李巍:李奥贝纳的品牌信念



    ■文/本刊记者 李颖 发自上海

  73年前,李奥·贝纳(LeoBurnett)在美国芝加哥以自己的姓名注册了一家广告公司-李奥贝纳广告公司(以下简称李奥贝纳)。尽管正值美国经济大萧条之时,李奥·贝纳的举动受到了冷嘲热讽,但他坚持了下来,而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。

  此后漫长的岁月中,李奥·贝纳一直坚信一个信念:建立品牌的信念。他对文案人员和设计指导设定的标准非常高,所以在他手下诞生了很多伟大的作品,但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的,而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。

 李巍:李奥贝纳的品牌信念
  对此,在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受,他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。在李奥贝纳期间,李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。

  建立品牌是核心

  《新营销》:李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略?

  李巍:李奥·贝纳从创业之日起就有一个信念,也就是建立品牌的信念。很多时候,我们做一条广告片,或者做一个平面广告,是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。就拿李奥·贝纳一手打造的万宝路品牌来说,现在从全球来讲,万宝路是怎样一个形象,或者说是牛仔的形象,或者说是一个很有个性的形象,这些都很深入人心,这就是一个品牌的力量。

  在中国,李奥贝纳大概用了6年时间,发展到今天,拥有200多名员工。在这个规模下,我们的客户并不是以前有10个,现在有30个。我们现在客户的数目不多,可能只有十几个,但这个比例算是很高的了。

  其实我们不是前面找客户,后面又丢客户。我们不单单给客户拍好广告片就可以了,而且给了他们更多的帮助,这就是所谓的最有效的创意。这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长,以至于客户信任我们,愿意一直跟我们合作。

  《新营销》:随着专业化的提升,广告公司的分工也越来越细,李奥贝纳如何迎合这一发展趋势?

  李巍:我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。例如,店内营销,当顾客进到店里,站在柜台前,如何安排里面的销售。这不仅是销售,而是商业运作。我们帮助麦当劳做过店内营销,我们称之为市场购物解决方案:顾客走进麦当劳之前在店外看到什么信息,开门的时候看到什么信息,走到柜台前看到什么信息,拿到餐盘时看到什么信息,等等。这不是简单地把广告图片摆上去就可以了,背后有很多科学的考量和策略上的考虑,这有一个战略的问题在里面。

  我们很早就发现,要想做到有效传播,一个宣传广告是远远不够的,还要有全面的表达方法,比如信息在新媒体上如何应用等等,都需要整合营销来完成。

  《新营销》:李奥贝纳获得了R3公司的“物有所值奖”和“最有效创意奖”,这些奖项背后的作品应用了哪些别具一格的方法?

  李巍:“物有所值”是一个很概括的概念。客户看一个广告文案,并不在意拿出多少钱,而是在意拿回来什么东西。所谓“物有所值”,是客户觉得真的能拿到想拿的东西。浙江移动曾经跟我们合作了一段时间,2007年与我们分手,选择了另外一家广告公司。当时我们很舍不得这个客户,我们正在为他们建立品牌,建到一半他们选择离开。一年过去了,浙江移动发现还是跟我们合作好,2008年重新与我们合作,这给了我们很大的鼓励,我们有信心帮助他们上一个新台阶,因为接下来3G时代就要到了,这方面有很多工作要做。

  举一个有效创意的例子。大约四五年前,可口可乐想试试做果汁饮料在国内市场是否可以成功,我们开始帮助可口可乐在国内推广果粒橙。我们整个推广计划的核心是用刘青云做形象代言人,但不是简单地让刘青云很开心地喝果粒橙,展现活力,这是很多广告公司惯常的做法。

  我们考虑的是,如何让刘青云把果粒橙的品牌信息带出来,让消费者记住刘青云,记住他讲的话,这些话跟果粒橙的品牌有关系,这才是有效的。所以,我们就为刘青云创造了一个形象,即一位喝橙汁的大师。他告诉人们,“喝橙汁不是可以随便的”,用阳光一照,看有果肉在里边的,这才叫好橙汁。通过这种信息传播,表达可口可乐果粒橙的特色和卖点与其他橙汁饮料很不同,这样的广告才是最有效的广告。

