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系列专题：2008中国营销
文/《V-MARKETING成功营销》记者 司马平安 NO.8GE“工厂门” 事件回顾： 厦门通士达照明有限公司是厦门通士达有限公司与美国GE公司合资的国有控股公司，是中国照明行业的龙头企业之一。3月25日，美国俄亥俄州非营利政策研究机构PoliceyMattersOhio(简称PMO)发布了《好灯泡，坏工作：荧光灯背后的工人和工作环境》的调查报告称，厦门通士达照明有限公司以种种形式压榨工人血汗，如员工每月工作250小时以上、员工经常饿肚子等种种情况。事件发生后，GE公司11名专家组奔赴厦门开展了为期一周的现场调查。结论是通士达公司没有违反劳动法规的行为，也没有证据表明有如该报告中所声称那样的有员工致伤的事件发生，没有员工提出对工作条件以及实际操作心存顾虑。 4月10日，GE公司发表声明称：PMO不能够提供支持其所谓“调查”的具体调查方法；这种草率且未经过仔细调研便出台的所谓“报告”中的各种与事实不符、不完整及不准确的表述对GE以及通士达公司良好的声誉以及记录造成了损害。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 吴卫华 宣亚国际传播集团媒介中心总经理 速度较快。PMO报告发表的第二天，GE派遣了11人的调查小组，并对报道第一时间回应。 态度坚决。GE称报告哗众取宠，并“准备起诉PMO”；通士达的高管声称“我们是替罪羊”。 透明度尚可。由“不接受采访”到后来的“紧急邀请多家媒体，并开放一线车间供记者核查”。 可信度有改善空间。厦门市疾病控制中心、厦门总工会、厦门当地媒体都给出了有利于GE的评论。不过新浪网的一项相关调查上，相信GE血汗工厂的有14360票，占93.86% 总体评价：GE的表现总体是可以的。如果企业能够在危机处理的同时，多承担社会责任，对树立良好的社会形象是更有帮助的。 NO.7联想与戴尔“报价门” 事件回顾： 2004年，IBM把2000元的笔记本康宝光驱错标成了1元出售，最后按照一元向订购用户发了货。2006年8月7日，戴尔中国网站价格出错，价值8000余元的双核服务器，有消费者通过自选配置以976.56元的价格订单成功。戴尔中国网站短短3小时内收到了3000余份类似订单。8月10日，订单客户接到戴尔的通知称，由于报价错误，订单被取消。戴尔表示将对每位客户提供原价基础上25％的优惠，但每名客户得到优惠的台数不超过5台。 2008年1月9日，联想美国网站出现系统错误，售价1700美元的联想ThinkPadT61笔记本264美元便可以买到。联想的应对之策是发一封取消订单的邮件，然后便始终保持沉默。2月15日，戴尔官方网站爆出超低价显示器广告，原价8999元的27英寸液晶显示器标价2515元。网民们随后马上开始互传、抢购。2月26日，戴尔公司高调发布声明，对显示器售价出错正式道歉并按错误的报价执行发货。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 张会亭 高盛(北京)传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁 任何幼儿园以上学历的人都能看出来，两年内戴尔的网站上竟然连续出现两次同样的重大报价失误问题。如果这不是人为刻意制造出来的促销噱头的话，那么戴尔这个所谓全球最优秀的网络直营公司恐怕离倒闭就没有多远了。IBM也是如此。由此看来，戴尔和联想、IBM在促销方面的公关策划能力还只停留在幼儿园中班水平。他们在出事后的积极补救也更多的是做做样子而已。一方面卖了该促销的货，而另一方面又为企业做了免费传播，才是他们的真正目的。 NO.6娃哈哈“偷税门” 事件回顾： 2007年8月，一名自称“税务研究爱好者”的人举报，娃哈哈公司董事长宗庆后隐瞒巨额境内外收入未如实申报个人所得税，涉嫌偷漏税数额高达近3亿元之巨。 自偷漏税事件曝光以来，宗庆后本人并没有直面媒体回答这些疑问。4月17日，和君创业总裁、娃哈哈工会顾问李肃表示，完全是“达能设的陷阱”。李肃说：“达能每次支付（工资、奖金等）时，都差了一块没有给宗庆后，然后秦鹏(达能中国区总裁)告诉宗庆后，已在新加坡帮他完税了。这导致宗庆后长期认为，每一笔都帮他上税了。”按照李肃的说法，当时达能娃哈哈合作还处于蜜月期，双方这么口头一约定，宗庆后没缴税很正常。后来双方矛盾公之于众之后，宗庆后在一封公开信中称，自己是最廉价的CEO，收入只有3000欧元的月薪、10万欧元的年度补贴，外加合资公司年利润1%的奖金。而达能则提出要成立逃税调查组，并放话要告宗庆后三宗罪：国有资产流失、商业贿赂和偷逃个人所得税，让宗庆后“在诉讼中度过余生”。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 庞亚辉 上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师 宗庆后及其娃哈哈与达能的纠纷具有极强的代表性，对中外方公司都是一场危机。