爱华网2011年底《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》出台，中国在全国范围内兴起了一股争相创办广告产业园的风潮，目前已在北京、上海、广州、南京、青岛、常州建设了9个国家级的广告产业园，据悉到2015年计划建成国家级广告产业园30个。广告产业园被普遍认为具有集聚广告企业、人才和资源的功能，能够在较短的时间内为广告产业的发展营造出较好的环境和服务体系，进而成为区域广告产业发展的“增长极”。
产业园区的本质
是特定的经济内容和形式的产业集聚
联合国环境规划署（UNEP）将产业园区定义为是在地域空间较大片的土地上聚集若干工业企业的区域 。在我国，有学者认为，产业园区是指一国或地区政府，考虑到其所处区域的经济发展阶段和要求，综合权衡行政或市场等各种的调控手段的运用，集聚各类生产要素，将其科学整合于一定的空间范围，使之发展成为功能布局优化、产业结构合理、特色鲜明的产业聚集区域或产业集群。何健将产业园区定义为“一群相互联系、密切分工合作的工业企业开展生产经营活动所在的特定地理空间区域，区域内的各企业联系紧密，不断创新，整体经济效率较高、工业化较趋成熟” 。程玉鸿、阎小培、林耿则认为“产业园区依据区域工业水平，遵循经济发展的客观规律，尤其是产业集聚发展的客观要求，通过集中配置基础设施、制定相应优惠政策于一定的地域空间，借此吸引相关配套的产业企业向该地域集聚的一种产业空间组织形式”。由此可见，产业园区的本质及主要出发点和目标是特定的经济内容和形式的产业集聚。产业园区的发展一般会经历空间物理阶段、政府扶持阶段及产业整合阶段。产业园区的形成因素也是多种多样的，主要有自发集聚型；政府主导型；政府、企业联合开发型；企业自主投资型；政府、企业和大学联合创办型。不管哪种形成因素，归根结底都是为了产业集聚，形成产业集群，优化产业结构，使其产生合作竞争效应，创新扩撒效应，知识外溢效应等集群效应。
广告产业园的建设
必须以广告产业集群为导向
首先，以广告产业集群为导向建设广告产业园，应避免“空园”或“杂园”：李国武指出，产业集群具有两种典型的布局形式：以乡村为单位的布局和以园区为单位的布局 。其中以乡村为单位的布局形式多是自发形成的，相对分散，域内基础设施及公共服务也不完善，以园区为单位的布局是人为建构的，企业布局整齐集中，园区基础设施及公共服务较完善。当产业集群发展到对于生产空间和创新环境有更高要求后，对广告产业园区的需求才成为必要。广告是一种信息传播活动，是文化创意产业的重要组成部分，属于服务业。不同于第一产业和第二产业，广告产业大多由中小型的企业组成，这些企业不需要高精的设备和庞大的办公场所，只要具备组织临近和制度临近，就可以形成产业集群。广告产业集群的形成并不一定需要广告产业园区作为平台，而广告产业集群的形成也不一定必须在广告产业园之内。就有可能出现广告产业园无法吸引广告企业入驻的“空园”局面或非广告企业过多的“杂园”局面。只有以产业集群为导向建设广告产业园才能够吸引广告企业进入产业园，在园区内形成产业集聚。
其次，以广告产业集群为导向建设广告产业园，应避免“集而不群”：我国目前的广告产业园大多是由政府和企业联合开发型。在广告产业园区内，相关广告资源借助于行政力量形成特定地理区域内的集中，从而可以起到强化不同广告企业之间的交流与合作的作用。然而，这种地理区域内的集中只是为集群提供了可能，并不必然会发展为集群。王辑慈指出邻近可以区分为地理邻近、组织邻近和制度邻近几种不同的形式，将分散的资源集中于特定园区内，形成的是地理上的邻近，而产业集群更多的是强调形成密切的产业联系，形成互动和创新的氛围，带来组织邻近及制度邻近，更为重要的是，地理邻近对于组织邻近及制度邻近的形成，既非充分也非必要条件 。由此我们可以看出，借助于政府力量将广告资源集中在特定的广告产业园区内，所形成的是广告企业之间地理上的邻近，而如果要形成广告产业集群，还需要产生组织邻近及制度邻近，需要这些广告企业之间以产业联系为基础，形成密切的互动合作与交流，进而激发合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应。换句话说，如果广告产业园区只是借助于政府的行政力量集聚生产要素，企业之间未形成深层次的产业联系和互动创新，则仅表明存在地理邻近效应，从而表现为集而不群。因此，广告产业园的建设必须以产业集群为导向，以此形成制度临近和组织临近，避免集而不群。
广告产业园要具有凝聚力和吸引力，同时形成制度临近和组织临近，广告产业园的建设必须以产业集群为导向。