  另外,举一个惠氏奶粉的例子,我们选择张学友做代言人。很多人会问:“都是妈妈买奶粉,你们干吗找一个男人来做代言呢?”“因为他是好爸爸。”我们做过调研,每一个妈妈在心底都有一个渴望,希望爸爸在家里很用心地照顾小孩子。当这些妈妈看到广告里是爸爸很用心地照顾孩子,她们心里是很高兴的,想如果我的老公能这样就好了。其实,这里有一个角色在里边,张学友是好爸爸,很爱孩子,可他不是育儿专家,但他相信关于宝宝的营养应该听惠氏的。所以,你就看到,没人相信张学友是一个专家,我们也不会把他变成一个专家。他不是一个推荐奶粉的专家,他只是一个好爸爸,很会照顾小孩子,很爱小孩子。但是,对于婴儿营养方面的知识,他知道自己不懂,“我相信惠氏,我交给惠氏去帮我们处理”。这样的话,就把消费者对张学友这样的好爸爸的信任转移到惠氏奶粉上面。

  有很多人在问,怎么样才可以有创意。说到创意,新鲜是很重要的,但是新鲜的背后一定要有商业目的,这样才有方向性,做到你想做到的,而不是纯粹说,以为有趣就摆进去。

  《新营销》:广告公司对广告市场的流向和趋势可以起到一定的调节作用,未来广告的流向和趋势是怎样的?

  李巍:广告主希望往深的方面挖掘,广告策略的趋势是更加全面的沟通。如果进行比较的话,一些本地客户,可能没有考虑整合营销,就把广告打在CCTV上,这样算下来,他们的投入和产出很可能是不成正比的。一些国际性客户,整合营销做得好,投入并没有那么大,但产出比一些本土企业要好。未来本土企业会更多地认识到这一点。

  维系客户是根本

  《新营销》:如何才能与客户建立稳定的合作关系?

  李巍:谈到合作关系,有几点要做到:一是广告创意要有效,有效的广告才能为企业建立品牌;二是要有稳定的团队,没有稳定的团队就无法建立一个持之以恒的品牌;三是要有信念,也就是一种传承下来的文化。这几个方面做到了,与客户建立稳定的合作关系就有了良好的基础。

  李奥贝纳从早期开始就参与客户的整个计划,我们现在跟客户谈的计划,有的已经谈到2015年了。比如,客户要开发新产品,需要从产品市场、消费者角度做一个长期规划。这样一来,我们就有一个角色在里面,在产品研发的时候,我们可以告诉客户,这一产品的市场情况如何,需要添加什么元素进去,品牌如何规划,等等。这可以让我们后面的工作更加有效,也避免了品牌规划与产品不适应的问题。所以,我们能够与客户一直充分合作。

  《新营销》:随着广告业的竞争日趋激烈,李奥贝纳要维系好现有的客户,保持业务持续增长,面临怎样的挑战?

  李巍:我们在寻找另一个台阶,回头看是很成功的。但是,对我们来讲,未来五年,再下一个五年,我们可以做到什么程度,怎样在发展中提高,去帮助我们的客户建立一些好的品牌,这是我们要考虑的问题。与此同时,我们一直在考虑全球营销方面的改变和发展。很多人在讲数码营销,数码营销是互动营销,可以直接找到想找的人。

  现在整个世界已经是另外一种风格,这种风格不是你跟消费者单独对话,而是消费者讲给你听他们发生了什么事情。以前的消费者看电视、报纸,听收音机。而现在他们看的是视频分享网站,这些视频网站上的内容不都是你给的,而是网友自己原创的东西。消费者看你的电影的时候,你在控制他们思想的步伐。但是现在他们不是看一部电影,而是看成千上万的视频,你根本没办法控制他们。在控制信息方面,广告主如果用传统方法的话,力量相对变小了,所以要用新的方法才可以保持影响力。有些做视频的人,他会很有兴趣地把某些品牌放在自己的视频里,不是因为企业给他钱,而是因为他喜欢这个品牌。所以,我们要更多地研究每一个人,每个个体的特点。

  我们觉得,现在整个世界已经往这个方向发展了。当然,在一对一的市场形势下,数码营销还是慢了一步,以后的世界是由消费者主导的,要在消费者主导的环境里迎合消费者,同时把品牌信息传递给他们,让我们打造的品牌像导航灯一样引领消费者。虽然,现在这种趋势还没有成为主流,但我们相信很快就会来临,我们要在它来临之前为广告主做好准备,这样广告主会更有竞争力。

  其实我们也没有一个最终的答案,我们也在了解整个趋势,在全球范围内做一些研究。我们也会跟一些第三方机构合作,做一些研究。希望在这些方面我们可以更多地了解消费者。因为只有真正了解消费者,你才可以有宣传的东西。

  

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