爱华网系列专题：年终营销盘点
记者/邓红梅（发自杭州，本刊见习编辑王盼对此文也有贡献） 2008年4月10日，淘宝网出现了让众多卖家很抵触的一幕。 皇冠级卖家林慧2005年开始接触淘宝网，到2007年，其月均销售额达到20000元人民币，利润可达5000元。今年4月以来，林慧发现生意每况愈下，平均每周竟然只有400多元的进账，而且自己的商品在搜索结果前3页已经找不到了。但当打开淘宝商城发现这里人气鼎沸时，林慧终于明白，淘宝网把可能到自己网店购物的买家引导去逛淘宝商城了。 据《IT时代周刊》了解，淘宝商城是淘宝网从4月10日起新开辟的一个栏目，其实质就是接纳那些愿意接受淘宝政策的商家形成另一个网上卖场。而林慧等人恰恰认为这个政策极富争议。据悉，该政策包括卖家要具有企业营业执照、愿意支付一定金额的商品保证金，并愿意在每次成功交易后向淘宝上缴1%-2%的抽成、保证正宗商品和无条件退货等要求。淘宝方面同时为这些商家提供相应的扶持——提升搜索结果排名、提供多项优惠活动（比如抽奖）等。 为此，林慧感到非常地不可思议。与此同时，淘宝网论坛里也是牢骚声一片，“淘宝商城分去了大部分的客流”“淘宝推出商城就是逼卖家缴费到商城里摆摊”“淘宝商城是变相收费”等话语随处可见。甚至有一些淘宝店家组成联盟，通过媒体、论坛等渠道向淘宝网提出抗议。 然而，这些卖家们的反对并未让淘宝方面妥协。反倒是，随着淘宝商城的开张，更多林慧式淘宝卖家将面临着两难选择：要么缴费加入淘宝商城开始B2C，塑造自己的品牌，要么在C2C平台上硬挺。 “B2B2C”的新模式 依据淘宝网副总裁黄若向本刊记者的解释，淘宝商城是一个为买卖双方建立的交易平台，淘宝网不参与商品交易，只是建立一个电子商务的空间和标准，以供更多的商家和买家实现网上交易。但在易观国际互联网分析师曹飞看来，淘宝商城的模式确切地应算“B2B2C”模式，它既有别于PPG、红孩子这类垂直性网站，又与卓越、当当网等综合性B2C网站不同。 总部位于北京的全买网是进入大陆的第一家台湾“B2B2C”公司，他们也尝试过在淘宝网的C2C平台上开店。公司董事长游士逸对此有进一步的理解。他认为，第一个B，是负责技术、流量导入和商城运营，在这里就是淘宝；第二个B是商家，负责销售和面对消费者；而最后的C当然是消费者了。 于是，淘宝网的卖家不可避免地被分为了“B”和“C”。然而，由于淘宝商城对入驻商家的资格有着严格的限制，所以，只有品牌拥有者、商品制造者可以进入商城做B，其他的卖家只能是C，继续早期的C2C生意。而且按照淘宝商城规定的“3+3”原则，即同一类目下的单一卖家不超过3家，综合卖家也不超过3家。这样看来，能够在淘宝商城做B的卖家并不多，但是类目却是海量，并且可以不断细分和新增的，对淘宝来说，这是一片“蓝海”。 “产品合法性不会出问题，并且有资金实力和经营能力的商家才可以进入淘宝商城，淘宝只要搭好平台，把好商家准入的关，就可以坐等收钱了。”一位业内人士如此评价。 根据黄若的说法，每个加入淘宝商城的卖家需要缴纳一部分的保证金，每次交易还要按照1%～2%的比例缴纳销售额抽成。淘宝网2008年的预计销售额是1000亿元，仅按1%抽成计算，只此一项，淘宝网每年就可以获得10亿元的收入。 政策向商城卖家倾斜 按照淘宝网的筛选，买家也被分为了“有钱的”和“有时间的”两种。前者将倾向于到淘宝商城上购买品牌产品，价格虽然高些，但可以享受7天退换货的保障；后者可能在淘宝C2C平台上淘到更便宜的商品，但有遭遇到无良卖家欺骗的风险。 “淘宝也会在买家网页浏览时设立相关的推荐链接，将有消费能力的买家吸引到淘宝商城中去。”上述业内人士补充道。 在淘宝商城的评价体系中，对买家有着更为严格的评价规则：7天内在与同一商家出现3次退换商品申请，恶意干扰网站的行为（如在使用旺旺进行沟通或在产品评论中出现污言秽语等），淘宝有权将其账户永久冻结。 上述评价规则似乎与导致淘宝“评价门”事件的评价规则相反。在实施新的评价规则的C2C平台上，买家拥有绝对的评价自主权，卖家没有申诉的机会；而在全新的B2C平台上，被严格限制的主角由卖家变成了买家。“在淘宝商城，买家成了弱势群体，淘宝保护的是能给自己赚钱的卖家的利益。”有买家在淘宝论坛里如此评价。 更值得注意的是，减少对C2C平台的管理投入，将更多精力放到能带来更大盈利的B2C平台，这似乎成为了淘宝目前的经营思路。