爱华网系列专题：2008中国营销
拥有彻底颠覆传统智慧的管理见解是许多上榜公司的共同特点。
多年来，制药公司一直认为，研究治疗艾滋病的办法是一项必要但又无利可图的公共服务。由于大部分艾滋病患者都生活在发展中国家，其资金相当有限，因此难以支付制药商的高昂药价。
但是GileadSciences公司却不这样看。这家位于加利福尼亚州北部的生物技术公司（公司的名称取自圣经时代使用的一种药用芳香脂）捕捉到了一个适用于任何一家制药公司的机会，即开发出比通常的艾滋病治疗方法更简单、更便宜的办法。按照通常的治疗办法，患者必须在1天之中服用几十种不同的药物。 Gilead公司首席执行官约翰·马丁是位化学博士，他向他的研究人员提出挑战，要求简化繁琐的治疗手段。结果他们成功地把多种化合物混合成一粒药片——Atripla，这种药物在睡前服用，而且只需1300美元就可购买一个月的剂量。其中一个关键因素是：Gilead开发出了一种制作流程，尽管把数种药物的化合物组合在一起，但它们却可以按照不同的时间融入血液。“在生产这种药物时，我们前4次努力全都失败了，”马丁说，“一切全靠百折不挠的意志。” Gilead的行动似乎有一定的预见性：由于研究艾滋病疫苗的努力看起来更像是一个遥远的梦想，因此对于Gilead公司提供的这类治疗手段，市场需求越来越大。由此产生的回报是：自2004年起，Gilead公司的利润已经增加了两倍，达到16亿美元。凭借这一成绩，这家制药商荣登今年《商业周刊》50强排行榜的亚军，这也是我们根据标准普尔500股指而进行的第12届业绩最佳公司年度排名。 Gilead跳出常规的思维方式是今年上榜公司的共同特点。目前美国经济濒临陷入严重衰退的边缘，有鉴于此，这一管理见解和胆识也成为了区分两类不同命运的公司的准绳：一类公司不仅能够生存下来，而且可以繁荣发展；另一类公司则只会被经济巨浪的回潮席卷而去。由于前者曾经有过成功的经历，因此它们并不惧怕在经济发展初现颓势时改变自己的商业模式。 今年的排行榜冠军Coach公司便是一例。当这家手包生产商发现热切的顾客在面对售价900美元的Legacy手包时可能会突然变得犹豫不决后，公司迅速采取了行动，很快推出了能令更多消费者买得起的手包系列，其价格只有160美元。星巴克（第16名）公司也是一例，面对麦当劳为提高咖啡销售额而重新做出的努力，星巴克宣布对其门店进行全面改造，其中包括免费续杯、为回头客提供上网服务以及推出更多人工调配的咖啡饮品等等。尽管分析人士担心这些举措可能会在短期内蚕食公司的利润，但是为了“再次点燃我们与顾客之间的情感火花”，星巴克首席执行官霍华德·舒尔茨心甘情愿承受这种打击。不论能否奏效，反正星巴克可不愿意等到局势恶化之后再去设法寻求解决之道。 入选《商业周刊》50强的公司代表了我们从构成标普500指数的10个行业中挑选出的最佳选手。为了评选出今年的明星企业，我们用专门的方法对标普500公司进行初选，该方法根据两项指标在行业内对这些公司进行排名，这两项指标分别是——投资回报率和近3年来的销售额增长率。对于金融服务公司来说，衡量指标就是它们的股本回报率和资产增长率（参见第48页）。计算机无法提供分析和发展前景，为了获得这些信息，《商业周刊》的编辑和记者认真审核每家上榜公司，并且在获得证实后对结果做出有限的修改和删节。 我们的考察期为3年，因此每一年的《商业周刊》50强排名中都包括了许多在不同的宏观经济周期和商业周期的风口浪尖上前行的公司，也就是说今年的排行榜上包括了7家从高企的能源价格中获利的公司以及10家利用不同方式从住房市场的繁荣中受益的公司，如Sherwin-Williams（第40名）、BedBath&Beyond（第30名），甚至还有穆迪投资服务公司（第44名）。2008年上榜企业是自我们1997年首次进行50强排名以来全球化程度最高的一个集体。除了许多像Gilead这样致力于解决世界性问题的公司以外，今年还有近24家公司从强劲的跨国经济趋势和管理趋势中受益，这其中包括了诸如CognizantTechnologySolutions（第19名，因为管理外包给印度及其他地区的后台职能而迅速成长为行业领袖）这样的公司以及ExpeditorsInternationalofWashington公司（第32名，这家为跨国公司管理供应链业务的企业生意兴隆）。“为公司提供供应链管理的服务企业开拓出了一片市场，在它们的帮助下，公司供应链变得更加完善、成本更低、运转速度更快，这些公司已经展现了如何能做到这一切，”贝恩公司全球战略实践负责人克里斯·祖克说。 但是相对于每一家在经济周期的繁荣阶段破浪前行的公司来说，《商业周刊》50强排名中还有其他许多公司已经做好了准备，无论时局如何变化，它们都能从中获利。实际上，鉴于目前全球商业活动的发展速度以及市场情绪的变化速度，今天的优胜者当属那些能够控制风险的公司。高盛集团（第21名）就是个典型的例子，去年抵押贷款发展得如火如荼之际，它转变了发展方向，及时地判定次级抵押贷款市场即将崩溃。面对一路飙升的原材料价格，钢铁生产商Nucor（第25名）收购了废料供应商SHVNorthAmerica，以保证充足的供应。“沃伦·巴菲特本人也讲过，对公司来说保持增长更困难，”奥纬咨询公司（OliverWymanGroup）的管理顾问亚德里安·斯莱沃斯基说，“但是对风险的有效管理是实现这一目标的方法之一。”斯莱沃斯基曾与他人共同撰写了《优势：把严重威胁转变为增长突破口的七项战略》（TheUpside:The7StrategiesforTurningBigThreatsintoGrowthBreakthroughs）一书。 接下来是对《商业周刊》50强公司的逐一评述，其中突出介绍了各家公司赖以成功的因素。 作者：迪安·福斯特（DeanFoust） 翻译：杨鸣娟
