2016品牌危机案例 失信案例背后的品牌危机



    品牌是消费者持之以恒的货币投选出来的,不是自我标榜出来的。消费者的美好生活离不开品牌商品和品牌服务,而任何品牌商品和品牌服务的发展也离不开广大消费者的厚爱,二者之间相辅相成、相依为命。“八大曝光品牌”为我们的品牌建设提供了一份不可多得的反面教材。 

    作者:武高汉

  中消协曾评选“十大憋屈事件”,现在《中国质量万里行》又从历年中央电视台的3·15晚会曝光的品牌中筛选出“八大曝光品牌”。应该说我们做此类评选的出发点和目的,都是为了维护消费者的合法权益。如果换个角度来看,这些失信个案背后的确隐藏着品牌危机。《中国质量万里行》所列的落马品牌大都集中在2007年和2006年,其中“藏秘排油风波”、“欧典事件”反映的虚假宣传、过度营销等浮躁表现导致的品牌信任危机最具典型性。一个企业要发展,就要处理好与各个利益相关方的利益,力争做到价值共创、利益共享、和谐生产、和谐消费。

  品牌建设是一个庞大的系统工程,包括众多的内容。在不同人的眼里,或者从不同的角度看品牌,可以得出侧重点各不相同的结论。希望企业能够从以下五个角度看品牌的分析中有所收益。

  从政治的角度看品牌,就是要坚持以质取胜,推进名牌发展战略。

  1992年邓小平同志在南巡的时候一针见血地指出:“中国人如果没有自己的品牌,中华民族将受欺负。”对于这句话的贯彻落实,前些年抓得不太紧,最近几年党和政府对中国制造的品牌建设工作抓得非常紧。江泽民同志曾明确指出:“要振民族精神,创世界品牌”。胡锦涛总书记在十七大报告中提出,“立足以质取胜”,“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。我们注意到在党和政府的领导下,各个行业根据各自的情况,制定了各种各样的品牌战略措施,比如有驰名商标、中国名牌产品、中国世界名牌产品、国家免检产品、环保产品等众多的政府层面品牌评价活动。

  从经济学的角度看品牌,得出的结论是,质量可以产生价值,品牌可以产生超价值。

  美国市场上销售的芭比娃娃,平均售价10美金,基本上都是中国生产、加工的。中国制造的高品质的芭比娃娃平均出口价格是多少呢?0.4美金。这就是质量的价值和品牌的价值的对比。再比如,中国的一种瓷器出口到美国,平均售价0.2美金,还远远低于其在中国市场上的售价,为什么?因为没有品牌。再比如,“中国制造”相当长一段时间在欧美市场上等同于地摊货。“中国制造”质量一点都不次,为什么只能在地摊上销售?原因就是因为没有品牌。最近“中国制造”的品牌建设步伐明显加快,在许多国家和地区已开始登入大雅之堂。欧美许多人一夜之间突然感受到“中国制造”原来离他们如此之近,在超市里买的很多东西都是“中国制造”。这是中国品牌建设进步的结果。同时,也应该看到中国品牌建设中存在的类似“八大曝光品牌”的失信问题。

 2016品牌危机案例 失信案例背后的品牌危机
  从营销学角度看品牌,品牌是满足消费需求的服务。

  倒退20年,中国基本不需要品牌,或者说只有及个别的人需要品牌。因为当时经济发展状况制约了大众对品牌的需求。那个时候的需求是有胜于无。因此,当时经营者的营销策略是数量决胜型,只要把产品生产出来,把服务提供出来,解决了有的问题,消费者就满意了。再此后,商品价格的高低,便宜不便宜成了消费者的主要需求。对此经营者的营销策略是价格决胜型。随着经济的发展,消费者收入水平的提高,消费需求发生了变化。好不好成了主流消费需求。于是,经营者就制定了质量决胜型战略,以满足消费需求。最近几年,越来越多的消费者开始追求品牌,于是品牌型战略在中国的营销市场上朝气蓬勃地发展。在品牌战略当中服务是关键,服务的过程就是创造价值的过程。国外的调查表明,一项好的服务,可以让这个消费者对25个消费者进行宣传,可以使其中的8个消费者对这个品牌产生好感,并使其中一个消费者产生购买这个品牌的决策。

