爱华网■文/本刊记者 李颖 发自上海 73年前，李奥·贝纳（LeoBurnett）在美国芝加哥以自己的姓名注册了一家广告公司－李奥贝纳广告公司（以下简称李奥贝纳）。尽管正值美国经济大萧条之时，李奥·贝纳的举动受到了冷嘲热讽，但他坚持了下来，而且让他的公司在世界广告业中起着举足轻重的作用。 此后漫长的岁月中，李奥·贝纳一直坚信一个信念：建立品牌的信念。他对文案人员和设计指导设定的标准非常高，所以在他手下诞生了很多伟大的作品，但是这些作品很少是在甜蜜、轻松、热情的气氛中创造出来的，而是在很大压力下和激烈的争论中产生的。
对此，在广告业内打拼了14年的李巍颇有感受，他目前是上海李奥贝纳广告有限公司营运总监。在李奥贝纳期间，李巍一直把为客户建立品牌作为广告创意的目标。 建立品牌是核心 《新营销》：李奥贝纳通过什么手段为广告主确立品牌策略？ 李巍：李奥·贝纳从创业之日起就有一个信念，也就是建立品牌的信念。很多时候，我们做一条广告片，或者做一个平面广告，是通过数码营销、店面营销等整合营销手段帮助企业建立品牌策略。就拿李奥·贝纳一手打造的万宝路品牌来说，现在从全球来讲，万宝路是怎样一个形象，或者说是牛仔的形象，或者说是一个很有个性的形象，这些都很深入人心，这就是一个品牌的力量。 在中国，李奥贝纳大概用了6年时间，发展到今天，拥有200多名员工。在这个规模下，我们的客户并不是以前有10个，现在有30个。我们现在客户的数目不多，可能只有十几个，但这个比例算是很高的了。 其实我们不是前面找客户，后面又丢客户。我们不单单给客户拍好广告片就可以了，而且给了他们更多的帮助，这就是所谓的最有效的创意。这带给了李奥贝纳两三倍的业务增长，以至于客户信任我们，愿意一直跟我们合作。 《新营销》：随着专业化的提升，广告公司的分工也越来越细，李奥贝纳如何迎合这一发展趋势？ 李巍：我们很早就预料到广告业会有这样的发展趋势。例如，店内营销，当顾客进到店里，站在柜台前，如何安排里面的销售。这不仅是销售，而是商业运作。我们帮助麦当劳做过店内营销，我们称之为市场购物解决方案：顾客走进麦当劳之前在店外看到什么信息，开门的时候看到什么信息，走到柜台前看到什么信息，拿到餐盘时看到什么信息，等等。这不是简单地把广告图片摆上去就可以了，背后有很多科学的考量和策略上的考虑，这有一个战略的问题在里面。 我们很早就发现，要想做到有效传播，一个宣传广告是远远不够的，还要有全面的表达方法，比如信息在新媒体上如何应用等等，都需要整合营销来完成。 《新营销》：李奥贝纳获得了R3公司的“物有所值奖”和“最有效创意奖”，这些奖项背后的作品应用了哪些别具一格的方法？ 李巍：“物有所值”是一个很概括的概念。客户看一个广告文案，并不在意拿出多少钱，而是在意拿回来什么东西。所谓“物有所值”，是客户觉得真的能拿到想拿的东西。浙江移动曾经跟我们合作了一段时间，2007年与我们分手，选择了另外一家广告公司。当时我们很舍不得这个客户，我们正在为他们建立品牌，建到一半他们选择离开。一年过去了，浙江移动发现还是跟我们合作好，2008年重新与我们合作，这给了我们很大的鼓励，我们有信心帮助他们上一个新台阶，因为接下来3G时代就要到了，这方面有很多工作要做。 举一个有效创意的例子。大约四五年前，可口可乐想试试做果汁饮料在国内市场是否可以成功，我们开始帮助可口可乐在国内推广果粒橙。我们整个推广计划的核心是用刘青云做形象代言人，但不是简单地让刘青云很开心地喝果粒橙，展现活力，这是很多广告公司惯常的做法。 我们考虑的是，如何让刘青云把果粒橙的品牌信息带出来，让消费者记住刘青云，记住他讲的话，这些话跟果粒橙的品牌有关系，这才是有效的。所以，我们就为刘青云创造了一个形象，即一位喝橙汁的大师。他告诉人们，“喝橙汁不是可以随便的”，用阳光一照，看有果肉在里边的，这才叫好橙汁。通过这种信息传播，表达可口可乐果粒橙的特色和卖点与其他橙汁饮料很不同，这样的广告才是最有效的广告。 另外，举一个惠氏奶粉的例子，我们选择张学友做代言人。很多人会问：“都是妈妈买奶粉，你们干吗找一个男人来做代言呢？”