爱华网企业真正的竞争力并不完全体现在产品上，对服务甚至对客户的投资也至关重要
□本刊记者 李银莲
2008年4月13日，首届上海网商峰会，众多来自全国各地的网上零售经营者汇聚一堂。这是一场异常生动的经验交流课，很多网商都带来了他们网上零售的诀窍。轮到经营保健品的孙丰演讲了，她一上讲台，就亮出一张发货单，马上引起了大家的关注。
不过是张发货单，有什么特别？ 这张经过2次打印完成的彩色DM发货单与常见的仓库出货单相比，在常规的客户信息以及所购买的产品信息之外，还显示了在哪个店铺成交的、哪位客服提供的服务、提供的折扣、是否有送赠品以及特别指导服用方式等额外要求。更显眼的地方是，单据的抬头部分不仅有精心设计的彩色店铺logo、简短的广告词、店铺近期的活动，甚至还附了一些简短的健康知识。在现今的网上零售中，很少有人会用到信息如此全面、功能如此人性化的发货单。 一张发货单的背后 “从一开始，我就希望实现一种企业化的运作，这张发货单是现阶段信息管理效果的集中体现。”带来这张发货单的孙丰早在2005年初就已注册成立了上海企立贸易公司，专门经销进口安利纽崔莱为主的保健品。但消费者真正熟悉她却是源于在淘宝网上开设的名为“北美阳光”的网店。目前作为贸易公司惟一的销售渠道，每月的销售额已经突破50万元人民币。 曾经任职于一家投资公司的孙丰涉足网络贸易也是很偶然的机会。“几年前，有朋友从国外带回的安利保健品和国内产的产品相比在功能和种类上都丰富很多，我觉得这些产品在国内肯定有销路，就有了自己做销售的想法，便捷和成本低廉的网络成了首选平台。”她说。刚开始是在eBay易趣上做，后来逐渐过渡到淘宝网上。兼职阶段，孙丰主要靠国外的朋友为自己拿货，但当每天的订单上百之后，这种进货方式显然不行了。从兼职到最后全职“下海”，她果断参股了位于休斯敦的一家公司，从当地直接组织货源，开始迈出专业化经营的第一步。 2006年，孙丰为自己的网店添置了一套名为“网店管家”的系统，通过这个小型的管理系统，所有的产品库存、销售数量以及财务明细都被反映出来。每一笔交易的情况都将汇总到该系统的小型数据库当中。由此，不仅能在发货单这样的凭据上体现详细的交易信息，更让孙丰的内部管理变得很容易。 2007年，孙丰花1万多元采购了一台服务器。由此，业务员可以通过远程登录提取和实时查看系统数据。目前在淘宝网上多如牛毛的卖家中，能实现这种信息管理力度的还是凤毛麟角。“直接的效果是方便了客服人员，只要能上网，他们在家也能办公。”她表示，“从长远看，企业要发展，保证客户数据的积累和安全也非常必要。” 这张发货单浓缩的是孙丰对于保健品经营的技术含量，而支撑她坚定地投身这个市场却是几组数字：我国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.4%，全国人均保健品支出仅为每年300元，仅是美国的1/17，日本的1/12。“国内消费者在满足基本温饱后，保健品的消费潜力巨大。”她说。 网店里的“营养门诊” 现在，“北美阳光”网店的客服销售人员已经有了一套固定的运作模式：当接到一个客户的咨询，客服人员很快就能判断出来这是否是老客户。因为老客户除了有固定的消费习惯外，他们会要求和自己专属的营养师对话。专属营养师？这个消费者听起来可能有些陌生的词已经成了孙丰在网上经销保健品的“杀手锏”。 “人员培训是我们最大的投资。”现在周末到“北美阳光”购买商品的顾客经常会发现，作为老板的孙丰经常会通过旺旺与客户沟通充当客服为客户服务，而原先的客服正坐在教室中进修高级营养师的课程。原来在销售美国保健品的过程中，孙丰逐渐发现了在保健品的消费上，客户不同程度上都面临一些困惑。“比如，在网上购买产品的的顾客多数不了解自己真正需要哪些方面的保健，或者只根据一些基本的判断，如抗衰老、软化血管需要补充维生素E，更或者只是听说某类产品对身体有好处慕名而来，真正明确需求的消费者很少。”