  从广告人的眼中看品牌,品牌是消费者的记忆。

  我国每年有6000个品牌的药品做广告,广告支出约在100多亿元人民币。但是,能够被大家记住的是多少?消费者能够记住的恐怕在20家之内。广告不是万能的,没有广告是万万不能的。或者换句话说,在品牌建设过程中,做广告不一定有品牌,不做广告一定没有品牌。

  大家都在做广告,都在请广告公司、广告人帮助策划,如果这个策划不真实就会出现虚假广告。近年来,中国保健品行业公信力下降,消费者认为,“四害”不除,品牌的公信力难以确定。“四害”即:虚假广告之害,配方不实之害,质量伪劣之害,价格混乱之害。虚假广告排在“四害”之首,保健品行业内的虚假广告比较多,这是毋庸置疑的。“八大曝光品牌”大部分问题就出自虚假宣传。

  消费者一定要清醒,广告的片面性是客观存在的,它只说好的一面,而任何商品和服务既有好的一面,又有不好的一面。所以广告的片面性是客观存在的,又被各国法律所认可。美国的调查数据表明,只有19%的消费者相信广告。中国的调查表明,80年代100%的消费者相信广告;90年代90%的消费者相信广告;最近调查表明仍然有40%的消费者相信广告。因此,一些违法经营者认为,中国广告市场的土壤比美国还要好。国外的广告、国外的消费者,如果哪个产品的广告过度,他会自觉抵制这个产品。因为我买商品是买它的实用价值,花这么多钱,做这么多广告,我到底是买它的实用价值,还是买了它的广告费?广告费都是由消费者承担的。所以国外的消费者越来越精,广告越多越不买你的产品。市场总会向日趋成熟的方向发展,中国的广告市场秩序一定也会越来越好。

  目前,关于广告人的传说却很多:能骗人的人是广告人;半夜出门三种人,妓女、嫖客、广告人;乞丐与广告人不得入内,因为来了以后就跟你要广告费。这样的口碑最终损害的是广告者自己。因此,广告人一定要坚持三个标准:广告是生产力,广告是传播文化的文化,广告是为消费者服务的工具。

  从消费者的角度看品牌,品牌应该是诚信,是一种永恒不变的承诺。

  诚信是企业经营者对消费者的一种担保,担保的是品牌的产品或者服务在质量、价格、安全、卫生、计量、环保、节能等诸多方面绝没有半点马虎,肯定不出问题,如果出问题经营者保证及时给予解决,这就是诚信。

  因此,品牌是经营者的人格魅力的体现。离开了消费者的货币选票,品牌就会被市场所抛弃。2000年,韩国当时最大的方便面厂拥有韩国最著名的方便面品牌,其市场份额占到国内60%。但是,其因用工业油做调料的事被消费者告上法庭。遗憾的是,品牌在被曝出食品安全问题后,不是去主动挽回自己在消费者心目中的受损形象,而是进行了一系列“危机公关”。第一,攻政府的关,申请免于行政处分;第二,攻司法的关,申请免于法律制裁;第三,攻媒体的关,要求所有的报纸不要再刊发企业的负面新闻。这三项工作均取得了成效,法院判企业胜诉,政府发文支持企业,媒体一律买账,谁都不再就此事发任何负面报道。但是半年之后,这个企业破产了,老板跳河了。因为消费者的货币选票转投他方,这个品牌的市场份额从60%迅速跌到10%。如何才能不失去消费者的货币选票呢?安全、卫生、质量、价格、节能、环保等,无论哪个环节出了问题,都有可能丢失掉消费者的货币选票。根本的办法是什么?就是要提高对消费者的赔偿额度,增加企业处理消费者危机的自觉性。

  无论从那个角度看品牌,归根结底,消费者的美好生活离不开品牌商品和品牌服务,而任何品牌商品和品牌服务的发展也离不开广大消费者的厚爱,二者之间是相辅相成、相依为命的关系。

  

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