爱华网童悦 几乎无一例外，奢侈品牌都面临着这个吊诡之处，如何将产品卖给越来越多的客户，但又绝不损害高端产品线的利益，因为奢侈品的精华就在于其千方百计制造的小众和精英感。 有一群品牌从来就是掌握这类平衡的高手：如靠演绎风格影响力以成衣起家的品牌：香奈儿、Burberry、Prada，还有珠宝品牌卡地亚及梵克雅宝等。无论张扬还是低调，他们具有强烈的风格感染力和个性标识，并据此发展二线品牌或拓宽产品线，以获得大量拥趸，成为平衡品牌形象及不同产品线的高手。 但有一群品牌对此说不，他们凭借对手工业的痴迷和对制作工艺日趋完美的追求，将自己的世界牢牢锁定在金字塔尖。如来自瑞士日内瓦的奢侈表品牌，百达翡丽、萧邦等瑞士手表品牌都是矢志不移的品质拥护者。直到今天，百达翡丽仍然坚持，所有配件从表带到表内的机械零件，全为自己制造，决不假手于人。每只百达翡丽手表都有“日内瓦封印”，这是由日内瓦钟表学院在广泛测试之后授予的至高荣誉。 以上两个派系，我们也许可以在此将它们粗略分为风格派和品质派。事实上，所有奢侈品牌能够成功，都源于对品质和风格的优秀平衡和演绎。然而，每个品牌的核心竞争力实际上侧重迥异。这两种策略并无优劣之分，而在于是否能够秉持自己的策略，在实践中获得成功。 用风格赢得一切 “我能成功创造一种时尚的秘密在于，我是第一个能够和这个时代和谐相处的人。”这是香奈儿自己对其个人风格的解读。 风格派品牌是懂得利用自我影响力演绎平衡的高手。这并不是说香奈儿或者Burberry不注重品质，实际上他们最初获得认可皆缘于品质。一个出产自法国的香奈儿康朋系列包包整个制作过程需要180道工序，6人通力合作才能完成。一般来说，一个30款型的系列，往往要准备5倍数量的Ô¬型样本。其对细节与品质的追求不可谓不严苛，但实际上，这些品牌能够从奢侈品类中脱颖而出的核心竞争力在于风格。 利用风格取胜的品牌，无不和人有强烈关系。没有什么比一个人的风格影响力能够为品牌风格带来更大受益。 香奈儿就是一个最佳例证。你可以忘掉所有香奈儿对你诉说的品牌价值，而只需回忆起她的创始人香奈儿女士（CocoChanel），便可得其一切精髓。香奈儿为她的品牌风格打上了同时融合反叛、优雅和上流社会趣味三种价值的形象。《Vogue》和《纽约时报》评价，她创造了20世纪的时尚。而在她之后，作为一个传奇女人的一生被香奈儿标志化的元素：山茶花、双CLOGO、粗花呢外套以特有形式传承了下来。 最重要的是，香奈儿将配饰引入其产品线，这是平衡中高端产品线的最大秘诀之一。正如时尚评论家所言：“你也许很难有机会消费香奈儿的高级定制，但何不从一个香奈儿包包开始满足你一亲芳泽的愿望呢？”。自1955年香奈儿推出第一款手袋后，它成功地将高级成衣延续的香奈儿风格投射到了所有衍生品之上。如今据《Vogue》统计的数据，香奈儿一半以上的利润来自于配饰及其他衍生品收入。这种理念甚至带动了时尚业配饰风潮的复兴。 既赢得中端客户，又不伤害奢侈品牌影响力的另一策略是通过限量发售维护或者加深品牌的高端形象。比如卡地亚限量发售的动物系列手表每个售价超过8万美元，它的拥有者一定非富即贵。但面对普通人，你也可以花上1£¬2万元选择卡地亚的LOVE系列表达爱意。虽然你可以有机会追逐卡地亚，但真正的卡地亚，仍然是“美人如花隔云端”。 梵克雅宝也是贵气逼人的品牌，诞生伊始，定制就成为它的最大卖点。其1930发明“神秘镶嵌法”，拥有50年之专利权且只为梵克雅宝所有，顶级珠宝世家的封号绝非浪得虚名。但看看梵克雅宝的花朵、精灵、仙女吧，这些可能都是其他珠宝品牌也常会使用的设计元素，但为什么它的每件设计，都是那么“梵克雅宝风格”，看上第一眼，你就知道，它属于梵克雅宝，风格强烈到你不用怀疑，这才是令消费者顶礼膜拜的真相所在。 此外，风格派品牌非常懂得捕捉市场需求，长于规划和设计，一步步亲和最富购买力的年轻人群。全球70%的奢侈品牌隶属于3大上市集团LVMH、Richemont（历峰集团）及PPR（巴黎春天）旗下，应该说种种策略都缘于股东们对于增长的期望，奢侈品的小众法则被修改，许多公司开始延伸产品线，提供相对便宜的产品，扩大消费群。 自诞生以来，Burberry带着浓郁的苏格兰贵族风情，格纹、风衣成为其品牌形象的¾¬典烙印。现任CEORoseMarieBravo上任后着力推动Burberry扩大消费群，向年轻化靠拢。由于Burberry的BlueLabel大受日本年轻人欢Ó¬，英国Ô¬厂干脆将设计和生产都授权给日本本地合作伙伴，以更好地满足市场需求。不仅如此，Burberry不断为¾¬典品牌融入年轻、反叛元素。