爱华网整理/《V-MARKETING成功营销》记者 宋铮
有人说，数字时代无论对于中国品牌还是对于中国广告界，都是一次机会——那就是与国际最具竞争力的公司站在同一起跑线上的机会，那么我们怎样利用这个机会呢？成功营销杂志社特别邀请了尚扬互动、灵锐媒体等4A公司代表，广告主代表，专业市场监测机构代表以及营销专家共同展开了讨论。 李函霏：各位嘉宾下午好，非常感谢诸位能在百忙之中莅临，我是《成功营销》杂志社的总经理李函霏，我旁边的是新生代市场监测机构副总经理兼研究总监肖明超先生，也是今天的嘉宾主持。今天沙龙的主题定位在“数字时代”、“广告”、“超越”这几个关键词上，希望大家各抒己见。 肖明超：谢谢李函霏，谢谢《成功营销》，也感谢在座的各位。我们新生代一直关注对媒介和传播领域的研究，包括品牌研究，而今天沙龙的主题也跟这方面关系十分密切。 目前，新媒体的发展非常迅速，围绕新媒体出现了很多新的传播方式和传播渠道，现在广告主也面临对自己的传播策略进行重新规划，但也有很多的困惑。所以，我想首先请大家一起来讨论一下，我们怎样去帮助广告主认识新的传播方式，或者新媒体的优势。 数字时代：新媒体遍地开花 王雪茹：我们面对的很多客户希望我们广告公司或者媒介代理公司能跟他们一起成长，一起挖掘更多新兴媒介渠道。在这些新兴媒体里面，可能有些会成功，有些会失败，对客户来讲，很多客户愿意尝试，因为这可以代表他们的一种勇气或一种精神。但前提是我们在推出新媒体的时候，一定要考量它的效果。 那么，我们就需要告诉客户，在新旧媒体之间，或者新生渠道和一个比较成熟的渠道之间，他们的优缺点分别是什么。我们会尽量呈现给客户数字化的、量化的对比结果，也就是说以成本或者以效果来讲，他们的指标有什么不同。另外，与数字和指标相比，案例也非常重要，一些已经成功的案例可以给打算进行尝试的广告主做一个很好的参考，这样他们就可以感觉到新媒体到底呈现出什么样的方式，到底怎样操作等，这样就能够确定这个媒体是否值得尝试。 荆鸿：正如刚才王总谈到的，对4A公司来讲，目前大部分都会通过这样的方式跟客户交流，还有一些关于数据、指标等考量结果的具体讨论。我现在想补充的是，对于新媒体需要非常理性的判断，同时对于广告主也要有一个判断。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 由于新兴媒体非常多，有些客户还是处于观望的态度，因为不知道传播效果如何；然而还有一些客户受到新媒体热潮的冲击，对新媒体也会有痴迷或者说跟风的心态。所以对于我们来说，除了深刻认识和分析一种新媒体的特性、发展状况、传播途径等指标，还要对我们服务的广告主也有一个认知。这个企业客户如果其综合素质与新媒体的特质不符，而你又让它不停地做一些新兴媒体的尝试，在这种情况下，可控制性就非常差，传播效果也就无法保证。 所以，我们必须有一个前提，我们的整体服务理念、质量和水准要相对成熟，必须理性地帮助客户去判断，哪些产品适合与新媒体合作，哪些产品不该硬着头皮去尝试，这样我们的客户预算才不会被浪费，才能有一定的效果。 肖明超：刚才两个4A公司的嘉宾讲了她们的看法，那么，作为广告主代表的张总怎么看呢？ 张默闻：两位讲得非常职业，作为广告主，我从更浅显的方面来谈一下，我们每天都在做推广，每天都在花钱。那么，我们怎样解决平台的问题，以及所有营销还原出来的问题——其实都是利用媒介来完成的。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 目前的现状是，所有的广告主对现有的和即将出现的新媒体，应该了解的并不多。大多数还是局限于中国传统的几大媒体，包括一些互联网媒体。而对于新媒体即使说了解，也仅仅局限于表面化。至于它对企业的营销作用到底有多大，中国的企业了解得并不深入。 怎样帮助广告主认识新兴的传播模式呢？