爱华网找到问题，现在仍然有机会
□文/吴懿
人在德国的好处是最大的几个国际行业展会都能跑遍，比如最近的汉诺威国际工业展。去展会之前，笔者几乎将所有中国展商的网站都看了一遍，整整506家，最后从中挑出24家，4月16日那天，挨个观察，最终总结出中国工业企业在网络营销中的六大漏洞。虽然心痛不已，但实属无奈。 漏洞一：网络营销起步点错误 对于中国的工业企业，网络营销的第一步是什么？也许国内有很多企业主会说：建立网站。这完全错了！ 也许还有些资深的网络营销专家会说：前期市场分析？还是错！ 对于90%中国工业企业来说，第一步需要解决的是：传统营销资料的精加工。具体包含三大内容。 第一，企业形象整体包装统一 从企业的LOGO到企业产品外观、企业宣传资料以及企业工作人员的服饰，这一切都必须有统一的风格、色调。也就是通常所说的企业CI、CD。这一点，在中国B2C行业，已经有了相当大的改观，因为大家都知道，要将自己的货卖好，还能卖个好价钱，包装很重要。 话说回来，工业企业就不需要包装了吗？从前没有展会，大家的机械仪器都在厂里呆着，等着销售人员出去跑单子。如今有展会了，100多家生产同种产品的企业进入一个展厅练摊，产品的质量不分上下，你如何吸引别人的眼球？你如何赢过你的邻家？ 其实，工业企业自身的包装尤其重要，而且与消费品有本质上的差别：快速消费品的包装要使人产生购买的冲动。厂家是行家，消费者是受引导者。而工业品的采购商一般不会很冲动，他们的行业知识甚至比厂家来得更全面，因此，工业企业在企业包装上要下的功夫就会更多。工业产品的包装要能使买家静下心来，仔细地了解该产品的每道制造工序、每个技术参数。如果一个工业企业的包装能传达出他们对自身技术的自信、严谨的技术工作态度以及持续高效的研发投入，那么成功距离他们也就不远了。 第二，企业产品资料准备 有人认为这是废话，每个企业都有产品资料，要不然怎么卖东西？ 可是，你的资料全面吗？一旦一个企业决定投入网络营销时，他们的产品资料就需要全部重新准备。 很多企业网站上的产品信息，从文字到图片、数据表格，都是扫描后的JEPG图片，所有的页面都像蒙了一层纱。访问者会对你有好印象吗？工业领域最讲究的就是精确度、严谨度，1微米的差距都可能导致巨大的损失。这样的产品页面如何取信于国际大买家？ 我们来算一笔账：国际展会，按9平米最小展台，2个参展人员加住宿、机票和签证费用，少说20万元人民币，一年2次参展，最保守估算，40万元的投入。按每个展会50参观人次，最乐观估计共有100人次非常仔细地到你的柜台看了你的产品，对你的产品印象深刻。也就是说每个人次的平均成本是4000元。而如果你仔细将你的网站做好，有一个详细的数据库，所有产品图片以高清晰度重拍，再加上国际广告投入，以一年花费10万元计，保证每天都能有人来到你的网站，看到你出色、详细的产品信息。就算每天1人次，全年也是365次，每人次成本300元，大大少于展会成本，何况一个优秀的网站能很大程度提高企业的参展质量。这365人次中，只要有一半在某个展会期间来拜访你，他们的下单概率至少都在80%以上。 另外还要特别指出的是，无论是参加国际展会还是建立一个国际性网站，英语，甚至于多种语言版本的产品信息必须分开准备齐全。其中更重要的一点是，英语必须严格经过专业、甚至是母语国家人员的修改。当企业销售人员无法现场介绍时，产品的信息介绍资料是体现企业形象的全部，如果你英语水平太差，词汇、语法到处出错，那么别人自然就会觉得你不专业。客户会认为：这家企业英语不专业，产品还会好吗？别指望你的采购商会那么善良，他们拿到的、看到的产品信息不是你一家。