广告产业园建设的基本策略
以集群的方式发展广告产业园区，其目的在于促进园区内广告企业之间产生合作竞争效应、创新扩散效应、知识外溢效应等集群效应，较之于单纯地理上的邻近更能为广告企业带来更明显的竞争优势。因此，在广告产业园建设伊始，有必要确定广告产业园的建设必须以产业集群为导向的发展策略。
（一）完善政府职能、加强政府监管、协调利益、为集群化发展提供政策及制度保证：加强扶植与监管力度形成动态监管制度。政府的监管，不仅是在前期立项招商阶段，还应贯穿到整个发展的过程。目前政府已经逐步开始重视对园区的软硬件的监管，如对软件的考察包括融资服务、员工培训、市场拓展、品牌宣传等内容，但如果在园区发展的过程中也能继续对各环节进行定期监管，必将促使广告产业园区的更加有序发展。第一，完善的基础设计建设，在教育、医疗、交通等重大基础设施层面，政府协调完成，同时政府协调建设广告产业园区的公共服务平台；第二，加快制度环境建设，主要包括构建与地方原有的产业相互渗透的广告产业体系。将广告产业园区建设纳入到城市或土地规划中，政府力量来改变广告产业园的土地性质，以此来保证园区的稳定，保障周边环境与配套设施的建设。加大对广告产业的扶持力度。第三，避免广告产业园走入商业地产的误区，功能区与配套的商业体系建设由政府来监管。
（二）要在具有集聚动力的基础上建设广告产业园，切莫违背市场，一哄而上：广告产业园的建设要在具有集聚动力的基础上进行，违背市场规律，一哄而上是不符合实际的。建设产业园区的集聚动力主要分为四类：（1）依托消费市场。这类广告园位于城市商圈内，具有比较稳定的产业链，具有成熟的潜在客户群。（2）依托广告资源地。这类广告园主要利用广告专业类院校的广告资源，包括教师、学生等广告人才，以及广告基础设施，加快实现高校广告资源的商业价值。（3）依托技术高地。这类广告园以数字内容开发为主，需要信息多媒体技术的支撑，这类园区可以建在高科技园区或大学科技园，也是高科技园区新的增长点，为“园中建园”式开发提供理论。（4）依托产业基地。这类园区可以靠近传统工业区，为传统产业升级提供广告资源和技术服务。
（三）广告产业园区建设充分发挥孵化器作用：作为广告产业的中小企业，虽然数量繁多，但往往势单力薄，缺乏稳定性和科研、实验环境。针对这些中小企业举步维艰发展的现状，园区除了在政策和资金上对中小企业进行适当倾斜外，在园区建设方面也要顾及中小企业利益，包括专业化创业设施、技术服务、经营管理和政策指导等。不仅是为中小企业创造一个办公场所，更是为其创造一个发展的平台，同时也能促成整个园区各种资源的整合流动。孵化器这一概念最早出现在美国，美国也是企业孵化器发展得最为成功的国家。经过多年发展，形成了针对不同创业者的各级孵化器：其一级孵化器是项目孵化器；二级孵化器是企业孵化器；三级孵化器是“大孵化”概念即二级孵化器的企业升级孵化；四级孵化器是指跨国孵化。而我国目前大都停留在企业孵化器阶段，随着广告企业的做大做强，未来园区分层建设是个必然的趋势。
（四）运营管理公司的合理运作是形成广告产业集群的保障：一个好的运营公司对广告产业园区来说是成功的重要推动力。如果运营公司不能很好地把握招商环节，或者采取“唯租金高者进”等方式，都会使得园区偏离发展方向，导致租户更换频繁，租金物业波动幅度加大，整个园区也将难以起到聚集效应。因此运营公司对于整个广告产业园区的把控起着关键作用，运营商在运营的过程中要做好以下几点：第一，塑造广告产业园品牌。广告产业园区的运营不是普通办公楼的运营管理，而是要以塑造广告产业园品牌为目标，因此要立足自身定位，选择符合园区发展方向的租户，不能以承租能力来定夺去留。第二，注重产业布局。广告产业园在选择租户时要注重结构。注重广告产业链的上下游关系，使产业园结构合理，错落有致。第三，因为广告产业园区针对的是中小型企业，对于进入租户还要从其发展方向、经营能力、团队素养等方面进行考察，以避免后期发展后劲不足，频繁更换租户。第四，同时在园区推广、注入文化内涵和保证收益等各方面需要寻找到一个契合点。可以以低租金吸引一些具有影响力的租户，也可以定期免费为一些文化科教活动提供免费的活动场所，但是其他营利性质的商业活动则可以提高收费门槛。
（五）提升集群创新能力，挖掘地方广告资源优势：集群式发展是促进园区内部创新和提升园区竞争力的有效途径。广告属于文化创意产业。因此，广告产业园应该注重将广告人群的日常行为与工作方式结合、文化产品生产和消费结合，形成多样化的宽松环境，具有独特的本地人文特征，创造激发广告产业集群的创新能力，激起创新扩散效应。挖掘地方的广告主、广告媒体资源优势，使园区内部的广告企业蓬勃发展。
