爱华网“想让您的宝宝在人生的起点上领先一步吗？美国米高能够助您美梦成真。”这曾是一个自称美国品牌奶粉的广告宣传语。然而，2003年的央视3·15晚会却彻底击碎了美国米高的金字招牌。5年过去，当年招摇撞骗的厂商又换了名头，但新公司隐隐讳讳地拥有3个产品，只有1个有正规的保健食品批准文号，这种手法与当年炮制美国米高如出一辙。
作者：姚延敏 苑航 李颖 陈丹青 郭明
事件回放： 当年，美国米高销售公司的员工在推销产品时曾这样说：“孩子食用这个产品，半年以后智商至少能提到2.8分。原则上可以告诉你们，孩子吃这个产品都不用再单独补（其他营养成分）了。” 全面、均衡、充分、天然，功效如此非凡，原料自然也大有讲究。美国米高销售公司副总经理李宇环在节目中说：“原料好多都是(进口的)，像珍贵营养素全都是从美国空运过来的，进口的。” 然而，就是这样一种“高品质”的奶粉，却是在北京市某区名叫树村的一个邻近厕所的仓库生产出来的。 美国米高奶粉的骗局之所以能够被揭穿，完全要归公于一位良心发现的内部人士王先生，是他向2003年的央视3·15剧组提供了一些线索。从此种种以线人到现场曝光（当然，图像和声音经过处理）的节目接踵而至。让我们一起来回味这段经典的对白。 李咏：王先生，你好，我还有很多的观众朋友想知道，你在生产米高产品的公司里，具体负责什么样的工作？ 王先生：当时米高公司有我一个朋友，请我去帮他做一些策划宣传工作，去了之后，朋友给了我一堆资料，要求我最大限度去发挥，现在回头想想，当时在宣传上可能有点过头了。 李咏：怎么来理解宣传过了头，你能不能给我举几个具体的例子？ 王先生：比如说营业额，给我们的材料上写的是ZENITH公司全球营业额2个亿美元，我们把它加到12个亿(美元)，后来觉得不够，又给它涨到28个亿(美元)。再比如说企业规模，资料上基本没怎么写，但我们为了宣传的力度，把它说成了全球有38个实验室，几十万名员工。 李咏：除了这些，还有别的吗？ 王先生：在产品功能上，我们把市面上对小孩有作用的功能，几乎都罗列到我们的产品上。 据王先生透露，其实米高就是一个普通的食品，只不过在宣传的时候给它刻意制造了一个营养伴侣概念，把它说成是一个无所不能的保健食品，俗话说孩子的钱好赚，父母为了孩子自然就会掏钱去买。同时有了“美国”这个金字招牌，钱自然就更好赚了。 李咏：我还想知道，究竟是什么原因，能够让你今天站出来，告诉我们这样一些我们不知道的事情？ 王先生：为了孩子，我的孩子，为了天下父母所有的孩子，还有我的良心也让我真正的跟大家道个歉。其实我还想，希望天下所有的儿童产品生产厂家，能够凭良心赚钱，别坑人。 对于此类曝光节目，找到生产地址颇为关键。央视记者来到了京北某区的树村，没想到这座紧挨着公共厕所的仓库，竟然就是这家研究院的注册地及办公地。 登陆网站，美国米高的显赫身世一目了然。米高是世界著名营养食品生产商美国ZENITH生产的荣誉品牌，该公司位于美国底特律，年销售额高达28亿美元。有了洋装在身，身价自然不菲，在京城、妇幼医院、超市，美国米高也就卖到了158元一桶。美国米高自称普柔生物与医药科学技术研究院是该产品的出品人，此外还罗列着普柔研究院豪华的专家顾问团，34名顾问中有教授，有高级工程师，还有当今国学泰斗季羡林。然而，季老的秘书表示，季老从来就没有担任过该研究院的顾问。照着名单，记者又找到了中国乳制品工业协会理事长宋昆冈。宋昆冈表示：“我不知道，我怎么成了它的顾问。” 专家们决定向美国米高讨个说法，美国米高的合作伙伴ZENITH公司董事长据称也是博士出身，旗下拥有38个实验室、280位营养专家，不知道，身处大洋彼岸的他对这一切又作何感想呢？ 央视驻底特律记者王宇航拿着美国ZENITH公司总部的照片，询问了底特律人，其回答说：“我在底特律住了50年，从没有见过这个大楼，也没有见过米高这个品牌。” 王宇航经过现场调查以及在“美国黄页”上的查找，在底特律有“ZENITH”字样的公司总共有9家，这9家公司有工业集团，有做美发生意的，也有教瑜珈功的，而与食品有关的只有一家叫做“ZENITH午餐”的餐馆，但ZenithLunch餐馆店主表示从未听说过米高这个品牌。 王宇航说：“在美国申请注册一个商标是一件很容易的事情，你只要在有关的官方网站上申请，过了公告期，任何单位和个人都可以申请下商标来。通过对美国政府官方网站USPTO的查询，我们发现了一个叫米高国际的商标，但它并不是底特律的任何一家公司的品牌，它的所有人是中国北京的郑春山，也就是北京普柔生物与医药科学技术研究院的副院长，这个商标的申请日期是2001年8月17号，公告日是2002年7月16日，也就是说郑春山持有该商标仅仅8个月时间。” 