只要你有一个小疏忽给他们抓住，不专业自然就是由里到外、完完全全的，企业形象自然也就大打折扣。 第三：企业研发、企业资质准备 对于后者，中国企业基本已经做得非常好了，大家都知道，没有这些认证，东西就销不出去。大部分企业都会把各种认证资料仔细扫描，放到自己的网站上。但是，前者，即企业研发，却被99%以上的企业忽视。而这一点其实非常重要，也是行业中优秀企业和他的普通竞争者拉开差距的主要途径。一个企业没有研发、不向外界持续性展示他们的研发工作，这个企业就是死的。 漏洞二：缺乏网络营销前期市场定位 我们以问问题的方式来看。 问题一：我为什么要做网站？ 我有一个客户，当我向这家企业的部门主管问这个问题时，他回答说：“免得多说话。”我继续追问，他的一个同事说：“我们希望能够通过网站获得留言。” 这是一个年营业额5亿元左右的中型企业，他们尚且如此，我对中国大部分中小型工业企业在建立网站前是否明确过其目的，实在无法乐观。这也就自然导致了工业企业网站整体水平奇差。 工业企业建站前，一般来说目标有3种： 第一类是最普通的，就是以网站作为企业产品销售的另一个渠道，一般来说中小型企业的建站目标都是如此。 第二类为企业信息及形象展示。这一类适合于国际性知名工业企业，这时候网站的功能就从普通的销售功能转向公关。 第三类又称为站中站，即一个公司在某个特定期间建立的一个具有特定宣传性质和方向的网站，比如奔驰公司在2006年世界杯期间做的一个全Flash互动游戏网站。 目标不同，网站构架的侧重点就完全不一样，他针对的客户群体也就不一样。特别值得思考的是在第一类目标中，还需要按产品的性质细分，是电子消费品，是工业零配件，还是大型工业器械？是OEM、ODM厂商，还是以销售自己品牌为主，还是两个渠道都做？是个体公司，是集团公司，还是进出口外贸公司？每个细小的差别都会影响网站的模式和传递的信息。 问题二：我的网站访问者是谁？ 这一点不是要到推广的时候才去想，而是在建站之前。等到推广的时候再去想这个问题已经太晚了，因此再去修改网站的结构，这笔开支又是多余的。
网站访问者的分类方法有很多，其中最普遍的有以下几种： 1.我的目标客户主要来自哪些国家？他们使用什么语言？喜欢用英语吗？ 2.我的目标客户是大采购商，比如OBI、Walmart、Hama，还是企业独立采购人员？还是两者都希望有？我的网站能够使所有采购商满意吗？ 3.我的目标客户来自于那些行业？ 4.我的目标访问者会有哪些职业习惯、性格特征？ 不是每一个企业都了解自己的潜在客户，笔者有一个机械零件、五金制造行业的客户，刚刚接触他的时候，他对我们说，他的公司已经有30多年的历史，他熟悉他的所有客户。我们在他的网站装了一套跟踪系统，一个月后数据出来，他惊呆了。竟然有那么多陌生的潜在客户来了又走了，没有被他们抓住。 当一个企业准备做网站的时候，首先要解决的是换位思考问题，想一想：如果我是客户，我怎么找我想要的东西，我需要什么信息。而不是想：我的网站需要有些什么。此中的差异不是一点点。分析网站的潜在访问者非常重要，如果忽视这点，网站做了也是白做。之后的推广不过是烧钱。 问题三：我的同行们，你们好吗？ 在做网站前，你要研究对方的网站，最主要的是研究行业领先者的网站，国内以及国际的。 有一点不能忽视的是，每个行业都有行业规则，每个行业都有他的网络操作模式，如果你的行业领先者早你几个月运营他的网站，那么他也已经将这个网络操作模式定下了，所有该行业产品的采购商也自然而然习惯了他们的操作模式。而作为你，你只有了解他，首先和他一样，才能赢得一席之地，然后思考，如何比他更好。但是，只要比他差，那你将永远寄人篱下。（作者E-mail：[email protected]）
