爱华网■本刊记者 闫芬 发自北京 10年前，严旭以“中国国有企业第一批公开招聘的职业经理人”之一的身份加入青岛啤酒，打响了“走出青岛，北啤南征”战役。 10年后，在严旭的带领下，青岛啤酒在华南的产能发展到超百万千升的生产规模，经济效益从1999年的亏损到2006年盈利近3亿元。 青岛啤酒总裁金志国预言啤酒行业将迎来3年至5年的寒冬期，而青岛啤酒的应对之道则分为两个方面：既要全力推进国际化，又要调整组织架构，成立营销中心、战略投资中心、制造中心，希望借助小价值链整合，完成大价值链的转型。 从运动员进入营销领域是一次挑战，从珠江啤酒到青岛啤酒是一次挑战，1999年在青岛啤酒带领团队开拓华南市场是一次挑战。如今，青岛啤酒的组织结构转型、奥运营销，也到了关键的冲刺阶段，这位昔日的“铁娘子”又在关键时刻担负起青岛啤酒营销的重任。 打造“平民奥运” 可能是出身运动员的缘故，严旭对奥运的认识比一般人要深刻和更有前瞻眼光，最初她就坚信未来相当长的一段时间内最大的事件就是北京奥运会，认为青岛啤酒一定要做奥运营销。 做奥运营销要提前“预热”，也就是要做项目。做项目和做产品是一样的，必须对其进行培育和配置，经过一段时间才能时机成熟。 青岛啤酒从2006年开始做奥运推广活动，每一年的主题都不同。从2006年开始，依次是点燃激情、传递激情、释放激情和2009年的演绎激情。为了阐释每年的营销主题，青岛啤酒与电视台合作，通过节目定制的方式进行精心策划。 没有可供参考的经验，中国企业的奥运营销是“摸着石头过河”，首先要找出一些关键点，以对应相应的营销模式和节目样式。 和很多奥运赞助商叫好不叫座的模式不同，为了让“奥运精神”在中国扎根，在组织奥运营销活动时，严旭一直非常重视活动的“全民参与性”；而在奥运电视节目的策划中，她又强调突出体育因素，以期搭建一个可以无限放大的平台。 “奥运的宗旨除了更高、更快、更强以外，真正的内涵在于参与。除了有高水平的比赛、竞技水平以外，更多的是要把奥运精神、奥运文化传递到民间，让老百姓有健身和参与的意识，有奥运精神。所以当时我们确定了要做体育娱乐化或者娱乐体育化的节目，并且是全民参与的低门槛的节目。”严旭说。 奥运无论对赞助商还是电视台，都是千载难逢的重要机会。2005年夏天，严旭开始与湖南卫视沟通定制节目问题。严旭一直坚持不能偏离体育主题，而当时湖南卫视正因为“超女”声誉日上，体育并非湖南卫视的强项，湖南卫视担心收视率不理想，节目策划面临种种困难，双方前期的沟通并不顺畅。 甚至在谈判进展到一定程度的时候，湖南卫视的高层还想放弃。这时，严旭对湖南卫视的领导层说：“体育资源未来几年都在央视，你们怎么办？‘超女’已经很成功了，在不影响你存量的前提下，给你一个增量，何乐不为？” 经过7个月、20多次谈判，2006年，在严旭的带领下，青岛啤酒以全民奥运为主旨，创新性地将体育与娱乐结合在一起，策划出“青岛啤酒·我是冠军”活动。 此次活动强调“全民性”，不设门槛，不管大人孩子只要会“走”就可以参与。在“青岛啤酒·我是冠军”活动赛场上，出现了6岁的孩子、78岁的老人、不同肤色的外国朋友，甚至还有坐着轮椅的残疾人，众多体育观看者被“青岛啤酒·我是冠军”活动吸引成为参与者，真正办成了一场“全民参与”的“平民奥运会”。 严旭的强调和坚持的确没有错。最终的统计数据显示，“青岛啤酒·我是冠军”节目在电视媒体上累计现场直播40次1200分钟，总决赛节目播出11次680分钟，新闻报道6830次，播放活动宣传片3650次；电台连线直播224次、现场直播40次累计1200分钟；各大报纸大篇幅报道超过1680次；网络报道48万篇。 “青岛啤酒·我是冠军”节目收到了意想不到的效果。 借力“城市奥运” 不仅是平民总动员，连政府也参与进来了。 在青岛啤酒策划的“倾国倾城”大型迎奥运活动开赴大连时，大连万达集团总裁王健林有一番感慨：“‘超女’来大连，也就是在民间忽悠一下就走了。《同一首歌》虽然热闹，但请不动政府领导。只有你们和央视搞的这个活动，政府领导全都出来参加，影响力真大。”
“倾国倾城”活动的想法源自青岛啤酒总裁金志国看完纪录片《大国崛起》的感受：一个国家的崛起需要依赖的是一些优秀城市的共同繁荣。为此，青岛啤酒寻找了一个切入点：打造城市品牌，提升城市竞争力，城市强则国家强。 按照这一战略思想，2007年，青岛啤酒联合央视经济频道、美国国家地理频道、联合国计划开发署以及联合国世界旅游组织共同举办了“青岛啤酒CCTV倾国倾城—最值得向世界推介的中国名城”大型电视活动。此次活动得到了150多座城市的积极响应，在大半年的时间里，陆续在16个城市举办并展现了城市魅力的“城市日”晚会，举办了一场声势浩大的“城市奥运会”。 “‘倾国倾城’活动是城市品牌、城市文明、城市魅力的展现，有利于提升城市的管理水平和品牌意识，所以城市的管理者都愿意站出来，因为他们就像城市的代言人，这是支持奥运、展示城市形象的绝佳机会。每到一地，当地的官员、企业都积极参与，这就为青岛啤酒增加了无形资产。”严旭说。 “在‘倾国倾城’大型电视活动中，青岛啤酒跳出了赞助商的角色，而是从中国为数不多的国际品牌的角度出发，携手专家团队从经济、文化、环境等方面协助城市深挖特色，打造中国城市品牌。”有关专家在评价此次空前的营销活动时说。 严旭说，在做决策时，他们也考虑到了奥运年的游客情况。“到中国看奥运会比赛的游客顶多花10％的时间看比赛，其余的时间更多是用于旅行。中国的长白山好还是黄河好？那么，我们就来做这项告知工作。”严旭说。 就在接受记者采访的当天早上，她看电视时发现，在央视剪辑的奥运总动员专题节目中，其中很多画面直接取自“倾国倾城”节目，而这并不在双方签订的合约之内，也就是说，该节目的传播是零成本。 按照今年的打算，除了继续在国内城市开展活动外，青岛啤酒“倾国倾城”节目还将把城市展示带向国外，预计将会选择几个主办过奥运会的城市去巡展。这也是青岛啤酒国际化舞步中的一步。 “三位一体”营销模式 大手笔投入事件营销的背后，针对奥运，严旭有自己的营销逻辑。 严旭是去年10月刚刚走马上任的营销总裁，出于之前管理华南市场的杰出业绩，各方对青岛啤酒未来营销水平的提升充满期待。 青岛啤酒的一份内部报告认为，目前啤酒业的竞争焦点停留在对经销网络和销售终端的争夺上，竞争的激化和同质化(价格战)导致利润趋向价值链下游转移。所以，价值链的运行需要从生产厂到销售队伍、到经销网络、到销售终端、到消费者逐层传递。 而随着社会的飞速发展，啤酒行业的消费趋势已经由单纯的商品购买行为，演变为一种文化及品位的偏好。 严旭说，一瓶没有生命的啤酒很难引发消费者的好感，问题的关键在于怎样赋予它生命和灵性。于是，她和她所领导的营销团队开始了一场关于品牌营销的实验，而这场实验的核心就是“消费者体验”。 经过实践检验，从2007年开始，青岛啤酒的奥运营销坚持“三位一体”营销模式：把“品牌传播”、“产品销售”和“消费者体验”集于一体，让消费者在参与活动中一边体验奥运，一边享受青岛啤酒的激情，情感体验中心的建立，可以促使形成一种感动的力量，人们被啤酒节的狂欢情绪所打动，继而被品牌打动。 