爱华网文/《V-MARKETING成功营销》记者 李航 何敏 据报道，2008年“五一”前后，修葺一新的“复古”前门大街将以全新的面貌展现在世人面前，有轨电车、旧海报、前门楼、北京小吃、京味吆喝，将歌舞升平的老北京风貌还原得淋漓尽致。虽然如此，但对于众多在前门扎根多年的中国老字号企业来说，这个“五一”也许将成为一个五味杂陈的节日。 对于老字号企业来说，前门是一个带有符号性的地界。时过境迁，如今的前门，已经是一个由现代概念包装的商业地产。被还原的天街，一边炫耀着文化的沉淀，一边也在彰显着全新身份的奢华。就像之前很多老字号企业感慨“回不去了”一样，如今的前门大街，在配套景观升级、兼并包容地吸纳了一些国外大品牌(如普拉达、星巴克等)进驻和炒作之后，身价徒然暴涨，高昂的租金已经超越了一些小成本小利润的老字号企业的承受范围。 在这样一个背景下，即使离奥运不过100天左右的“五一”前后天街能够开街，很多装修考究、古色古香的新店铺位仍旧在“装修未绮”的告示中成为一栋栋矗立在繁华中的一片空楼，而少数几家开业的店铺，也多数是老百姓所谓的“大馆子”，而原本以小吃驰名天下的前门大街原貌，我们暂且乐观地坚信，它仍在博弈。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 不过，无论天街如何，2008北京奥运会仍然是老字号企业展示自己魅力的一个时机。中华老字号至少具有50年的历史，且分布比较集中。在商务部于2006年第一批公布的430个“中华老字号”名单中，北京占了67个席位，包括内联升、便宜坊、全聚德等大家熟知的品牌。 日本的东京奥运会让寿司走向世界，韩国的汉城奥运会让泡菜卖到全球111个国家，他们就是最好的榜样。在各方商业势力都在借助奥运商机“急攻”、“布局”北京的同时，作为最能代表本土符号的老字号，肯定都想做些什么，我们看到，天津狗不理挂上了洋招牌——“GOBELIEVE”；全聚德不断开发奥运菜品，将长城、鸟巢相继搬到自己的餐桌上；老舍茶馆也开展“奥运五环茶艺表演”等活动。虽然手法不尽相同，但眼中绽放的都是因奥运商机而产生的兴奋。 非典型性“急攻”奥运 一提起老字号，我们首先想到的就是它悠久的历史。老字号最大的优势就是老牌子，它意味着一定的商业地位和影响力，以及品牌内涵中的企业文化，最重要的就是中华民族的商业道德。同时，老字号有一批老职工、老技术人员，这些特征都透着一股从容不迫的感觉。因此有那么一批老字号对于奥运的态度是不能不攻，但不能急攻。“中国布鞋第一家”内联升就是一个很好的例子。 内联升是一个非常有代表性的北京老字号企业，以做“朝靴”起家(官靴)，以前只做男鞋，“内”借喻大内皇宫，“联升”同音“连升”，象征攀连高升之意。这个在1853年起家的鞋作坊，如今已经成为国内规模最大的手工制作布鞋的生产和销售企业。 这样一个代表民族符号的老字号企业，在奥运即将来临之时，也拿出了自己的方案。最明显的是，除在前门大栅栏现有的店铺外，内联升将在东华门和双井连续开设两家店铺。内联升的宣传负责人齐璐璐在接受《成功营销》记者采访时，从内联升的整体发展角度做出了回应。 “内联升之所以在东华门和双井进行布局，肯定是出于借势奥运的考虑，但也不局限于此。众所周知，像东华门这样的旅游景点，租金也绝不会比前门大街低多少，但竞争环境可能会低噪得多；第二，内联升的策略绝不是对奥运商机的一次赌博，老字号企业发展这么多年一直遵循稳扎稳打的发展节奏，内联升从蛰伏大栅栏到如今已确定的这两家新网点的建设，实际上是企业发展到一定阶段时自然性的扩张。”齐璐璐说。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 在采访之前，《成功营销》记者了解到，内联升是一个比较重视创新的老字号企业，在2006年就已经开始了产品线的延伸。内联升的产品一类是聚焦于中高端消费群体、满足大家对中国传统产品的消费；另一类就是在结合传统内联升民族符号的基础上，增加了女鞋、童鞋、室内拖鞋、时尚布鞋、皮鞋等多品种产品的研发，以对应消费者不断变化的消费需求。 部分新品也较合时宜地迎合了市场需求，内联升拖鞋正是所有新产品中拉动新利润增长点的主力产品，而新产品在整体产品线中，正占据这家老字号企业越来越重要的比重。内联升增加网点之举，并非所谓的“奥运大跃进”，而是基于整体节奏的集中发力。 从前人们普遍认为，老字号有固定地域的限制性，北京的老字号在北京是家喻户晓，但在外省市可能并不能够得到和家门口一样的认可，所以大多数外地经销商一直在观望。 