我认为，这是一个工程，而不是仅仅说现在已经进入一个使用新媒体的时代了这么简单。目前，从中国中小企业来看，传统媒体仍然占企业广告投放的90%以上的份额，这说明什么问题呢，说明新媒体并没有真正走到他们中间，整合力度根本没有渗透进去，所以我认为这是所有的广告公司、策划公司必须面对的一个非常重要的课题。我认为有以下几个方式可以帮助广告主加强了解： 第一，应该像娄总学习，虽然我们没有签一份合作协议，但是他的公司已经被董事局作为合作伙伴之一，因为他的观点经常通过邮寄方式，传递给我们，而且我们可以清晰地看到他们的作品，他们的观点以及他们正在做的工作。企业需要储备将来需要知道的信息，包括数字新媒体的信息，同时告诉我这些资料的重要性，这一点非常重要。 第二，作为专业的新媒体公司，或者推广新媒体传播的公司，在进行策略布局的时候，要做一项工作，就是对你的目标客户做专业的推广会。作为非常职业的新媒体推广商，应该把目标广告主都统一到一起进行专场的新媒体传播渠道的演讲、演示、推介等，并且告诉他们成功的案例，谁正在使用新媒体、传播新媒体。 为什么有很多企业家在选择上，一直倾向于传统媒体而淡化新媒体的作用，企业家心里是有阴影的，我接触过很多企业的老板，他们使用新媒体都不会像可口可乐、百事可乐那么多，这就证明他们还没有得到足够的承诺，使他们放心使用新媒体。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 第三，就是决策渠道。我观察了很多媒介公司，它们在推介新媒体传播时，去找广告主提案，可能会先向某一个部门的负责人去做介绍，然后这个决策取决于这个负责人是否喜欢，是否愿意，然后才有可能进一步向上级传递。这样对于媒介公司来说，他们的成功率可能并不高，就是因为他们对客户的推介没有一个绿色通道。 肖明超：娄总应该属于新传播方式的预先发起人，刚刚张总也非常肯定你的做法，那么请娄总跟大家分享一些你的感受或体会，你怎样说服或默默地影响像张总这样的广告主？ 娄向鹏：谈论数字时代的话题，我觉得是一个很理性的事情，但是我们要用最感性的方式，做最理性的事情。在座的有最具创新意识的媒体主持这个沙龙，有最专业的调研公司，也有最专业的媒介公司，还有我们最优秀的客户。其实，像我们这样的公司，说实话比较惭愧，对这个数字时代的新媒体理解还不是很深入，当然我们也不愿意掉队。我们这几年也在尝试做一些关于新兴媒体的传播工作，在这里我有几个感受，跟大家分享一下。 我觉得现在说新媒体时代也好数字时代也好，还处于一个社会主义的次中级阶段到共产主义的阶段，刚刚过了初级阶段。另一个比较俗气的说法，目前对广告主来讲，就是面对老婆和情人的问题，传统媒体是老婆，数字时代的媒体像情人，数字新媒体现在可能仍然没有占据主位。 我觉得可以用下面几个特点来形容：第一是听上去很酷，很令人激动——数字时代，新兴媒体、新传播；第二是看上去很美、很养眼——很多新兴媒体的表现形式很新鲜、视觉感很强；第三是测评体系很难、很混乱，也就是说没有一个行业标准；第四是发展得很快、能做起来的很少，因为新媒体形态尤其是网络媒体发展十分迅速，这一点是公认的，但是它的总量在整个广告传播中的份额还不够大。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 但它有非常可爱的地方，就是生动化——这种新媒体形式，或者数字时代的广告，最大的一个特点就是非常生动，形式和内容非常丰富，给广大消费者或者观众，提供广阔的想象空间，这一点非常重要。 综合这几点来讲，我认为，新媒体最厉害的一点，就是真正地触动了消费者内心的情绪，不管是出于消费的目的，还是出于传播的目的，真正满足了这个时代的一个民主消费的趋势——包括草根和精英的传播方式都存在。 