这个现状让孙丰吃惊而兴奋。要知道在美国，保健品的服用也需要专业人士根据个人差异具体指导。“现在在淘宝网上输入“保健品”或“安利”关键字，能找到上千家经销商，我很快就意识到我的经营要能建立在更专业的基石上，将会让自己逃出同质化竞争，避免被拖入‘价格战’。”现在北美阳光的６个客服人员中，有3位已经取得了高级营养师资格。 目前，孙丰的“专业化”战略已收到了初步成效。截至到2008年4月，和北美阳光网店有过商品交易的客户突破16500个，大约有700个客户已经在“北美阳光”接受个性化营养顾问服务。 “现在对于第一次来北美阳光的客户，除了那些有明确购买意向的，我们通常是根据症状来为他提出一些建议，以专业知识帮助他甄别自己的身体现在需要哪些方面的保健。” 宣传健康的生活方式是孙丰开始经营保健品后一个很强烈的愿望。据她介绍，私人营养师是一个非常热门的职业。在我国的近邻日本，每4000人里面就有一个专业的营养师，负责配餐以及提供相关方面的专业指导。但是在我们中国，只有专业运动员等特殊群体才有营养师，一般平均30万居民中才有一个营养师。这个发展空间显然很大。 在为客户提供营养健康方面指导的时候，建店之初就开始同步设立的信息管理系统开始发挥大作用。以目前700人左右的固定客户为例，“北美阳光”为每个人都建立了一个类似健康档案的小数据库，其中包括他们的症状说明、采购记录，阶段性效果说明等信息，同时对这些被建档的客户每月进行定期回访，这个过程涉及多次的信息察看与更新，如果仅靠人工查询信息，肯定无法应付业务规模迅速扩大的需要。 与她为消费者做增值服务对比，以淘宝网为平台做零售的店主中，不少是抱着小投入甚至不投入的心态在做生意，但毕竟“天下没有免费的午餐”，当大量同质化的产品都涌入市场的时候，他们就会发现企业真正的竞争力并不完全是体现在产品上的，对服务甚至对客户的投资是难以避免的。 营销专业化 在做到皇冠卖家之后，孙丰考虑更多的是如何让北美阳光在专业上的优势被更多消费者认同。因此，她将健康知识放在了营销推广的核心部分。从2005年开始，北美阳光一直有一本DM广告册随产品附赠给用户，当员工通过高级营养师考核之后，他们的所学知识在这本DM上也找到了用武之地。目前已经出到第四版的DM上，除了有产品介绍，更包括了很多的健康知识的介绍，甚至包括北美阳光联合第二军医大学著名的营养学博士生导师蔡东联所开发的46个营养配方。印制DM广告的成本不菲，据了解一本16开8页的宣传广告成本大约在4元左右，通常只有大型零售商才采用的营销方式。孙丰清楚自己的事业版图要扩大，就一点要扩大产品和服务的影响力。何况，这类成本随着用户的增加是边际递减的。她更看好让这些简单的健康知识受惠于潜在的大量消费者，“毕竟，只有市场需求扩大了，才会真正有效益。”她说。 “其实二三级市场的需求正在逐渐扩大，当地的消费者有很强的好奇心，更愿意尝试新产品，这个发现让我们从2007年10月开始引入相对安利的价格稍低的新产品。”现在北美阳光的上架产品已经超过500种，然而这与孙丰理想中的状况还相差甚远，对于自己经营的这份事业，孙丰心里有3个目标：首先是成为淘宝上这个行业的第一，其次希望能获得更多品牌的代理权，独立运作一块市场；最后是打造一个一流的团队，推广私人营养师的服务。在实现了第一个目标之后。寻找合适的产品做代理、为不断扩大的规模寻找资金支持已经成了她的当务之急。 在完成内部管理的信息化建设之后，孙丰开始着手建立自己的企业网站，她说：“淘宝网就像是一个企业孵化器，专业化的网上零售需要逐步营造一个专业化的消费环境。”从建立信息系统到送员工去培训，北美阳光也在实现自身专业销售的一次次蜕变。“生意人花小钱赚大钱”，这是孙丰大学时一位老师常说的话，一直是个乖学生的她照本宣科却也真的闯出了名堂。
