爱华网品牌是消费者持之以恒的货币投选出来的，不是自我标榜出来的。消费者的美好生活离不开品牌商品和品牌服务，而任何品牌商品和品牌服务的发展也离不开广大消费者的厚爱，二者之间相辅相成、相依为命。“八大曝光品牌”为我们的品牌建设提供了一份不可多得的反面教材。
作者：武高汉
中消协曾评选“十大憋屈事件”，现在《中国质量万里行》又从历年中央电视台的3·15晚会曝光的品牌中筛选出“八大曝光品牌”。应该说我们做此类评选的出发点和目的，都是为了维护消费者的合法权益。如果换个角度来看，这些失信个案背后的确隐藏着品牌危机。《中国质量万里行》所列的落马品牌大都集中在2007年和2006年，其中“藏秘排油风波”、“欧典事件”反映的虚假宣传、过度营销等浮躁表现导致的品牌信任危机最具典型性。一个企业要发展，就要处理好与各个利益相关方的利益，力争做到价值共创、利益共享、和谐生产、和谐消费。 品牌建设是一个庞大的系统工程，包括众多的内容。在不同人的眼里，或者从不同的角度看品牌，可以得出侧重点各不相同的结论。希望企业能够从以下五个角度看品牌的分析中有所收益。 从政治的角度看品牌，就是要坚持以质取胜，推进名牌发展战略。 1992年邓小平同志在南巡的时候一针见血地指出：“中国人如果没有自己的品牌，中华民族将受欺负。”对于这句话的贯彻落实，前些年抓得不太紧，最近几年党和政府对中国制造的品牌建设工作抓得非常紧。江泽民同志曾明确指出：“要振民族精神，创世界品牌”。胡锦涛总书记在十七大报告中提出，“立足以质取胜”，“加快培育我国的跨国公司和国际知名品牌”。我们注意到在党和政府的领导下，各个行业根据各自的情况，制定了各种各样的品牌战略措施，比如有驰名商标、中国名牌产品、中国世界名牌产品、国家免检产品、环保产品等众多的政府层面品牌评价活动。 从经济学的角度看品牌，得出的结论是，质量可以产生价值，品牌可以产生超价值。 美国市场上销售的芭比娃娃，平均售价10美金，基本上都是中国生产、加工的。中国制造的高品质的芭比娃娃平均出口价格是多少呢？0.4美金。这就是质量的价值和品牌的价值的对比。再比如，中国的一种瓷器出口到美国，平均售价0.2美金，还远远低于其在中国市场上的售价，为什么？因为没有品牌。再比如，“中国制造”相当长一段时间在欧美市场上等同于地摊货。“中国制造”质量一点都不次，为什么只能在地摊上销售？原因就是因为没有品牌。最近“中国制造”的品牌建设步伐明显加快，在许多国家和地区已开始登入大雅之堂。欧美许多人一夜之间突然感受到“中国制造”原来离他们如此之近，在超市里买的很多东西都是“中国制造”。这是中国品牌建设进步的结果。同时，也应该看到中国品牌建设中存在的类似“八大曝光品牌”的失信问题。
从营销学角度看品牌，品牌是满足消费需求的服务。 倒退20年，中国基本不需要品牌，或者说只有及个别的人需要品牌。因为当时经济发展状况制约了大众对品牌的需求。那个时候的需求是有胜于无。因此，当时经营者的营销策略是数量决胜型，只要把产品生产出来，把服务提供出来，解决了有的问题，消费者就满意了。再此后，商品价格的高低，便宜不便宜成了消费者的主要需求。对此经营者的营销策略是价格决胜型。随着经济的发展，消费者收入水平的提高，消费需求发生了变化。好不好成了主流消费需求。于是，经营者就制定了质量决胜型战略，以满足消费需求。最近几年，越来越多的消费者开始追求品牌，于是品牌型战略在中国的营销市场上朝气蓬勃地发展。在品牌战略当中服务是关键，服务的过程就是创造价值的过程。