原来，号称年销售额达28亿美元的ZENITH——美国米高仅仅诞生了8个月。那么在国内是否可以使用注册商标标志呢？ 中国工商行政管理总局商标局审查二处处长龚建中表示：“这件美国米高品牌，已经由商标局审查二处审查驳回了，驳回的时间是在2002年的8月份。” 事件追踪： 从2003年3·15晚会到现在，已经过去5年。媒体资料显示，所有的米高产品当时都已下架。为了查证当年的问题品牌的行踪，记者走访了北京几家大的超市，向售货员询问，得到的回答都是：“米高奶粉？没卖过。” 记者又来到当时“普柔生物与医药科学技术研究院”的旧址——树村。这是个在地图上都找不到的小村落，坐落在北京西北部一个叫“上地”的地方，远离市中心。一路走过，记者看到的是破落的村舍和大片裸露的黄土地。这里是外地务工人员的聚集地，春节刚过不久，路旁的店面大多还关着门，路上行人不多，显得有些萧条。 记者走进一家汽车维修店，开店的是一对父女。当记者向他们打听当年米高奶粉的生产地旧址时，他们的表情都很茫然。一连问了几家店，没有人能说得上一两句。最后，终于有一位电话亭老板告诉记者一点信息，她说：“听说过，不过现在那片地盖了很多新房子，原来的地方怕是找不到了。” 为了进一步求证“普柔生物与医药科学技术研究院”到底是否还在营业，记者与北京市工商局取得了联系，工商部门给予的答复是：“普柔生物与医药科学技术研究院”已经更名为“北京国高医药新技术研究院”，注册人叫姜西坤，注册地为北京市朝阳区东三环南路的一家住宅楼，主要经营婴儿营养保健品。 记者在网上找到了公司的网站，只是网站常年无人维护，只剩下一个主页面。经搜索，记者发现了该公司旗下的两大产品介绍：“因子组合”：全面提供婴幼儿生长发育所必须的13种营养因子和5种易缺乏营养元素，提高宝宝的抵抗力和免疫力。“百丽”：天然草本精华、清火明目双效合一；长期服用除能清除宝宝上火症状，还能预防上火，营养视神经促进宝宝视力发育。产品不含任何防腐剂、速溶剂、香精、激素。
记者拨打了该公司的电话，发现他们留下的市场部电话号码已经被注销。之后，记者又走访了几家大型药店，都没有发现这两款产品的身影，销售人员均表示没有听说过这两款产品。最后，记者终于在新浪育儿直销商城上找到了百丽儿童清火明目冲剂，网上标价为19元一盒。拨通售后电话后，新浪的销售人员说：“新浪销售的产品均来自正规厂家，这款产品也没有受到顾客投诉，产品质量可以放心。”当记者询问到该产品的身世时，销售人员愣了一下，随即说手上没有实物，不能回答。随后，记者又查询了国家食品药品监督管理局批准的保健食品名录，并没有发现这两种食品的记录。令人感到意外的是，北京国高医药新技术研究院确有备案，但记录上显示，该公司批准生产的产品为“盖高牌学生营养素咀嚼片”，保健功能为补充维生素及矿物质。 从目前记者掌握的信息来看，米高显然已死，而改头换面的新公司继续以指鹿为马的方式经营着。不过，经2003年3·15晚会的打击，新品牌远比不上5年前米高铺天盖地的广告宣传带来的名气。在经营渠道上，新品牌也很少走正规的药房终端，而是选择了成本较低的网络销售渠道。 点评 “普柔研究院”虽已更名“国高研究院”，其身上的“毒瘤”尚在。新公司隐隐讳讳地拥有3个产品，只有1个有正规的保健食品批准文号，这种手法与当年炮制美国米高的手法如出一辙。中国产业界已经了解了打造品牌的好处和重要性，但是更多的人则陷于打造品牌过程的迷茫。在许多企业里，之所以品牌成长缓慢，或者无法生存，最关键的因素就是在这些企业中存在着失信的毒瘤，不断地榨取、贪婪地吸食着本应输送到品牌部位的营养，使企业陷入诚信危机之中,而诚信恰恰是品牌建设的基石。品牌最初就是区分商品来源的一种标志。后来，品牌与产品实体逐渐分离，发展成为一个市场概念。品牌除了原有的标志、名称等外在部分，更重要的是具有越来越内在的涵义，即内涵于一种哲学意义上的价值体系，以博得消费者的情感共鸣和价值认同。经济学家茅于轼说：“当市场流行欺诈行为时，诚信便成为最稀缺的资源。根据经济学一般规律，越是稀缺的东西越值钱，所以讲究商业信誉的商号此时反而能赚更多的钱。因为消费者害怕上当受骗，宁可价钱高一点，也要找信用可靠的商号打交道。”企业如何给自己的品牌建立一种商誉，使消费者心甘情愿地为此多付出一些额外的价钱呢？惟有诚信。诚信能够提升品牌价值，进而转化为企业的无形资产。甚至可以说，诚信本身就是品牌。
