爱华网中国的老话：“打江山容易，守江山难。”如何守住来之不易的江山，是直销品牌领头羊面临的新考验。
撰稿·舍文
抢夺“品牌第一提及率”
“如果需要购买婴儿护肤品，你第一个想到的品牌是什么？”颜志荣问在场的记者。大家回答：“强生。”“对，品牌第一提及率就是这个意思。第一提及率对我们来讲是一个比较新的标准，从策略的角度我们也在看怎样提高第一提及率，这个数据对我们很重要。” 刚刚捧得美国《读者文摘》杂志“读者文摘信誉品牌２００８”白金奖，安利大中华及东南亚地区高级副总裁兼首席市场执行官颜志荣，已经开始考虑纽崔莱品牌的下一场战役。在激烈的市场竞争中，就算那些已经在中国站稳脚跟的大型直销企业，也深知不进则退的道理。相对于１９９８年前后政策动荡期，目前直销企业在中国的发展环境是稳定和健康的，但如何守住江山，依然是直销巨头们不能懈怠的一道坎。 美国著名媒体《读者文摘》委托“尼尔森媒介研究”开展的“读者文摘信誉品牌２００８”评选，采用消费者投票的方式，根据得分颁奖。评分标准包括“可靠程度、形象可信、品质、价值、了解消费者需要、创新”等六大品牌特质。在中国区“维他命／健康补充品类”中，纽崔莱第二次获得白金奖，说明这个品牌已经在中国市场获得成功，这一点，颜志荣很自信：“纽崔莱的知名度已超过８０％，美誉度平均６８％。纽崔莱目前的市场占有率是１６％－２０％，是营养补充食品中占有率最大的品牌。” 纽崔莱进入中国的历史富有戏剧性。１９９８年，正值中国针对直销行业新的法规出台，纽崔莱就在这样一个敏感时期进入中国。颜志荣说，产品引入到中国的计划早就制定，并不是由于直销行业的某些特殊情况才引进中国。但纽崔莱顺利度过难关。第一个进入中国的产品蛋白质粉，已是现在消费者最熟悉的安利产品，消费者对它的忠诚度达到５０％。“就一个单品而言，是很高的了。” 所有保健品企业对中国市场的发展都保持着非常乐观的预期。“国内整个保健品市场约有４００亿－５００亿元规模，２０１０年将发展到８００亿元，增长是很大的。此外，中国使用保健食品的消费者大约在４５％－４８％，另外５０％的人没有使用营养补充食品。”接下来，抢夺市场蛋糕的竞争将会更加激烈，像纽崔莱这样的品牌，需要为保持领头羊地位而不断努力。 颜志荣坦言，安利纽崔莱未来几年的发展策略，都会围绕提高品牌第一提及率这个方面。“这是第一步，做好这一步才可以做其他活动，例如促销等等，来帮助消费者理解我们的产品。” 营销也要“中国特色” 中国市场开放近３０年，进入中国的跨国企业越来越体会到，品牌营销的本土化，在中国是非常必要的，而同时也是一个难题。对于直销企业来说，品牌营销的本土策略，同样也是巩固品牌地位的制胜法宝。 很多在中国市场掘金的国外直销企业，都把安利品牌营销的本土化策略，当作可资借鉴的案例。颜志荣告诉记者，在国外，直销企业大部分都是采用口碑传播的方式推广品牌。但在中国的政策环境和文化环境之下，安利开创了直销行业的广告和活动营销方式。 “零售商的广告，是吸引消费者直接购买的。而我们的广告，是让营销人员去推销产品的。我们要帮助营销人员，在面对顾客时，让顾客对我们的品牌不陌生。广告要适应我们的需要和特色。”纽崔莱的形象代言人启用了刘翔、鲍威尔、罗纳尔迪尼奥等世界体育明星，给品牌带来正面健康的形象。 由于形象代言人的方式在中国取得成功，很多直销品牌都开始学习安利在中国的做法。“安利在其他国家的公司，也在模仿中国的营销手段。比如在菲律宾，也开始使用形象代言人。” ２００８年，所有企业都紧盯北京奥运会的契机，每一届奥运会都是全球品牌竞争的一个赛场，纽崔莱也在其中寻求适合的道路。安利并不是２００８北京奥运赞助商，颜志荣解释说，纽崔莱的产品每年都送到奥林匹克实验室进行检验，看是否含有违禁品和兴奋剂，每年都顺利通过。但是，从奥委会的角度，奥组委担心营养补充食品如果赞助奥运会，会带来负面的影响，毕竟，运动会考验的是运动员本身的素质，而不是营养品的竞赛，他们不想冒这个险。 但这并不意味着纽崔莱远离奥运。２０００年和２００４年，纽崔莱都是中国奥委会赞助商，是中国体育代表队唯一专用营养食品。事实上，纽崔莱的营销策略，一直围绕体育，赞助举办少年ＮＢＡ、健康跑等等。颜志荣说，纽崔莱品牌营销的主题，在将来还会沿着“运动、营养、健康”生活方式的主题进行。 以品质抵抗风险 品牌营销很重要，但在工程师出身的颜志荣看来，最终能抵抗各种市场风险、赢得品牌第一提及率的关键，还是产品本身的品质。 位于广州市开发区的安利工厂，是亚洲地区唯一的安利生产基地，这些生产线由颜志荣一手创建，他从工程师的角度，谨慎地设计了一流的生产和管理系统。颜志荣认为，这项巨额的投资物有所值，它为产品构架起一套强大的质量保证系统。特别是纽崔莱品牌下的营养补充食品，是供人食用的，质量直接影响着消费者对品牌的印象。 上世纪９０年代工厂刚刚建立时，虽然拥有先进的生产设备，颜志荣更重要的工作，却是培养工人的卫生习惯，让工人的素质与先进的设备匹配。 为了让工人达到工作要求，他不得不想出许多原始的方法。“刚开始的时候，一些工人没有很好的卫生意识。比如从厕所出来要洗手，有些人没有先洗手再上生产车间的习惯。我们就把洗手盆放在厕所外面，每个人经过都必须洗手，然后消毒，洗手盆旁边站一个人专门监督。” 现在，工人们已经养成了习惯。而且，在安利的生产线上，有可能影响产品质量的环节，都由机器自动操作，只有那些不会影响产品品质的环节，才由人工操作。“很多人在参观工厂过后，问我们，中国的人工成本这么低，你们为什么不多用一点人？设备为什么要这么先进？我的答案是，哪一个部分容易影响产品的品质，就把它做成自动化，哪一个部分不会影响品质，就用人来完成。” 颜志荣对提高产品品质有自己独特的方法。在安利的工厂里，有漂亮的厕所和洗澡间，颜志荣说，他希望每个人都愿意走进工厂，愿意使用这些卫生设施，只有员工有一个好的心情和好的工作条件，才能保证他们的工作是认真的。 产品品质也有本土化的问题。颜志荣认为，提供给中国消费者的产品，就应该符合中国人体质的需要，并不是把美国配方搬到中国，生产出来的东西就是好的。为此，纽崔莱会根据中国的临床实验来调整产品配方，他们在上海建立了研发中心，专门从事产品研究。 对于所有营养补充品品牌来说，中国市场无疑都是一块诱人的蛋糕，谁能牢牢守住第一品牌的宝座，谁就能揽入巨大的市场份额。纽崔莱的方式，也许能给其他企业带来启示。