而此次老字号企业在奥运舞台上的高调亮相，借奥运之际，最大化地放大自身品牌号召力，同时也是一个扩大在外省市甚至国外代理商中影响力的一个绝佳机会。如果老字号企业利用奥运节点，合理安排节奏和网点布局，配合亮眼产品和公关宣传的力度，那么急攻奥运的策略一定能带来相应的效果。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 内联升的例子表明，老字号“急攻”奥运的同时，要注意对自身实力的判断，切勿把“急攻奥运”当成壮胆口号，急功近利地透支老字号的企业元气。赌徒心态不可取，稳扎稳打是老字号基业长青的发展基石。 顺带提一下，似乎老字号普遍都不怎么重视公关的作用。其实无论做招商还是做品牌，公关宣传作为老字号企业的新名片，能够起到良好的沟通效果，所以老字号企业的日常公关绝不能被忽视。
急攻“热铺”，创新打头 老字号的状况不尽相同，应对奥运的方式也不尽相同。既有内联升在鞋业市场闯荡的通盘思考，细致布局，也有类似便宜坊这样的餐饮老字号企业急攻“热铺”的餐饮业传统布局思路。然而，在抓住奥运商机的节骨眼上，“热铺”固然是重要的，但又是远远不够的，必须进行创新，这个规律对于餐饮业尤其重要。 对于已经在“天街”准备开设的“一条龙涮肉”店的便宜坊集团来说，它既是幸运的，又承担了巨大的压力。好地方、高租金，而且即将新建成的天街很有可能走一条完全看收益、看创意、今后可能是独一无二的“超级金街”的道路。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 便宜坊集团营运部总监徐建波在接受《成功营销》记者采访时说：“既然选择进驻天街，就应该对租金成本有心理准备。所以天街的一条龙，决不能走其他地段的老路，要承担更多主动创新的经营任务。比如加大对外卖产品的研发，让顾客消费之后，还可以带走值得留念的产品。加快对便宜坊烤鸭的创新，实际上现在我们就已经开发了蔬菜、豆面卷鸭饼，使大家便于携带的同时，能够尝到不同以往的，‘快捷烤鸭’口味。“ 在餐饮文化建设方面，比如“都一处”是乾隆皇帝赐名的百年老店，而这些知识是很难通过老字号的名字向国外游客传达其涵义的，所以我们也会借鉴狗不理的英文名GOBELIEVE的启发，希望能够研究出符合国外游客理解习惯的老字号表达方式，让他们更为直接地体会中国老字号迷人的魅力。 此外，为了与同类型的店铺，如全聚德、大董等展开竞争，便宜坊采取了差异化的营销策略，用蔬菜代替吃烤鸭时的面皮，用芽菜、薄荷叶等取代葱丝，以避免食用后的异味。 除了便宜坊之外，更多老字号也专门针对奥运研发了多种具有民族特色、质量上乘、包装精美、适合旅游者携带的奥运旅游纪念食品：“六必居”增加了低盐酱菜等10多个新品种；“王致和”新增加了厨艺生抽、老抽系列等20多个新品种；“月盛斋”增加了肉松、肉干系列产品、西式切片方便食品等新品种。 眼下，中华老字号都在努力探索着自己的推广之路，这些创新固然有盈利目标的压力，但对于老字号而言，在奥运的当口，向全世界展示更完美的品牌形象则是创新的本质。 老字号，准备好了吗？ 如果说借奥运推出民族品牌，那么不能不提的是1988年韩国汉城奥运会的泡菜营销。韩国政府为了推广泡菜，把国内所有的泡菜品牌归在韩国泡菜一个旗号下，然后制订了统一的标准，通过官方媒体广泛宣传，以举国之力，打造出一款全球化的食品。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 现在每年韩国泡菜的出口额高达1亿美元，很多人借鉴韩国成功向世界推销泡菜的经验，说我们是不是也可以做一个国家营销？但是，韩国是一个相对较单一的民族，泡菜是该国最具有代表性的食品。中国历史悠久，能够代表中国传统文化的商品不胜枚举，茶叶、丝绸、美食、书画……老外来了买烤鸭还是买瓷器，买茶叶还是买丝绸？我们很难找出一个最具代表性的商品。因此，奥运期间，国家集中推广老字号在操作性上有很大的难度，这需要每一家老字号企业都自己做好利用奥运的准备，我们也看到了： 面对奥运带来的无限商机，各大老字号不仅积极改造硬件设施，进行装修店面、扩大店铺等，同时还积极改善服务质量，提供双语服务，改善残障人士的消费环境等。同时，很多老字号还推出了自己的英文名，如全聚德的英文名为“QuanjudePekingRoastDuck-Since1864”，同仁堂的英文名为“TongrentangChineseMedicine-Since1669”，他们都为奥运做好了准备。