目前，新兴媒体的范畴越来越大，包括各种数字化的技术和形态，它们那种触动民主参与的特质，能够引起人们发自内心的一种需求，这些可能都是传统媒体所不能比拟的。 谈到对它的认识，我觉得很重要的一点是观念和战略的选择，无论是对于我们这种媒体服务公司，还是对于广告主本身，首先需要有一种营销策略的转变，包括一些创意思想的诞生，最重要的还是一种想象力，一种新趋势。另外，为什么大家的认识有这么大的差别，因为各个企业的规模、性质包括发展阶段，千差万别。在不同的阶段，不同的企业对新媒体的认识和理解差异非常大。所以我们一定要辩证地面对新媒体，在帮助广告主做出战略决策的时候，也要具体地分析和考证。 传统与新兴媒体：鱼和熊掌可否兼得？ 李函霏：互联网在中国的发展速度迅猛，2008年3月，美国市场调研公司BDA发布的数据表明：目前中国已经拥有了2.2亿互联网用户，首次超过美国网民数的2.17亿，成为名副其实的全球第一“互联网”大国。 现在中国人的上网时间也有一个大概的统计，家庭上网比重大概占了60%，上网的时间峰值在晚上8点～9点。这些数字确实在某种程度上反映出，为什么现在很多广告主青睐于新媒体。因为新媒体时代在很大程度上改变了消费者获取信息的方式，大多数网民在8点～9点的时候去上网，而不是看电视，这个时候的电视广告可能就会大打折扣。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 所以，广告主需要思考，怎样把受众的视线拉回到电视机前，或者必须在新媒体上有所表现。因此，对于新媒体这个时代趋势，广告主必须重视，是暂时关注还是选择投放，或者先拿出预算的10%或者20%去做新媒体的试水。我们也很想知道，就目前来说，做媒介计划，对于传统媒体和新媒体的比例一般都是怎样决定的？ 王雪茹：目前，广告的各种媒体渠道越来越多，企业的预算怎样分配，分配的比例是多少，最后反馈的效果什么样的是最好的？这些都是很重要的问题。我想每个4A公司应该都有自己的一套研究系统，去做比例分配。有的是4A自己研发出来的，有的可能是第三方调查公司的建议，但是最终都要回归到消费者身上。无论是什么样的媒介传播策略，我们都要以消费者为中心。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 我们需要定义一种产品，其目标消费者到底是怎样的一个年龄段、什么性别、其生活形态跟产品的定价是否相符，然后还会用一些第三方的研究数据拿出来看这些人的消费行为，大概是怎样的比重，最后再去定义我们的策略。虽然最后我们不一定完全按照消费者调查去调配比例，但那是一个很重要的参考指标。 从另一个角度，我们也要分析客户对于某种产品的定位，如果它是大众消费品，可能就需要覆盖率比较高的媒体，传统的电视媒体就是最好的选择；如果这个客户认为它的产品是很高端的，甚至是非常时尚的、先锋的，需要喜欢成为“第一个使用者”的人去认识它，我们就会建议客户在新媒体上面做一些大胆的尝试，比如通过互联网或者手机做营销。 荆鸿：作为4A公司来说，面对新媒体的冲击，无论是战略布局还是实际操作，都是一个考验。我觉得刚才大家谈到数字时代的新媒体，偏向互联网这部分比较多一些，而实际上我也认为，互联网相对其他新媒体而言，还是比较成熟的。 通过这些年的发展，已经有了一些合理的模式，同时也可以通过后台的监控，掌握传播效果。但是对于其他媒体形态而言，比如说户外媒体、角落媒体等，甚至更新的一些渠道媒体，由于我们的评估体系不完善，我们在给客户建议的时候，就会更加慎重地考虑到是不是跟它的产品相符合。正如刚才王总提到的，我们的产品是怎样的，这个产品要卖给谁，我们的目标消费者是谁？其实，把产品与消费者联系起来的那个“纽带”，就是我们在做计划时所选择的那个媒介。