爱华网■文／本刊记者 曹朝霞 发自北京 在传统户外液晶媒体打着占据消费者“无聊”时间、力图把“无聊”经济做深、做透的时候，却也在某种程度上遭遇到某种尴尬，比如不久前杭州出租车因为安装了无法关闭的移动电视而遭投诉。一部分消费者认为，这种不告知而强行给予的广告是一种侵权，显然它并非消费者所关心的信息。 “当媒体信息和广告成为消费者急需获取的知识资讯时，‘无聊’就被升级为‘雪中送炭’，消费者会主动关注这些信息，而在商业角度上，广告的价值也就被最大化了。”互力健康传媒CEO付新华对记者这样说。的确，当营销时代由4P向4C、4R转变时，研究消费者的心理及行为需求便成为当今最重要的内容之一。 强行给予不如让消费者主动获取。这个道理，付新华深深懂得。对于从北京大学中文系毕业、在广告行业摸爬滚打多年并有外企工作经验的她，“客户最需要什么”一直是萦绕于心挥之不去的问题。经过深入思考和细致考察，她认为，在医院和药店安装液晶屏非常有意义且能产生商业价值，因为“在那里可以给消费者一些他们所需要的健康资讯”。于是，在非典肆虐的2003年10月，付新华创办了互力健康传媒，并在北京复兴医院铺设了第一块液晶显示屏。不同于其他新媒体的是，互力健康传媒牢牢锁定健康市场这一细分领域，并选取适当的场合给予消费者最为关心的内容，吸引消费者主动靠近。在层出不穷的新媒体形式中，没有什么能比赢得目标受众更令广告主心动了，而这也正是这一新媒体的价值所在。 据CTR市场研究提供的数据：人们去药店购药的频率平均为每月0.71次，在药店的平均停留时间为19.18分钟；去医院的频率平均为每月0.49次，在医院的平均停留时间为122.18分钟。而且人们在医院、药店对健康有着强烈的需求，这种需求的共性超越了人口统计学中的性别、收入等个性，毫无疑问是一片巨大的需求市场。传统的医药产品营销，将医院市场作为第一终端，药店作为第二终端，因此，医院和药店是医药企业进行完整的营销宣传服务时不可或缺的两部分。仅仅做医院或者仅仅做药店，无法承担健康产品整合营销和全面覆盖的任务。而互力健康传媒的医院药店联播网，恰恰完全能够满足第一终端和第二终端的营销传播任务。这也是互力健康传媒提出来的解决广告客户终端营销传播“最后一公里”的现实依据。 传播从“强制接受”到“需求驱动” 广告主仍在为“浪费掉的一半广告费”而苦苦寻觅原因所在，最终他们发现：一个人不需要信息或还未意识到自己需要信息时对他传播，与一个人迫切需要信息时对他传播，效果不可同日而语。广告主需要找到消费者的“信息需求时刻”或者“信息高度需求时刻”，然后找到合适的媒体，以合适的方式进行有效传播。业内人士认为，以往新媒体把自身发展和“无聊”联系在一起，这种结合多少有些无奈的成分，因为人们“无意中注意”与他们“有深刻印象并去购买”之间往往有一段不小的距离，其中还要受到很多信息的干扰。但如果是受众最需要信息、最想得到帮助的时刻，相应的传播正好出现，就像雪中送炭一样，影响力则不可同日而语。 突如其来的“非典”引发了付新华对健康产业的关注，而健康更是光临医院、药店的消费者普遍的心理需求。在她看来，建立公众健康教育平台正好迎合了人们在特殊环境中的强烈需求；而在健康资讯中插播的广告，也将“顺便”赢得受众的关注度而拥有更高的价值。“医院人群是最需要健康产品和服务的消费人群，面对医药广告宣传，不仅不会逃避，反而会主动关注。”付新华说。因此，通过健康资讯和广告联播，“受众接收了健康教育，也接纳了广告内容”。公益和商业利益的双赢，是健康传媒行业得以快速发展的商业逻辑。 