爱华网中国内地企业在德国的展区往往被称为“红灯区”，这是为什么？
□文/吴懿
上一期我们讲了前两大漏洞，接下来，我们关注一下国内工业网站和工业企业营销现状。 漏洞三：缺乏出色的工业网站 一个工业企业网站的制作可以简单概括为“风格简洁、系统严谨、内容透明”。但实际上中国工业企业网站在这方面却做得并不好。 风格简洁 以2008年Hannover参展商的网站为例，其中，生产轴承和阀门的共有100多家，三分之一的首页都是Flash动画。这似乎成了中国企业网站建设的惯例。你知道你的访问者能否打开这个Flash页面并正常看到他？ 如果企业网站针对的只是中国的客户群，那这个问题可以完全忽略。如果你的网站针对国际客户，那么我不得不提醒你小心。据统计数据，德国企业的电脑带Flashplayer的只有30%。原因很简单，在版权管理十分严谨的国家里，一般每一套软件，按照不同的价格，都有安装PC个数的限制。所以，很多电脑根据使用者所从事的主要工作职能，固定配置。而所有的PC软件安装都是公司统一管理，即使有的软件是免费的，工作人员也不可以自由下载。 所以，如果访问者不能打开你的页面，你的Flash做得再好也是白做。 那么什么时候有必要用到Flash呢？是在产品功能的介绍里，这个才是关键，也是真正对你的采购商有用的地方，同时也体现了企业本身的技术能力。一个简单的Flash、Animation或者一个清晰的VideoSegment，在这里能发挥他的最大作用。 在工业企业，一个数秒的Flash广告完全无法体现企业形象，企业形象的体现，功夫完全在于网页设计制作本身。工业企业网站设计，要有一个标准色系、一个标准字体、一个固定Navigation位置。图片不要多，要清晰，恰到好处。 系统严谨 对工业企业网站，从结构到版面的要求除了严谨还是严谨，有以下几个关键方面。 第一，考虑浏览器兼容性。大部分网站制作者不把这一点放在心上，而在欧洲，浏览器兼容性几乎被写进了所有的网站建设合同里：保证网站在所有浏览器中正常打开。 曾经有过一个做石油资讯网站的中国客户，当初网站在Firefox（火狐浏览器）下几乎无法正常打开。我劝说他们，对方居然说没有必要：“Firefox使用者都是赶时髦的年轻人，年轻人不会买石油。”但从他们的统计数据上可以看到，当天就有3个访问者使用了Firefox。我对网站主说：“你今天一共出售了100桶油，其中3桶掺了水。你怎么知道，拿了掺水油的客户就是小客户？即使是小客户，你能对他们说‘嗨！你们对我无关紧要’？” 我们看一组数据：Firefox在欧洲的市场份额已经达到24.1％。其中芬兰41.3％，克罗地亚36.5％，德国36.2％，法国22.3%，英国18%。欧洲Firefox普及率最低的国家为荷兰，不过也高达13.3％。大洋洲Firefox普及率略高于欧洲，达到24.8％，世界其他地区Firefox普及率在11.9％至15.1％之间。 第二，SEO是根本。有很多公司，网站建了好久，才想起来要做SEO。这一点其实应该在网站初建时，就找到一个好的服务商系统地考虑进去，可避免将来企业花费双倍人力和物力。而一个考虑了搜索引擎优化的网站，也才是一个成熟的网站。 第三，客户沟通栏目的取舍。中国不少企业网站，首页上又是Feedback，又是Request，又是留言簿，又是Contact，又是BBS。也许企业觉得有必要，可这会让客户会头晕。工业类网站只要有一个Contact就够了，Contact中包含一个详细的联系表格。至于BBS，太不严肃了，1000个你的真正客户中也许只有1个会到那里去留言。而如果公司的工作人员以那里作为同事交流的途径，所有的ID都采用卡通头像，这只会大大影响一个公司的整体形象。