有业内人士认为双重评价标准，使淘宝网有转身B2C操之过急之嫌。 化规模为效益 那么，淘宝为何再次罔顾大多数卖家的呼声，执意推出淘宝商城呢？ 分析人士指出，作为阿里巴巴集团唯一盈利部分的B2B业务已经度过了其爆发性增长时期，而作为核心业务的C2C一直在靠集团输血。据悉，阿里巴巴集团每年向淘宝网C2C平台投入资金超过1500万美元，同时旗下的阿里妈妈、支付宝、口碑网等业务，几乎也都需要集团资金支持。核心业务有规模却不赚钱，这让阿里巴巴董事局主席兼CEO马云深感忧虑。 赛迪顾问电子商务分析师何萧指出，在常见的三种电子商务模式中，B2B最容易实现规模效益，C2C易于提高网民活跃度和培育人气，而B2C则是传统企业切入电子商务最直接的，也是最容易体现效益的方式。 事实上，淘宝网正是走了一条先培育人气，再追求效益的道路。淘宝B2C已经以“品牌商城”的形式孕育了两年。早在2007年的第四届网商大会上，阿里巴巴B2B总裁卫哲就表示，任何一个网上交易，最终的产品绝大部分，哪怕是工业品，还是为了制造消费品而存在，所以阿里巴巴的B2B和C2C业务最终会回到B2C。
淘宝C2C平台的确已经积累了足够的人气。经过5年的市场培育，淘宝网拥有数量达5600万的注册会员，会员人均网络消费从2003年的280元增长到2007年的1080元。 根据淘宝网发布的数据，2007年淘宝网全年交易总额突破433.1亿元人民币，比去年同期增长156.3%。这一数字高于华润万家(379亿元)、大商集团(361亿元)、家乐福(248亿元)、物美(231亿元)，仅次于百联集团(771亿元)，成为中国第二大综合卖场。 而一位垂直性电子商务网站的管理者指出，C2C与B2C两种模式的消费者定位不同，淘宝商城能否真可以“借光”目前淘宝网C2C平台上的人气，还有待时间考验。不过，业界已经有观点指出，马云的这种做法可能两不讨好。 招商有压力 虽然黄若一直不承认B2C业务有盈利任务，但显而易见的盈利压力也让这位前易初莲花大中华区副总裁使出浑身解数，亲赴全国各地招商。 据了解，自2008年初起，黄若和他的团队先后在杭州、北京、广州、上海、晋江五个城市召开新平台招商会。不过响应者寥寥。本刊记者就曾在杭州举行的首场招商会上发现，参会的200余家品牌及其授权商中，大多数仍然在观望。 上海乐乐服饰的王老板就对入驻淘宝商城兴趣不大，他算了笔账，自己产品的平均成本为定价的2.5折，现在4折批发给代理商，网络代理商一般以6～7折价格出售。如果直接面对消费者，他需要增加50人和相应的硬件设施来做客户服务，而利润增加很少，所以至今他仍坚持自己的批发业务。“加入B2C平台的门槛和成本增高，但并没有增加实质性的服务内容，如物流等与C2C的服务几乎一样”，这是很多商家谈到的问题。 按照淘宝网公布的数字，原有的700多家品牌商城用户已经顺利平移300余家，但在销售提成点的问题上，从最开始猜测的5%，1月正式招商会上孙宇彤公布为3%，而在B2C业务上线后黄若频频以1%～2%向公众阐释，招商情况由此可见一斑。 有分析师认为，如果成名的门槛过高，会阻碍国产品牌的入驻；如果过低，漫天名牌也就没有了名牌。淘宝网可以在自己的B2C平台内打造无数个卓越网、当当网、PPG、京东商城，将其纳入规则体系监督下，与淘宝网融为一体。正因为如此，其中任何一个问题都可能产生连锁反应，一荣俱荣，一损俱损，再通过网络放大效应，不但会撼动淘宝网，甚至会波及整个阿里巴巴。 在国内的电子商务发展中，没有一家企业将B2C和C2C模式同时运营，淘宝的左右手互搏能否顺利尚不可知。但在黄若看来，“增量是成功的，分流则是失败的”。 而在因淘宝商城引发部分C2C业务卖家不满的时候，易趣在4月15日突然抛出“卖家扶持计划”，承认淘宝网的信用度，推出“6个月的超级店铺费用”服务，直接抢夺淘宝网的C2C卖家。 一位业内人士指出，以8848为代表的B2C是中国最早的电子商务模式，然而却是赚钱最不易的一个模式。2006年卓越网收入1.8亿元，亏损9000万元，当当网收入3.6亿元，亏损1800万元，而后起之秀PPG、京东商城、红孩子等垂直网站也多是靠巨额广告费用来支撑销量，PPG更是因为广告债务近期被债主登报催债，可见营运状况不容乐观。 如何将C2C平台的买家吸引到B2C平台？并不能单单靠强势挤占原有C2C空间来发挥，建立相适应的物流体系，合理的交易制度和行之有效的MIS管理信息系统，是淘宝商城需要思考的问题。