大胆启用时尚先锋¿¬特8226;摩丝、假小子阿格妮丝8226;迪恩，单是后者便让Burberry07-08秋冬季销售量大增。这些策略都是为了让Burberry持续处于时尚前沿，接近更多富有购买力的年轻人。 向年轻人由衷喜爱的潮流酷品示好，开展跨界合作，也成为奢侈品赢得年轻消费人群的方式。 杰尼亚CEOErmenegildoZegna也曾公开表示，我们永远寻求最好的合作伙伴。这个面料起家的意大利¾¬典男装品牌已开始将自己的名字和最时髦的IPod联系在一起，还利用纳米技术为自己的面料生产进行革新。 通常而言，如果你要用杰尼亚当作打造自己风格的元素，你可按照传统的方式，定制一件杰尼亚西装。这将历时4周。你还可以像歌剧大师多明戈那样，将自己的名字绣在袖边上。 但现在你也可以选择一件杰尼亚的iJACKET。这是杰尼亚在2007年底发布的一款红色夹克。在夹克内侧有一个口袋可以放置IPod。而在夹克外侧的袖口处有一个控制面板，使得穿着杰尼亚但是不用打开夹克便可完成IPod操作。没错，这款能听音乐的夹克甚至可以洗涤。 这些煞费苦心的创意之举带来了什么？杰尼亚年营收达7亿欧元左右，每年以10%速度增长。增长最强劲的市场来自美国，每年27%的增速，而中国增速为9%。在资本大举入侵奢侈品牌的今天，对于杰尼亚上市的呼声日渐高涨。但是杰尼亚家族仍然坚持对企业掌握控制权，走自己的路。 品质派宣言：只服务于金字塔尖 大约在40年前，手表还是用来报时的。而现在手表业面临的现实是，一块20元的石英表也能走得和瑞士手表一样准确。 和前面提到的风格派品牌策略有些类似，一些手表品牌正在转型为变成配饰业。AndrewBlock是世界上最大的手表零售商Tourneau集团的副总裁，他相信这种转型不仅仅是源自于数码产品的冲击，还体现在品牌定位上。比如同样来自瑞士，长于外形设计的萧邦和伯爵便具有先天优势。品牌传递给人的印象、设计和手表的投资价值比报时准确要重要得多。 但是以百达翡丽、½¬诗丹顿为代表的品质族群以不变应万变，他们坚持对于手工业迷信、对于流程和制造工艺趋于完美的不懈追求，只服务金字塔最顶端客户。 在品质方面，百达翡丽当之无愧属于王者。手表收藏家们咆哮，百达翡丽背后隐藏的工序和对于品质的渴求全显示在它的价码上了。最便宜的百达翡丽价值9000美元。功能越复杂，价格ì¬升得越厉害。 瑞士手表代表很多东西，它是准确和可靠的标志，而且也是地位和品位的象征，但是更重要的是，它是一个小而极度复杂的精妙机器。仅仅是打磨一个锥形的零件，并让这个零件在正确的位置，就要花去一个技师8个小时，即使是现在开始使用数码辅助设计，很多这些手表仍需¾¬年累月来制造，手工表数量有限，而历史是一个重要的价格因素。 世界上最复杂的手表当属百达翡丽Calibre89，目前全球只有4只，每只售价约600万美元。这是一个重达3磅的两面金表，建造于1989年，为纪念百达翡丽150周年而造。含有1728个零件,除报时之外，它提供33项功能。也就是说，除了奢华材质之外，瑞士机械手表提供的实际上是一项人类机械艺术品，而百达翡丽无疑是机械表里的发明家，也是一个不断革新制造流程的创新者。 你当然不需要像皇室般富有才能购买这些杰作。一个基本款机械表，比如最便宜的NomosGlashutte价格大约在700美元左右。沛纳海的运动式样手表起价3000美元，你也可以付出差不多价格得到一个普通型劳力士。机械表的入门款选择实在不多，在其之后的，价格之巨需要做好心理准备。 而更要命的是，对于投资来说，买表也不是个好的投资选择。美国《Watchtime》杂志主编MattewMorse说，购买百达翡丽、劳力士和½¬诗丹顿是能够保值的。但是总的来说，就投资角度而言，你买手表跟买车一样，是易耗品。爱表的收藏家对此充耳不闻：“我们买的不是机械表，是能够佩戴的艺术品”。 执着于服务金字塔尖客户的不仅仅只有瑞士手表业，为皇室制作马具起家的爱马仕也是其中之一，这一家族对手工业极度痴迷，并绝不向量产妥Ь。即便是数码及机器完全可以取代手工设计、印染的今天，爱马仕仍然坚持从编织、染色、缝制卷边的每道工序全部手工操作，每款丝巾费时18个月才得以诞生，这也是某种意义上的“爱马仕风格”。
总裁帕特里克8226;托马斯曾再三强调：“我的最大任务是保持‘不变’。我们绝不往下走，坚持呆在我们Ô¬来所在的品牌定位，这是爱马仕的Ô¬则。”现实是，这样做的爱马仕很成功。2007年爱马仕股价上涨了44%，市盈率高达38倍，而LVMH的市盈率也不过20倍。 不管如何，以上品质派和风格派均以各自实践说明了：以不变应万变和善于变化皆为王道，唯品质和风格永垂不朽。