更何况有的公司留言簿、BBS管理不善，里面充斥大量的垃圾广告。 内容透明 工业网站内容一定要保证绝对的透明度，包括技术的透明度、资质的透明度、客户隐私维护的透明度以及各类版权法规、企业营业资格、税号和详细联系地址等。半点的马虎都可能使客户产生犹豫，由此你也可能会永远失去他。 漏洞四：扎堆的苦果 先讲几件事： 事件一，前不久，欧洲华人界有件事闹得很轰动，是关于米兰中国人游行。事情是这样的，米兰市中心有一个街区从前都是旧房，后来当地意大利人把这些旧房陆续卖给了中国人，然后中国人在那里集中开起了商铺，逐渐发展成一条街都是中国人的商铺。由于当地的中国人勤劳又聪明，于是个个都挺有钱。俗话说：树大招风。这一切自然就引起了当地意大利人的不满。于是，警察联合右翼组织，逐渐对这个地区施加压力，增设各种各样的限制，到最后的结果就是一切交通工具都不可以进入该区域，只可以步行。而那里的中国商铺都是不仅仅零售，也做批发，这样的限制就导致了所有的商铺都无法正常入货和出货，也就是所有中国人的生计一下子都成了问题。 中国人在国外向来低调，这次居然开始游行，一下轰动各大媒体。但是如果冷静下来仔细想，为什么那么多的中国人都挤在一个街区开店？且不说产品价格拉不高，外界一旦有打压，岂不全都死路一条？ 事件二，上周末和朋友徒步旅行，穿过山谷里一大片草地，这草地明显是有所归属的。我不由感觉很浪费：这么好的地，尽养草了。旁边的德国朋友说：一方面德国农民都是1/3的地养着,种2/3的地，然后轮换，这样长出来的庄稼好；另一方面，农民也不希望种太多粮食，收成多卖价也贱，收入不一定高，再说现在进口的粮食便宜，所以大家乐得轻松一点。 这也是一个很简单的经济学原理，一个产品多了，价格自然降低。可偏偏中国人总是会忘记，总是见什么好就做什么，一窝蜂地上，结果导致产品价格竞争越来越恶性。 事件三，我走过不少展会，中国内地企业在德国的展区往往被称为“红灯区”。因为这个区域全部使用红色塑料灯牌、红色塑料装饰板，乍看红彤彤一片。每个展台，除了人不一样、墙上挂的宣传板不一样、灯牌上的字不一样，其余都一样。“红灯区”好像一个农贸市场，每个公司就是菜农的摊位，大家一起练摊。糟糕的是，展会单位喜欢把同类产品归在一个展厅。于是乎，菜农们突然发现，我卖萝卜，我的邻家、邻家的邻家居然也都是卖萝卜的，到后来大家就只有比价格。最让这些企业痛苦的是，没有人知道这批菜农分别叫什么，大家都有一个名字“中国供应商，chinasupplier”。
“中国供应商”的名字还印在了“红灯区”的小册子上，这几乎使全部的中国内地企业都没有了自己的个性。近在咫尺的中国台湾展商也有小册子，中国香港展商也有小册子，为什么人家就不叫“某某供应商”呢？ 进入“红灯区”的采购者，他的目的不再是仔细了解你，而是和你砍价钱。反正左边不行，右边也可以。不管采购商有没有实力，到了这里他就是皇帝，再低的价格，都能找到人伺候他。即使整个“红灯区”都没有人伺候他，没关系，他们还有国内某些B2B网站上的“中国供应商”。 企业不扎堆行不行？能不能不要干什么事情都一窝蜂？我曾经为国内B2B网站的成绩自豪过，但这样的B2B网站使网站本身红了，也让少数几个中国供应商赚了钱，却把大部分的中国供应商们送向死路。他利用了中国企业的弱点：无网络技术管理能力、喜欢跟风。却没有帮他们解决最根本的问题。不止一个企业主对我说：上了贼船了！ 我认识一个中国展商，第一次参加Cebit时，他租了“红灯区”一个展台，结果毫无效果。第二年，他放弃了“红灯区”，直接找了德国展会，定了展台，远离“红灯区”，结果他赢了。我再次碰到他的时候，他眉开眼笑地说：“接下来，我们不再只做ＯＥＭ了，我们要做自己的品牌！”