“因为他是好爸爸。”我们做过调研，每一个妈妈在心底都有一个渴望，希望爸爸在家里很用心地照顾小孩子。当这些妈妈看到广告里是爸爸很用心地照顾孩子，她们心里是很高兴的，想如果我的老公能这样就好了。其实，这里有一个角色在里边，张学友是好爸爸，很爱孩子，可他不是育儿专家，但他相信关于宝宝的营养应该听惠氏的。所以，你就看到，没人相信张学友是一个专家，我们也不会把他变成一个专家。他不是一个推荐奶粉的专家，他只是一个好爸爸，很会照顾小孩子，很爱小孩子。但是，对于婴儿营养方面的知识，他知道自己不懂，“我相信惠氏，我交给惠氏去帮我们处理”。这样的话，就把消费者对张学友这样的好爸爸的信任转移到惠氏奶粉上面。 有很多人在问，怎么样才可以有创意。说到创意，新鲜是很重要的，但是新鲜的背后一定要有商业目的，这样才有方向性，做到你想做到的，而不是纯粹说，以为有趣就摆进去。 《新营销》：广告公司对广告市场的流向和趋势可以起到一定的调节作用，未来广告的流向和趋势是怎样的？ 李巍：广告主希望往深的方面挖掘，广告策略的趋势是更加全面的沟通。如果进行比较的话，一些本地客户，可能没有考虑整合营销，就把广告打在CCTV上，这样算下来，他们的投入和产出很可能是不成正比的。一些国际性客户，整合营销做得好，投入并没有那么大，但产出比一些本土企业要好。未来本土企业会更多地认识到这一点。 维系客户是根本 《新营销》：如何才能与客户建立稳定的合作关系？ 李巍：谈到合作关系，有几点要做到：一是广告创意要有效，有效的广告才能为企业建立品牌；二是要有稳定的团队，没有稳定的团队就无法建立一个持之以恒的品牌；三是要有信念，也就是一种传承下来的文化。这几个方面做到了，与客户建立稳定的合作关系就有了良好的基础。 李奥贝纳从早期开始就参与客户的整个计划，我们现在跟客户谈的计划，有的已经谈到2015年了。比如，客户要开发新产品，需要从产品市场、消费者角度做一个长期规划。这样一来，我们就有一个角色在里面，在产品研发的时候，我们可以告诉客户，这一产品的市场情况如何，需要添加什么元素进去，品牌如何规划，等等。这可以让我们后面的工作更加有效，也避免了品牌规划与产品不适应的问题。所以，我们能够与客户一直充分合作。 《新营销》：随着广告业的竞争日趋激烈，李奥贝纳要维系好现有的客户，保持业务持续增长，面临怎样的挑战？ 李巍：我们在寻找另一个台阶，回头看是很成功的。但是，对我们来讲，未来五年，再下一个五年，我们可以做到什么程度，怎样在发展中提高，去帮助我们的客户建立一些好的品牌，这是我们要考虑的问题。与此同时，我们一直在考虑全球营销方面的改变和发展。很多人在讲数码营销，数码营销是互动营销，可以直接找到想找的人。 现在整个世界已经是另外一种风格，这种风格不是你跟消费者单独对话，而是消费者讲给你听他们发生了什么事情。以前的消费者看电视、报纸，听收音机。而现在他们看的是视频分享网站，这些视频网站上的内容不都是你给的，而是网友自己原创的东西。消费者看你的电影的时候，你在控制他们思想的步伐。但是现在他们不是看一部电影，而是看成千上万的视频，你根本没办法控制他们。在控制信息方面，广告主如果用传统方法的话，力量相对变小了，所以要用新的方法才可以保持影响力。有些做视频的人，他会很有兴趣地把某些品牌放在自己的视频里，不是因为企业给他钱，而是因为他喜欢这个品牌。所以，我们要更多地研究每一个人，每个个体的特点。 我们觉得，现在整个世界已经往这个方向发展了。当然，在一对一的市场形势下，数码营销还是慢了一步，以后的世界是由消费者主导的，要在消费者主导的环境里迎合消费者，同时把品牌信息传递给他们，让我们打造的品牌像导航灯一样引领消费者。虽然，现在这种趋势还没有成为主流，但我们相信很快就会来临，我们要在它来临之前为广告主做好准备，这样广告主会更有竞争力。 其实我们也没有一个最终的答案，我们也在了解整个趋势，在全球范围内做一些研究。我们也会跟一些第三方机构合作，做一些研究。希望在这些方面我们可以更多地了解消费者。因为只有真正了解消费者，你才可以有宣传的东西。
