爱华网文/《V-MARKETING成功营销》记者 王艳辉 作为2008年奥运会的主办城市，北京成为中外百货商的火力急攻点，近两年来他们纷纷加紧战略布局。在对奥运商机的争夺中，北京商圈版图也随之转变。 更多好去处 从去年初到今年6月，北京将有600多万平方米大型商业中心集中开业，其中约有400多万平方米的商业地产以购物中心理念运营，占总面积的65％以上，这预示着集购物、餐饮、文化、休闲、娱乐的购物中心将成为未来主流。 2007年就有新光天地、银座MALL、金融街购物中心等多家购物中心开业，今年以来，西单大悦城已于3月初正式开业，融购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，成为西单地区最大的购物中心。 据了解，西单美晟国际广场、新街口万特购物中心、华贸国际中心等都将在近期纷纷开业。而乐天银泰作为今年王府井惟一一家新开的商场，也已确定在6月20日开业。乐天银泰百货总经理安世泳表示，争夺2008年奥运商机是韩国乐天进入北京的主要原因之一，在消费定位上，2008年期间来京旅游消费的人群是其锁定的客源组成。 此外，在望京、丰台、大钟寺等也都将有百货商场或购物中心表示要在今年开业。 外资百货也纷纷进入北京市场，全球50家大型百货企业中，已有80%进入北京市场，他们看中的是北京奥运会的商机及中国内地市场的高额回报。新光天地中含有来自台湾的新光三越的股份，日本伊势丹百货则要进驻西单美晟国际广场，乐天银泰是韩国乐天和中国银泰合作共同经营的，而其它如日本高岛屋、泰国罗宾逊等零售商也都计划在北京设店。 促使北京商场爆炸式增长的大背景自然是我国经济的长期高速发展和北京这个城市的特殊魅力，但着眼于当下，最重要的强心剂则是铺天盖地的五环旗。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 据统计，2007年1～11月，北京市累计完成社会消费品零售总额达到3437.0亿元，同比增长15.3%，预计2008年北京批发贸易零售业的增幅将会达到15.7%。数据显示，2008年北京奥运会将给京城带来高达540亿元的直接消费商机。 北京的“外滩三号” 在北京的购物中心如雨后春笋般涌现的同时，据消息人士称，北京的一个顶级消费场所——“前门23号”，也将赶在奥运前部分对外运营。 “前门23号”坐落于天安门东南角。这一始建于1903年的占地面积约5万平方米的院落是清朝时期的原美国使馆区，如今却汇集了5家世界知名餐厅、奢侈品旗舰店、大型当代艺术中心和多功能剧场。 “北京确实需要那样一个地方，可以购物，但是不光是LOGO，还能看到一些设计师品牌；还要有说头的餐厅；还有画廊、书店，甚至先锋小剧场......现在中国人确实有钱消费奢侈品了，但是除了LOGO之外，我们还需要一些别的”。前门23号执行董事长李景汉先生这样说。 早在1999年，李景汉就曾将上海万国建筑中1922年建造的外滩3号，改造成了“上海最昂贵的聚会场所”。如今他将“外滩三号”的“文化+消费”模式复制到北京，等待“前门23号”的又将是怎样的命运呢？
一时之戏？长远之计？ 对于这些百货商场和购物中心，或者是前门23号那样的顶级消费场所，奥运无疑是一个盛大的舞台，这个舞台太大太绚丽，以至于每个人都不愿意错过登台献艺的机会。 笔者对京城的一些新旧以及即将开业的百货商场和购物中心进行了采访和了解，他们纷纷表示奥运是一个机会，8月份一定会举行一些与奥运主题相关的活动，毕竟奥运在北京举办这是头一遭，有第二次那最少也得等十几年之后了。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 据了解，新光天地从开业开始一直都不间断地举办有关奥运的活动，最近在雅典圣火采集仪式结束之后，新光天地又举办了圣火橄榄枝的展览，吸引了不少消费者。这固然有机缘的原因，但机会往往是给有准备的人的，这充分表明新光天地一直在期望利用奥运进行自我营销。尽管对奥运期间的活动内部人士三缄其口，但是毫无疑问到时候一定会有盛大的活动来迎接奥运。 即将于6月20日在王府井开业的乐天银泰百货相关人员表示，奥运会期间一定会有相关活动，且要将奥运文化、中国文化以及乐天银泰自身的企业文化结合在一起，所谓活动不光是打折、返券、促销等，因为“优惠”在奥运时的意义将会大大降低；现在，他们有不少的备选方案，但还没有最终决定。