围绕对消费者的换位思考与心理研究，互力健康传媒将健康做了三个层次的界定：一是恢复健康，二是健康保健，三是健康生活。为此，互力健康传媒提出了健康传播的TPO原则，并阐明：健康面前人人平等，人人都需要健康，人人都需要健康指导和帮助。这种人群界定，突破了通常情况下人口统计学上的性别、年龄、收入、教育程度、消费水平等标准的束缚，而是更加关注人们在医院、药店的“此时、此地、此情”下的共同心理与需求。另外，在全国各地的二、三级医院，通常集中了当地最好的医疗资源，吸引了最为庞大的人群。在挂号、候诊、交费、取药的过程中，人们往往需要排队等候，这就为广告被关注与被接受提供了先决条件。 精准深耕 精准传播、实现传播性价比的最大化是这一新媒体最为突出的特点之一，也是广告主最为关心的问题。 首先，互力健康传媒根据不同受众领域，将全国渠道中所有医院的相同科室整合起来，将媒体细分为五大联播网—妇幼联播网、外科联播网、内科联播网、五官科联播网与美容保健联播网，使客户的媒体广告投放更为精准，需求更为集中，投放也更具针对性。 其次，为了实现广告传播的立体化，扩大广告主的选择空间，互力健康传媒开发了多种合作形式，如栏目冠名、硬广告（企业在大众媒体上已有广告的移植，有利于消费者产生熟悉感）、客户专题、合作栏目、1/4屏标板广告、植入式广告等，融汇企业的文化、理念，传递企业最想传递的信息。另外，还可以配合进行活动及线下产品推广，如手册发送、问卷调查、体验营销等，这些服务最大程度地减少了广告投入的浪费。据尼尔森媒介研究机构对北京、上海、广州、成都四个城市3315例调研数据，医院内的液晶屏已经和电视、报纸共同成为人们获得医疗资讯的三大主流平台之一，高达46.6%的受访对象视其为重要的医疗资讯来源之一；药店液晶屏紧随杂志之后，位居第五，比率为37.0%。 “圈地”后的冲刺
易观国际分析师高小虎认为，多家企业涉足健康传媒是对医院药店联播网价值的充分认可，是对“健康传媒”行业的认可。此举将改变以往由互力健康传媒一家公司进行市场前期教育的局面，而是多方投入、多方教育，加速市场培育。 有客户才有话语权，这是付新华一贯的认识。医药健康类企业对于广告花费谨小慎微，对于每一笔预算，都要进行详细的考察，调研媒体所覆盖的医院位置、显示屏的点位、受众是否覆盖药品所对症的人群等。“在最终的客户那里，谁的媒体网络更完善、客户服务做得更好、对医药健康领域的理解更为深刻，谁将最后签单。”因此，互力健康传媒不惜在渠道上加大投入力度。继2006年医院药店渠道达到6000多家，基本上完成“圈地”的既定目标之后，互力健康传媒已经开始从迅速扩张转为向纵深发展。付新华把大部分精力用于整合和维护优质渠道资源，新增添的液晶屏也大多安装在最为核心的医院药店里。 2007年，互力健康传媒在渠道开发上加强了对重点优势资源的二次开发和增值，巩固了渠道的绝对优势地位。“今后几年，互力健康传媒将在全国40个大中型城市进一步完善渠道网络，达到5万块显示屏的规模。同时，也会对一些有价值的企业进行收购。最终目标是建成一个覆盖全国90％以上的二级以上医院和大中型连锁药店、大型单体药店，总体规模达到10万块液晶显示屏的媒体平台，为健康产业的快速发展及相关企业提供终端营销‘最后一公里’的完整解决方案。”付新华踌躇满志。为了完成2008年年底或2009年年初上市的目标，如今的互力健康传媒正处于上市前的最后冲刺阶段。据了解，互力健康传媒将在最近完成第三轮融资，为渠道开发和收购有价值的竞争对手提供强大的资金支持。同时，通过大规模的资本运作整合同类媒体中有价值的部分，降低渠道建设成本，整合渠道资源。