国外的调查表明，一项好的服务，可以让这个消费者对25个消费者进行宣传，可以使其中的8个消费者对这个品牌产生好感，并使其中一个消费者产生购买这个品牌的决策。 从广告人的眼中看品牌，品牌是消费者的记忆。 我国每年有6000个品牌的药品做广告，广告支出约在100多亿元人民币。但是，能够被大家记住的是多少？消费者能够记住的恐怕在20家之内。广告不是万能的，没有广告是万万不能的。或者换句话说，在品牌建设过程中，做广告不一定有品牌，不做广告一定没有品牌。 大家都在做广告，都在请广告公司、广告人帮助策划，如果这个策划不真实就会出现虚假广告。近年来，中国保健品行业公信力下降，消费者认为，“四害”不除，品牌的公信力难以确定。“四害”即：虚假广告之害，配方不实之害，质量伪劣之害，价格混乱之害。虚假广告排在“四害”之首，保健品行业内的虚假广告比较多，这是毋庸置疑的。“八大曝光品牌”大部分问题就出自虚假宣传。 消费者一定要清醒，广告的片面性是客观存在的，它只说好的一面，而任何商品和服务既有好的一面，又有不好的一面。所以广告的片面性是客观存在的，又被各国法律所认可。美国的调查数据表明，只有19%的消费者相信广告。中国的调查表明，80年代100%的消费者相信广告；90年代90%的消费者相信广告；最近调查表明仍然有40%的消费者相信广告。因此，一些违法经营者认为，中国广告市场的土壤比美国还要好。国外的广告、国外的消费者，如果哪个产品的广告过度，他会自觉抵制这个产品。因为我买商品是买它的实用价值，花这么多钱，做这么多广告，我到底是买它的实用价值，还是买了它的广告费？广告费都是由消费者承担的。所以国外的消费者越来越精，广告越多越不买你的产品。市场总会向日趋成熟的方向发展，中国的广告市场秩序一定也会越来越好。 目前，关于广告人的传说却很多：能骗人的人是广告人；半夜出门三种人，妓女、嫖客、广告人；乞丐与广告人不得入内，因为来了以后就跟你要广告费。这样的口碑最终损害的是广告者自己。因此，广告人一定要坚持三个标准：广告是生产力，广告是传播文化的文化，广告是为消费者服务的工具。 从消费者的角度看品牌，品牌应该是诚信，是一种永恒不变的承诺。 诚信是企业经营者对消费者的一种担保，担保的是品牌的产品或者服务在质量、价格、安全、卫生、计量、环保、节能等诸多方面绝没有半点马虎，肯定不出问题，如果出问题经营者保证及时给予解决，这就是诚信。 因此，品牌是经营者的人格魅力的体现。离开了消费者的货币选票，品牌就会被市场所抛弃。2000年，韩国当时最大的方便面厂拥有韩国最著名的方便面品牌，其市场份额占到国内60%。但是，其因用工业油做调料的事被消费者告上法庭。遗憾的是，品牌在被曝出食品安全问题后，不是去主动挽回自己在消费者心目中的受损形象，而是进行了一系列“危机公关”。第一，攻政府的关，申请免于行政处分；第二，攻司法的关，申请免于法律制裁；第三，攻媒体的关，要求所有的报纸不要再刊发企业的负面新闻。这三项工作均取得了成效，法院判企业胜诉，政府发文支持企业，媒体一律买账，谁都不再就此事发任何负面报道。但是半年之后，这个企业破产了，老板跳河了。因为消费者的货币选票转投他方，这个品牌的市场份额从60%迅速跌到10%。如何才能不失去消费者的货币选票呢？安全、卫生、质量、价格、节能、环保等，无论哪个环节出了问题，都有可能丢失掉消费者的货币选票。根本的办法是什么？就是要提高对消费者的赔偿额度，增加企业处理消费者危机的自觉性。 无论从那个角度看品牌，归根结底，消费者的美好生活离不开品牌商品和品牌服务，而任何品牌商品和品牌服务的发展也离不开广大消费者的厚爱，二者之间是相辅相成、相依为命的关系。