在整个危机中宗庆后一贯以弱者示人，即便是在本税案中，其代理人还依然认为“没缴税很正常”。如果说前期的合资“我们不懂”还可以原谅，甚至说可以试错，但到了今天还依然有这种意识，就只能从自身找原因了。 前期宗庆后与达能对抗一向强硬，是在“第一线作战”，但这次，他却没有发表任何的声音，前后反差极大，这不应该是他的风格。对宗庆后而言，目前需要做的也是大家关心的，是承不承认偷税问题的存在，如果存在应该如何主动去弥补、如何给公众一个交代而不是逃避问题。 NO.5可口可乐“广告门” 事件回顾： 在西藏“打、砸、抢”事件后不久，有网民在互联网上贴出图片表明，可口可乐公司新的广告海报在德国一个火车站上出现，一群僧侣乘坐一辆过山车，配以“梦想成真”(MakeItReal)的标语。这名网友形容广告中的3名僧侣便是代表西藏喇嘛，而过山车代表自由，“MakeItReal”则代表“实现西藏自由”。大批网民支持该网友的说法，誓言从此不碰可口可乐。 可口可乐发布的声明称，该广告是2003年德国推出的一组主题为“MakeItReal”(中文为“勇于尝试”)的系列营销广告之一，旨在鼓励人们勇于尝试新鲜事物，感受生活的快乐，没有任何干涉政治与宗教事务的含意，目前该广告已经撤下。但网友认为，即使可口可乐的广告是“被误解”的，不良反应却已经形成。企业为了迎合某一地区的消费者，而伤害另一个地区的消费者，这是营销策略的失败。同时有网友质疑，按照可口可乐营销主题的节奏，2003年的广告活动不可能一直延续到2008年。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 庞亚辉 上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询师 根据卓跃咨询的研究，越知名的公司其面临的危机风险就会越大，哪怕极为细小的一个环节没有考虑周全，都有可能被无限放大并快速传播，形成危机冲击波。 这次可口可乐与僧侣的广告，从本质上应该不会暗指中国藏独事件，但很容易让人产生联想，再加之德国政府与达赖关系暧昧，而广告又在德国，可口可乐更容易被联想到支持藏独。因此，在信息极度发达的“地球村时代”，可口可乐应该有这种危机的预见和预防能力，主动地撤下该广告以避免产生误解。好在可口可乐反应很快，在一定程度上控制了危机的进一步蔓延，这也是危机管理很重要的一个要素。 NO.4平安高管“年薪门” 事件回顾： 事件原是由有关交强险暴力的争论引发的。3月17日，中国平安公布年报显示，平安有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元。1055位车主联名向保监会递交了一份请求，质疑交强险过多地分摊了保险公司的经营成本，并请求保监会进行调查。 随后，平安集团针对此事作出回应：相关财务报告均经过国际会计师事务所审计确认，并且严格按照保监会的相关规定核算。从业务构成来看，交强险在平安产险业务中只占很小的比重。平安集团还表示，2007年高管的基本工资同比并没有增长，其薪酬的增长主要来自奖金，而奖金主要有两个来源：一是与H股股价挂钩的长期奖励计划(虚拟期权)的兑现；二是与2007年业绩挂钩的绩效奖金。虽然表面上看来，平安公司的解释足以解答车主的质疑。但是中国股市跌至3000点，而中国平安的1600亿巨额融资自然会被大众抨击。由此平安高管4000至6000万元的薪酬成为股民和公众热议的话题，并成为进一步质疑中国平安的事件。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 张会亭 高盛(北京)传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁 交强险本来是出自一个善良的初衷，但在未强制推行的时候只需七百多，却不料强制之后就变成了一千多，但保险公司赔付的最高限额仍然是5万元。后来耐不住广大车主的呼声和保监会的干预，在一定程度上提升了赔付金额，同时降低了保费。因此，如果说平安保险高管的天价年薪与亿万车主每年多缴的300多元无关，那么这无疑是违心的自我掩饰说法。 肉再烂也都在锅里，并且还只是在保险公司自己的锅里，而不会落在车主的锅里。所谓年薪高是因为绩效奖励高而不是底薪高，这些其实都是很可笑的避重就轻之举。广大车主尽管表面上不再追究，但平安保险下跌的股价则说明他们的危机处理并没有解决实际问题。 NO.3分众“短信门” 事件回顾： 央视在“3·15”晚会上突然曝光分众无线是国内最大的垃圾短信制造者。由此国内大众对分众无线的谴责声此起彼伏。3月16日，央视《新闻联播》针对此事做了一个后续报道，分众传媒的一位女性副总裁矢口否认。3月17日，分众股价大幅下跌26.59%。 3月18日，分众和江南春分别向媒体和投资者发布了声明。江南春表示，分众个别业务部门及其收购的一些下属公司在去年承接了大量的商业广告，投放给了未经定制或许可的用户，分众表示歉意。