当问及为何选择落户王府井时，他们认为王府井是北京最有代表意义的地区之一，但现在这一地区缺少比较大的高端、时尚的百货商场，届时将会有一些国际高端品牌进驻乐天银泰，同时由于乐天的韩国背景，一些韩国时尚品牌也会第一次进入中国。 已经在2001年就进入北京的太平洋百货，当时可谓具有长远的眼光，但一直没有增加新的门店。今年底即将入驻华熙长安MALL，紧靠五棵松奥运篮球馆和棒球馆，尽管不能在奥运前开业，但不能说不是想借奥运营销一把。了解更多请点击赢销互联网站www.vmarketing.cn 那么，借助奥运进行营销只是一时之戏，还是长远之计呢？有关奥运营销到底是事件营销还是战略营销的问题，早就争议纷纷，但很明显，战略营销占据了舆论的上风。一是如果真能把奥运营销做成战略性的，那么真是到了高手的境界，正如可口可乐；二是“战略”总有那么些能够唬住人的意味，正如“战略性合作伙伴”总是比单单的“合作伙伴”要高级和理直气壮很多似的。但在现实中，往往是事件营销占据上风，因为战略太高深了，太多的企业都只能把它作为一个最重大的事件来营销，但无论多么重大终归是事件营销，这可是定了性的。 身为零售业的百货商场和购物中心可以把奥运营销作为战略性营销吗？在笔者看来，百货商场和购物中心并非与奥运直接相关的产业，他们只是可以附在大的奥运商机中的一个产业中，从本质上讲，是依靠奥运带来的巨大人流而形成的营销机遇。这与黄金周所形成的营销机遇是没有本质不同的，只是“人太多”和“人很多”、“黑头发黑眼睛”和“黄头发蓝眼睛”的区别罢了。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 第二，人们不会因为奥运而从根本上改变自己的消费习惯，当然，奥运营销做得好不会没有影响，然而这种影响也就是像“十一”黄金周时打折，更多的商场往往销售额更多而已，也许有人就爱国贸的奢华，更有人独爱金源燕莎，仅仅因为那里随处可见的座椅，他们不会因为奥运而有所改变。 最后，如果说可口可乐、三星、联想要不惜重金赞助奥运、进行奥运营销的原因的话，因为全世界的人都可以在一次奥运会之后认识他们而且可以随意在自己的国家和地区买到相关的产品，但是百货商场和购物中心是固定的，是不可移动的，奥运过后，一切又归于平静，支撑他们的仍然是在北京生活和工作的那一千多万人。 J.C.PENNEY的启示 历史是最好的教科书，我们来看看历史上利用奥运进行营销的百货商场。 纵观历届奥运会，最被分析师们津津乐道的是美国百货公司J.C.PENNEY的成功，其销售收入在1996年亚特兰大奥运会期间大幅增长，1997财年增长14%，1998财年增长30%。但到了90年代中期，其经营状况不断恶化，市场占有率从1990年的3.5%下降至1999年的2.4%，新千年之际，其股票价格更是猛跌80%，几近崩溃的边缘。 拯救J.C.PENNEY的是之后的一系列营销举措，从赞助奥斯卡颁奖典礼到在《People》、《InStyle》、《Vogue》等各大杂志上刊登长达12页的广告，再到定位于“被遗忘的中端”，J.C.PENNEY才恢复元气，重新发展起来，如今J.C.PENNEY已是美国第三大连锁百货零售商。J.C.PENNEY的例子充分证明奥运对于百货商场和购物中心最多只是催化剂。 戴德梁行华北区董事聂绮冰女士也同意此观点。她在接受《成功营销》记者采访时说，从2003年开始北京的商业地产就有大幅增加，这自然有奥运的因素，但从根本上讲这是北京发展的需求和趋势，并不完全是奥运的因素在推动。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 一个商业、物业拥有40年的产权，他们不会仅仅为了奥运而去投资这么大一个商业项目。对于像华熙长安MALL这样的不能在奥运之前开业的百货商场或购物中心而言，这只是一个小小的遗憾，但是并不影响其根本的运营。百货商场和购物中心可以利用奥运做一些主题活动，也可能会借助这个机会对自己的品牌或者店面布置进行一些调整以达到更好的效果。 奥运会只有16天，对于投资动辄数亿的百货商场和购物中心而言，这16天太短了，相信如果没有做好经营40年的准备，投资者们是不会傻到烧钱玩的。