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 在选择过程中，如果面对国际客户，它的预算又很丰富的话，我们一般会有针对性地选择一些新的尝试；如果是本土客户，他的预算本来就不充足，而且又属于快消品一类，或许一些新兴媒体就不适合。所以，如何使用新媒体，必须在我们实际为客户做计划的时候，对这个产品有一个很深入的了解和一个理性判断的过程。 郭都：对于4A来说，本身媒体资源也是一个核心竞争力，那么新媒体的发展过快或者过多，可能就会有一些代理公司去占领那些新的媒体资源，这样对你们的市场份额就会产生一定的冲击。 目前，已经处于广告界领头羊位置的4A公司，是否还愿意接受大批的新媒体，或者传播这些新媒体的优势。我经常会想，如果新媒体发展很快，那些掌握新媒体资源的人，是否会取代现有的4A，现有的4A公司是否还愿意帮助新媒体发展呢？了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 王雪茹：其实，我们是在一个中立的角度，我们不是拥有媒体的人，我们自己也不是媒体公司，只是替客户去策划什么样的媒体适合他。所以现在有的新媒体公司出来，比如像分众这样的，它可能整合了好几种新媒体形态，可以说他们是媒体的整合者，也可以说他带领这些媒体在寻找新的营销思路。 有时候他们是自己找客户，有时候他们也会通过我们4A公司，因为我们每天的工作实际上就是在帮助客户做媒介传播的整合，所以这些媒体公司也在积极地跟我们接触，也希望跟我们一起考虑分配客户的预算。 张默闻：这一点我特别同意。第一，媒体本身是无罪的，其实我们不应该给它过多的判定，是新的、旧的，还是好的、坏的，是受欢迎的、还是不受欢迎的。我们一直说产品的气质，还有适合性问题，比如说这个产品适合农村市场，三级市场，那么你用网络肯定就不合适了。如果你的消费者都在山水文园这样的高级居住区生活，可能你大部分投放的媒体都是网络或者杂志。所以我们一定要锁定目标，一是消费者在哪里，二是产品是否适合这个媒体，这些是很关键的品牌标准。 第二，新媒体什么时候介入是很好的时机呢？很多企业，制定自己的年度预算，所有的行销费用基本确定之后，整个年度不会有太大的变化。只要是规范的企业，不是冲动型的企业，这个营销计划就不会有太大变动——包括广告形式的变化，选择媒体的变化，投放量的变化，这些整体的变化跨度不会到5%，这是我们多年来的经验。 在什么时候会产生变化呢？就是当销售出现问题的时候，比如销售状况走下坡路，或者要进行阶段性的冲锋，就会有阶段性目标的变化。因为要实现整体的目标，阶段必须有新的调整，而这个时候也就是新媒体切入的最好时机。一般在阶段性变化的时候，80%以上的企业会增加一些网络预算，因为这种网络传播可能是最迅速最便捷的。 第三，怎样做媒介策划更容易被广告主接受。新媒体本身是更有整合性的，但是目前很多新媒体做得不是特别好，因为他们对自己所掌握的资源和扮演的角色都不是特别清楚，他们在跟客户做推介的时候，自己都不是特别有底气。而一个出色的4A公司和广告公司，应该非常会整合资源，他们应该清楚这个媒体在什么时候使用很有效，他们应该以一个专家的姿态，把这个新媒体策略带入到企业的营销战略中来。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 第四，营销活动在不断升级，其中事件营销就是很重要的一种形式，是真正开辟新媒体生存空间的一个最好形态，比如蒙牛的事件营销就非常成功。什么事件可以引起全民共同炒作，引起全民共同参与，其实就是网络，网络目前是新媒体的代表之一，但不能代表所有的新媒体。 作为企业，我们理解的新媒体就是别人没有使用过的，你给它加一点创意在里面，形成一个看起来很新，但形成规模之后，获取一定的资本力量的注入，像拿它上市等等，它很快会繁衍、复制，成为产业化、规模化的东西。