第二天，分众发布了其2007年第四季度财报。 根据财报，分众第四季度来自于分众传媒无线的广告营收1600万美元，手机无线广告收入占到总广告收入的9.2%。同一天，江南春表示将在未来一周内，亲自督促“深查分众无线各下属公司及其员工是否拥有其他非正常途径取得的用户信息”。但是江南春坚称，分众的客户资源来自正规渠道和网络，且认为“分众无线未经许可发出的短信至多也不会超过市场的2%”。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 张会亭 高盛(北京)传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁 树大必然招风，分众早晚都会有被盯上的这一天。此外，当越来越多的这类那类屏幕或看板都叫做所谓“媒体”的时候，它已经越来越陷入老百姓的抵制和厌烦之中。再加上数亿用户每天频繁接到大量垃圾短信或是诈骗短信，于是乎“气不打一处来”，现在终于逮住了分众这个“大牌贼首”，当然就要“人人喊打”了。 不过，江南春的反应还是很快的，他首先积极认错，然后马上去亲手督办，这都能为他的分众挽回一部分形象，速度、诚恳、深度说明等都为他添分不少。我曾经在点评王石捐款门事件时说过，中国人对认错态度的关注往往更胜于改错本身。所以，分众短信门事件也就很快过去了。 NO.2东航“返航门” 事件回顾： 3月31日，东航云南分公司18架航班“集体返航”，千余名旅客滞留机场，官方表示是由于天气原因所致。4月2日，有消息称，“返航”是由于飞行员停工造成，但东航仍坚持称返航是天气原因所致。4月3日，有消息称，东航与停飞飞行员协商尚未达成一致。4月4日，民航云南监管办封存返航航班资料、目的地机场天气实况及相关飞行数据。4月5日，东航称调查返航原因，如证实人为因素将依法严处。4月6日，东航就“返航”事件道歉，并仍坚持是因为天气原因。中国民航局派出工作组开始调查该事件。4月7日，东航承认“返航”事件存在人为因素，称已对涉嫌当事人实施停飞和调查处理。4月16日，民航局就东航“返航事件”作出处罚决定。民航西南地区管理局要把涉及停航的东航2条航线、部分航班上报民航局，当时尚未确定具体哪一航线停航，直到4月22日才对外公布，停止东航两条航线经营权，调减东航的昆明至丽江、中甸等6个目的地城市约20个航班。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 游昌乔 关键点传播集团董事长 一、违背承担责任原则：东航“返航”事件中，东航一开始就将返航原因归咎于“天气原因”。同时，为此事而被撤职的管理层也不涉及高层人员。 二、违背真诚沟通原则：首先是自以为得意地划定出一个“补偿标准最高400元／人”的额度。同时又传出返航班机上QAR数据一起离奇丢失的消息，而且最终并没有管理层对此事负责。 三、符合速度第一原则：东航在第一时间发布了“天气原因说”。可惜，谎言永远成不了真理。 四、违背系统运行原则：东航除了否认外，没有采取其他任何有效的措施。 五、违背权威证实原则：作为民航的管理部门，民航局的调查，揭穿了东航的谎言。 NO.1家乐福“抵制门” 事件回顾： 4月7日，北京奥运会圣火在巴黎的传递遭到“藏独”分子的破坏，网友遂发起抵制法国企业的号召。之后有消息称，由于路易威登-莫特轩尼诗集团(LVMH)涉嫌曾予以“藏独”资金支持，而该集团刚刚成为家乐福的最大股东。家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。 随后，法国家乐福集团总裁迪朗22日在接受中国媒体联合采访时表示，家乐福不愿在政治中扮演任何角色。迪朗也坚决否认了家乐福是记者无国界组织合作伙伴的传闻。但是他的声明并没有得到广大中国网民的认可。同时，还有消息传出，家乐福要在“5.1”期间展开降价促销活动。事态被进一步扩大，最终演变为中法政府的对话。记者注意到：在本文截稿时，正值5.12大地震，家乐福国际基金会当晚宣布，向中国受灾地区捐赠人民币200万元。当然他们也在新闻稿中注明了曾在今年1月中国南方遭受灾害时捐赠人民币200万元，由此表示家乐福的捐赠并不是针对危机的公关行为。订阅《成功营销》请点击http://www.vmarketing.cn/dingyue 专家点评： 游昌乔 关键点传播集团董事长 一、符合承担责任原则：4月16日发出第一份声明，澄清自己爱中国的立场和支持北京奥运的态度。 二、符合真诚沟通原则：4月21日，家乐福全球总裁杜哲睿接受采访并向中国人民解释和道歉。 三、违背速度第一原则：早在3月27日互联网中就传出了抵制法企的声音，到4月12日这个消息已通过手机、MSN、QQ大范围传播。家乐福第一份声明直到4天以后才在网站上登出。 四、符合系统运行原则：积极和媒体沟通；促使中国商务部及法国相关政府部门行动起来；果断取消了五一的促销计划。 五、符合权威证实原则：在中国商务部和法国政府之间进行公关，寻求政府的支持。
