，你可以感觉到一个又一个美妙的灵感在翻动书页的间隙悄然而至。 所以我们主张，与其临渊羡鱼，不如退而结网，与其退而结网，不如闭门设计，与其闭门设计，不如捕捉灵感。用金钱换不到的是有货币功能的品牌，用品牌换不到的是能脚踏实地的思想。 营销和品牌协调发展，创意营销孕育品牌 人们多半认为，品牌是战略，营销是手段。的确不错，但特殊的另类的手段，有时候是战略所无法涵盖的，这样的手段，会成为品牌之母，成为养活品牌壮大品牌的原动力。 首先，品牌要树立自信心，敢于进入竞争的”决赛圈”。中国企业应该利用现有优势，在中国这个市场宝地上不断进行品牌建设。应该有越来越多的中国品牌走向世界市场、参与世界竞争、构建世界级的中国民族品牌。 其次，中国企业应该建立“营销和品牌协调发展”的意识。营销解决的是市场竞争的问题，品牌解决的是企业和产品综合竞争力的问题。营销是手段，品牌是战略。营销必须以品牌战略为基础。品牌战略是企业发展最为核心的战略，能够提升企业的无形资产，只有重视品牌战略，才可能摆脱中国众多企业目前在产业链最低端劳心费力地为国际巨头品牌作代加工的局面，而真正使民族企业走向商业食物链的最顶端。 第三，也是最重要的，中国品牌应该运用“插位”策略实现品牌飞跃。插位是一种针对强势竞争对手的品牌营销新战略，旨在通过颠覆性的品牌营销，打破市场上原有的竞争秩序，突破后来者面临的营销困境，使品牌拓展大市场、快速超越竞争对手，进而成为市场的领导者。 在经济全球化趋势日益发展的条件下，国家与国家之间的竞争正更多地表现为企业与企业特别是跨国企业之间的竞争，其直接体现就是品牌与品牌之间的激烈碰撞，以及由此带来的国际品牌版图的急剧变化。品牌竞争力已成为国家竞争力的重要体现。能否培育拥有自主知识产权的自主品牌，并使之成长为世界名牌，进而以此为基础成长为世界级公司，已成为衡量一个国家企业是否具有核心竞争力、能否实现持续发展的重要标志。因此，努力创造和培育拥有自主知识产权的自主品牌并形成自主品牌体系，应该成为中国企业创新发展的目标。 中国企业创立自主品牌乃至世界名牌，是一项十分艰巨的任务，面临着诸多难题。与国际著名跨国企业相比，中国企业存在以下几大差距：产品开发能力的差距、市场开发能力的差距、制造竞争力的差距。 任何一个世界名牌都是长期积淀和艰苦创新的结果，是包括观念、技术、市场和管理创新的全方位、全过程创新的结果。中国企业只有抓住机遇，化压力为动力，长期不懈地坚持创新，才能创出世界名牌。没有观念的创新，其他创新就无从谈起。核心技术的突破是具有全球竞争力的重要标志，也是品牌竞争力的关键。 从这个意义上说，创意营销，是颠覆品牌的原生态力量，它貌似是品牌的执行者，其实它超越了品牌的战略，一个新战术的成功，它是超越原来的战略的，战术在创新的时候，战略也一样要做变更，不要以为是一成不变的。