大家给企业提供组合战略和策略的时候，除了充分考虑产品的特性之外，大家还要有事件营销的策划力，可以把不可预见的从没有用过的新媒体放进去，我觉得这才是机会。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 你必须相信，企业主是追求纯利润的人，他们从不拿自己的营销开玩笑，面对一年投入几千万元的预算，选择媒介策略的理由，其中最重要的元素就是刚才一再强调的几个问题：第一，你是不是一个媒体的卓越整合者，你是不是一个整合力非常强的机构，可以让企业放心接受；第二，可不可以非常清晰地告诉我们，谁给我们市场营销提供更有效的传播。 中国的企业其实是需要新媒体的，在这样一个瞬息万变的世界里面，不能总在一个传统的媒体环境中活着，要使用这个新媒体，要超越这个新媒体，是大势所趋，但我觉得作为新媒体，还有导入新媒体的这些4A公司确实任重道远，中国市场很需要你们的勇气和执着。 新媒体效果评估：谁来建立标准？ 李函霏：张总讲得非常中肯，对于媒体和4A公司可能都有很好的借鉴意义。我们刚才一直在谈新媒体的传播渠道是否可靠，怎样吸引广告主使用这些新兴的媒介形态。正如大家所说，对于新媒体的传播效果不清晰，是造成很多广告主不敢或者不愿去使用它的原因。 那么，4A公司怎样做新媒体的价值评估，或者怎样建立一个评估标准？是依靠国外的经验，还是靠我们自己建立，是4A公司拥有自己的体系，还是让肖总这样的第三方调查公司来设置统一的行业标准。 荆鸿：在实际工作中，确实面临这样的问题，现在新兴媒体大量产生，我们跟广告主都感到相当困惑的一个方面，主要集中在它的效果评估上。各种新生的媒体资源或者说媒介形态，其形式多种多样，所以，这个评测不能像以往的电视、报纸等传统媒体的模式去做，也不能实现像互联网一样的靠点击率来评估。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 户外的大广告牌、LED显示屏，或者手机短信等方式，这些不同的传播渠道每一个都需要新的衡量指标。目前虽有一些衡量指标，但我不认为他们具有可参考性。原因很简单，比如户外的LED显示屏或者广告牌类的渠道，很多人向我推荐的时候会说，路过这个屏幕或者显示牌的车流量是多少、人流量是多少，但你并不能确定这些人真的在意这些显示牌，因为不可能所有的人都停下来看一下屏幕上的内容。 所以，这些渠道媒体还是无法让我知道其有效性怎么样体现出来。因为，我们的很多客户尤其是国际客户，他们在选择媒体的时候是非常理性的，大多数都需要一个量化的指标，即能够形成具有说服力的、科学性的参考。但目前很多新媒体在这方面是欠缺的，所以，我们有时也很无奈，或者说有一定的困惑。 我觉得，这需要我们从业人员进一步细分渠道和细致的研究，针对不同的新兴媒体，有一个更加科学、完善的监测和评估系统，这是非常关键的一个问题。 王雪茹：关于评估体系和标准这方面，也是我们现在积极在推动和探索的，这个产业该怎么做。大家很清楚，现在有第三方的监测数据，而目前我们也是比较鼓励用第三方数据公司的报告。客户往往是对新媒体投入预算最少，要求却是最多，客户要求很快可以看到数据，看到最后明显的效果。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 有时候我们也会遇到一些困难，因为第三方的数据公司有公信力，但也有一定的成本，这个评估成本可能是需要客户去支付的。在以往，如果客户经常在传统媒体上花钱投放广告，那么它会去关注收视率调查，这似乎是约定俗成的。但如果在非平面媒体或者互联网上做广告，可能他就不愿意为额外的调查支付费用，就平面媒体来说，只有大概的发行量，一般也不存在监测数据。 但是网络媒体和其他更新的媒介渠道，其实是需要做一些客观的评估，比如网络媒体自己会提供点击量报告，这些也是不需要额外花费的。