青岛啤酒于去年调整了组织架构，成立了营销中心，由严旭统一管理。营销中心通过消费者研究提出品牌发展的方向，各营销公司执行总公司的品牌规划，办事处根据品牌规划，建立清晰的品种架构，最终影响销售。 据悉，“三位一体”营销模式是青岛啤酒近年来经过充分论证建立起来的核心营销模式，这种模式将在未来得以延续使用并不断完善。其实质就是调动一切可利用的资源和手段为实现企业的营销目标服务，是为适应未来市场竞争和价值链发展规律而提出的营销战略思想，它将在相当长的一段时间内成为青岛啤酒指导、评价营销工作的标准。 严旭介绍说，在“三位一体”营销思想的指导下，在今年的释放激情奥运活动里，将设置一个全球消费者传递激情、分享激情的交互式媒体传播平台—“干杯，中国”网站，征集、传递全球激情。同时，青岛啤酒奥运大篷车将继续在全国各大城市巡演，创造一个激情欢乐的环境。青岛啤酒还会作出更多的啤酒花园，给市民创造释放激情的环境。 “一个是释放激情的环境，一个是创造激情的环境，市民喝青岛啤酒的时候会感觉到这个环境有激情。喝了青岛啤酒，就感觉到很有激情，不断地强化刺激，每当他有激情的时候，就想喝青岛啤酒，只要看到青岛啤酒，就感到有激情。” 事实证明，这种营销模式对消费行为的影响比较深入。 益索普奥运赞助效果跟踪研究报告显示，青岛啤酒的奥运营销在促进产品销售方面提升最大，被访者的购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，位居所有奥运赞助商之首；青岛啤酒“激情成就梦想”的品牌口号位列最具记忆度的奥运口号第4位，其奥运赞助商身份认知也高居前十名。 战略性大事件营销 “青岛啤酒作为奥运赞助商举办了大量的奥运营销活动，每次传播活动都遵循三个原则，每次活动的策划都要考虑活动与战略的吻合度、品牌的关联度、销售的商业空间度，这三个基本原则要结合起来。如果不结合这三个原则，就达不到好的效果。”谈到奥运营销项目的选择，严旭有着自己的理解。 奥运会是国家战略的机遇，投射到营销领域就是大的事件营销，但严旭觉得将之称为大的事件营销还不够，于是在“大”的前面加了“战略性”这个定语。在她看来，战略性大事件营销承载的时间比较长，而建立在这个平台上的营销可以无限地放大资源，或者说是“全资源联动型营销”。 如此大手笔营销，如何保证效果？ 严旭说，就算饭馆都卖同样的菜，有人赔钱，有人赚钱，奥运赞助也是一样的。每个赞助商目标不同，实力也不同，只有用诚心持续不间断地去发展，才有可能取得长期效果。 “这就好像谈恋爱，我们只有持续不断展示自己，才有可能引起关注。如果我们只是简单地示好一两次，可能消费者根本就没有反应。”严旭坦言，很多城市的啤酒消费者早已习惯喝当地啤酒，若想改变消费者选择品牌的习惯，没有持续的品牌建设很难奏效。 2007年3月28日是奥运会倒计时500天的日子，就在这一天，一款名为“欢动”的啤酒在北京正式对外发布。这是青岛啤酒经过多年研发后推出的一款“为奥运而生”的运动型啤酒，目标直接锁定了热爱时尚、动感的年轻一代，诠释的是年轻、时尚、动感和健康完美结合的奥运产品理念。这也是青岛啤酒奥运营销的又一延伸。 而在大多数人专注于特定的“2008年”时，青岛啤酒的目光显然放得更远。“奥运会本身具有时效性，奥运精神却具有长效性。奥运会体育比赛可以结束，但是奥运精神却可以长期留下来，支撑我们更高、更快、更强地促进社会和谐与经济发展。”严旭说。
