爱华网在与互联网媒体争夺广告份额时，美国的传统媒体有了将互联网为己所用的新思路。
崔晓琪
美国的传统媒体从未感觉到如此大的生存压力。像谷歌、雅虎、微软、美国在线这样的互联网公司，正凭借大幅领先的优势与自己争夺广告市场的份额。 根据美国报业联盟的数据，2007年第三季度，美国报业总体的广告收入，包括纸面广告和报纸网站广告，较上年同期下降了7.4％。其中，占总体广告收入93％的纸面广告收益更是下滑9％，来自报纸网站的收入虽然上升21％，但不足以挽回整体不利的局面。大势之下，各家报业集团的广告收入一片惨降。以美国第一大报业集团甘奈特为例，2007年第四季，因为广告收入继续下滑等原因，该集团净利润为2.45亿美元，较上年同期的3.53亿美元陡跌了31％。 相比而言，互联网媒体的业绩却是一片欢天喜地。 今年3月，美林证券的网络分析师亨利·布罗吉特发布一份报告，比较了谷歌、新闻集团、微软、雅虎等17家公司去年在美国市场的广告收入增长金额，其中包括了报纸、杂志、广播、电视和互联网等各种媒体形态，最终谷歌以26.54亿美元的广告增收高居榜首，位列第二的新闻集团仅增加了9.15亿美元。 该报告还显示，去年美国广告业务整体增长9%，在线广告业务增长28%；而谷歌的在线广告业务跑赢了大势，实现了44%的增长。同期，雅虎公司以3.61亿美元的增量、实现了47亿美元的广告收入，位列甘奈特报业公司之后；而甘奈特公司虽然占据更多的市场份额，收入却减少了3.38亿美元。 当赖以生存、发展的广告收益频频受到互联网公司的威胁时，传统媒体公司必须“动真格的”了。其实，网络的本质不过是信息传输的渠道，并不是互联网媒体的专属介质，传统媒体当然可以利用网络扩大媒体影响力，继而获得收益。专业提供广告网络技术支持的艾迪菲公司CEO罗斯·弗拉丁认为，如果报纸、杂志、广播和电视等传统媒体不拓展互联网资源，将面临日益紧迫的广告收益危机。 为了顺应互联网潮流，美国传统纸质媒体几乎都成立了自己的网络版，以增加读者群。而传统的电视媒体也尝试在互联网上建立站点，上传音频、视频等内容资源，比如CNN的网页上兼有文字、图片、声音和图像等内容。 根据美国皮尤研究中心最近公布的一项报告，报告调查了7万条来自报纸、网站、网络电视、有线电视和广播的新闻后发现：虽然2007年报纸的日发行量下降了2.5%，读者人数却是2006年的两倍多；如果加上只在报纸网站上阅读的读者，“报纸读者的总人数在增长，而非下降”。 传统媒体拓展网络版为其自身聚集了更多的受众，自然也就开拓了更大的广告空间。截至2007年上半年，美国报纸的网络版广告收入为7.96亿美元，增幅高达19.3%。 除此以外，为了争夺流向谷歌、雅虎等互联网公司的广告收益，传统媒体还以互联网为渠道、纷纷组建依托自身品牌的广告网络。 例如，美国知名的财经杂志福布斯公司就成立了由450多个财经博客组成的网络，并对外出售页面广告位；去年11月，倡导时尚生活的玛莎史都华媒体集团发布了玛莎博客圈，筛选出引领潮流的博客和网站，向各大时尚品牌高价销售其网络广告。而杂志出版集团康泰纳仕公司、传媒娱乐集团维亚康姆公司、美国哥伦比亚广播公司等主流媒体也先后推出主题分类的广告网络，以吸引那些希望在多个网站购买广告的客户。 然而，传统媒体的对手们也没有停滞不前。谷歌、雅虎、微软、美国在线等大型网站也在不断地扩张互联网版图。它们在购买小型广告网络及其技术方面至少花费了110亿美元。
传统媒体和互联网公司有如此一致的扩张行为并不难理解：网络用户越来越习惯于将浏览的时间分散到众多大大小小的网站中，而广告商却不愿与成千上万个网站打交道，于是，传统媒体公司和门户网站不约而同推出了广告网络，用“一站式”的广告购买实现覆盖更多受众的效果。 目前，门户网站的广告网络大都成功地以折扣或收入分成的方式卖出了下属子网站的闲置广告位。同时，门户网站还应用精准的广告定向投放技术，比如根据用户的浏览习惯投放广告等，逐步提升高附加值广告的价格，而这样的广告以往都流向传统媒体公司的网站。 当然，在这场较量中，传统媒体仍有优势。在艾迪菲广告公司的媒介运作主管看来，尽管传统媒体的广告网络无法在覆盖范围上与谷歌或雅虎相匹敌，但却凭借精选的、与网络整体主旨一致的子网站为广告商提供“更为精准的受众群体”。“这样的网络都有各自独特的个性，”她举例说，“IDG的网站提供尖端的产品，而玛莎史都华拥有不少高品质、设计精美的子网站。” 在利润的驱动下，很多优质的独立发布的博客及网站选择加入诸如福布斯等传统媒体组建的广告网络，因为作为个体，这类小型的网站很难有机会与大广告商或是顶尖的广告代理商洽谈广告合作。 与门户网站庞大的广告网络相比，传统媒体的小型网络能为广告商提供持续稳定的受众，并给予网络中的各站点个人化的关怀。“福布斯的确了解我们的业务，”一个加入福布斯广告网络的博客主说道，“而谷歌以及其他大门户网站都不得不关注每个产业和大型的消费站点。”于是，他选择了与福布斯合作。 除此以外，玛莎媒体总裁温达·米兰达认为传统媒体的广告网络在保护和管理企业品牌方面更胜于大型的门户网站。在她眼中，“传统媒体发行人是企业品牌的管理者。” 最近，传统媒体又向互联网媒体出了一记重拳：美国最大的两家报业集团——甘奈特集团和论坛报集团，联合著名的赫斯特集团和纽约时报集团共同组成了QuadrantOne广告网络，覆盖美国30个重要市场中的27个，包括纽约、洛杉矶和芝加哥，将旗下175家地方报纸和电视台的网络广告业务联合起来，共同销售网络广告。 据介绍，这些报纸和电视台的网站贡献出标准化的网络广告位，汇入QuadrantOne的广告位库存，然后由QuadrantOne这一全国性的广告平台统一卖给广告商，以帮助这些地方性报纸服务于全国性的广告商；同时，这一广告平台给予广告商更多的购买选择，比如既可以按地区购买广告，也可以按栏目购买广告。 美国普华永道会计师事务所和业界关联组织近日公布的统计数据显示，2007年美国互联网公司的广告销售额首次突破了200亿美元大关，比2006年增长了约25%，达到211亿美元。这在一定程度上得益于其广泛的受众覆盖面。根据市场研究公司ComScore公布的统计数据，仅在今年2月份，雅虎的广告网络以1.57亿的独立访问用户量继续保持市场领先；而谷歌的网络以1.47亿独立访问用户紧随其后。 相比之下，传统媒体的广告网络访问量与之仍有差距。以玛莎博客圈为例，根据艾迪菲广告公司的统计，今年二月份，该广告网络只迎来了390万的独立访问用户。不过，成员众多的QuadrantOne广告网络预计，其每月的独立访问用户将达到5000万。 的确，针对有限受众群体的传统媒体不可能像受众无限的门户网站那样广为接受，但至少通过网络为介质，为传统媒体的彼此聚合提供了可能，而这一招很有可能给互联网媒体沉重的回击。