但是，基于媒体本身的这些数据是不是客观、科学、可靠的？我们不能一概而论。 现在我们会教育客户，第三方数据公司是以技术为导向的，他们一定是更有公信力的，所以我们不发展自己的所谓监测系统，我们希望第三方有一个可靠的数据。同样的道理，如果媒体也愿意让第三方介入调查，可以看到好处，我们每一个部分都愿意投入，这个市场就会越来越大。其实，我们希望有一天真的能够像电视的收视率调查一样，有一个科学的调查体系，形成几个权威的调查品牌，能够有一种让大家都乐于接受的氛围。不过，电视媒体的发展也经历了这么久，所以其他媒体肯定也是需要一段时间的，大家要有一点耐心。 娄向鹏：对新媒体也好，数字化传播也好，我认为是一个必然规律，大势所趋的东西，我对这一点充满信心，这是一个潮流。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 我觉得对这种新媒体的变化和认识还有选择，实际上受整体环境的影响，包括媒体环境、消费形态的变化，也是需要与时俱进的。目前，消费形态和消费者心理都已经发生了变化。比如一种药物产品，它的产品属性或者药理属性没有变化，但是它的消费属性已经发生了变化。 实际上大众在消费这种产品的时候，不单纯是当药来消费，这时候，客户也是有所察觉的，我们也有察觉。我们帮助客户想办法，在新的市场环境下，在它的药理属性没有改变、基本使用价值没有改变的情况下，这个产品怎样和更多的消费群体对接。 现在互联网非常发达，过去企业可能80%的精力放在央视、卫视上，现在的变化就是会拿出40%左右的费用放在央视、卫视上，而50%放在互联网等新媒体方面或者其他的营销活动上。 广告主也会感觉到，熟悉新媒体的年轻人慢慢长大变成主流消费群体，这些消费人群太时尚了，很多人已经逐渐不看电视了。就像张总这样的客户，也是很智慧的，也有这样的感知，也有这样的欲望和需求，关键看新媒体公司或者是广告代理公司怎样与广告主对接，再将产品与消费者对接。 荆鸿：这方面，有个建议给客户，首先应该对客户所要投放的产品进行分类。从我们服务的大型客户来看，一个客户可能有很多种产品，它所面对的市场也是不一样的，在预算既定的情况下，我们先要进行筛选，因为我们不可能把这些钱铺到所有的宣传层面上。很多客户不一定有我们成熟、比我们专业，所以我们的工作就是帮助客户做决策。 我们不建议客户全面分配自己的渠道投放，针对产品的特性，我们会分别做一些研究分析，对消费群体进行分析，对媒介进行分析，将所有的因素进行整合之后，才有一个合理的推荐和建议。我不太赞同大家把所有的，我们每天接触的传统媒体、新媒体都纳入到我们的规划中，因为总会有新的媒介出现，我不可能都接触到，所以必须有一个筛选，让每一个产品有一个相吻合的选择。 肖明超：非常感谢各位，由于时间有限，希望有机会大家再做更详细的沟通。我觉得今天收获很大，基于我们这个话题，大概可以总结出以下的几点认知： 第一，数字时代，已经触动了企业的神经，这是我们一个不可回避的现实。 第二，在数字时代，媒介怎样发展，或者怎样做有效的媒介策略，我们还需要更多新的方法和思考。 第三，对于数字时代带来的新媒体和新传播渠道，在全新的市场环境下，怎样建立真正科学、客观标准的评价体系。我觉得，这是需要大家从整个产业发展的角度共同努力的目标。 我想《成功营销》作为一个媒体，其实也有很多对于品牌、广告、营销市场的理念和观点，在座的各位都处于一个圈子，希望在这个平台上，把各自更多的优势和资源整合起来，共同为我们的核心——广告主，提供更多、更好的服务。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 李函霏：今天各方的讨论很圆满，《成功营销》的这个行业沙龙也会一直坚持每月一个主题，针对各个行业的精英人士，与大家共同展开头脑风暴。希望大家更加关注和支持我们。谢谢大家！
