爱华网珠宝业在复制PPG模式的同时需要根据自身特点寻找优势
□本刊记者 赵楠
云南翡翠王朝网CEO杨牧仁最近心情不错，因为云南政府最近发表声明：继打造云烟、云腿（云南特产火腿）和云子（特制云南棋子）后，云南政府将大力推广云宝（云南珠宝），为云南珠宝商提供更为便利的珠宝鉴定流程以及降低鉴定费用等措施，这无疑对网上销售数千种翡翠的翡翠王朝网来说是个好消息。 其实云南并不是电子商务发达的地区，在“第三届中小企业电子商务应用发展大会”上发布的中小企业电子商务应用百强名单中，只有一家隶属云南省，是以B2C模式把云南特产三七草药卖到全国的公司。“其实云南有很多适合做电子商务的产业，只是本地企业上网的意识还不够。”不到一年的时间，杨牧仁建立的翡翠王朝网销售额已经逼近千万元，而这一切完全得益于他挑选产业的恰当以及对网络模式的考量。 中缅边境的新机会 杨牧仁的创业经历和互联网有着紧密的联系，用他自己的话说，“学在网络，成在网络”。 在农村长大的杨牧仁是村里为数不多考上大学的学生。一进入大学，杨牧仁就疯狂地爱上了电脑和互联网。在2004年底，他和几个朋友建立了附有地域特色的博客网站——云南博客网。几年下来，通过团队线上细心经营和线下主办各种活动，云南博客网聚集了几十万注册会员，每日PV流量在百万以上。在这几年中，杨牧仁学到了不少东西，而一种想法也慢慢在他心中生根发芽。“建立博客网只是出于爱好。大学毕业时我还是想找份实业来做做。” 2007年初杨牧仁初次到云南省瑞丽市拜会朋友。瑞丽虽然城市不大，却林立着众多商贸大厦、星级酒店。但最让杨牧仁惊讶不已的是，当地有太多大大小小的翡翠商店，而且店中这些琳琅满目造型各异的翡翠饰品的价格竟比自己所熟悉的要低得多。 回到昆明后，杨牧仁立即开始在网上调查。原来，瑞丽是中国和缅甸接壤的边境城市。与瑞丽比邻的缅甸密支那地区正是全世界翡翠毛料的原产地，而全球的翡翠毛料仅产自缅甸东北密支那地区长约150公里、宽30公里的范围内。在瑞丽，中外商贾云集，除了当地的少数民族和汉人以外，还有不少缅甸人、孟加拉人、印度人、巴基斯坦人……傣语、普通话、缅语等南腔北调的讨价还价声此起彼落。许多缅甸人已成为长居瑞丽的坐商，而他们的铺面摆满了珠宝玉石成品和一堆堆未经打磨或只切割开一角的毛料翡翠。来瑞丽旅游的人，几乎都会为美玉而大破锦囊。 只有游人才有机会买到价格如此低廉的翡翠吗？这让早些时候就一直对PPG模式感兴趣的杨牧仁开始有了自己的想法，“PPG的特点在于他没有自己的加工工厂，而网上直销又大大缩短了产业链的长度。”杨牧仁认为，PPG的网上直销模式可以应用在如化妆品、珠宝这类从供应商端到消费者端之间供应链环节多、售价差别大的行业。 “翡翠产自缅甸，但真正的市场却在中国，90%的翡翠原料都被中国内地买家买走，80%的原料都在中国内地加工销售，但真正能从瑞丽买到价格如此实惠玉器的消费者却不多，除了游客，翡翠消费者更多地还是去各自地方的玉器市场购买。而各地的零售商的上游正是云南的瑞丽市。如果网上有一个平台直接销售瑞丽工厂加工后的翡翠成品，应该很有市场。”于是，行动果断的杨牧仁在带着云南博客网的核心团队几赴瑞丽以及缅甸和两地供应商进行沟通后，2007年7月，零售各种翡翠器件的翡翠王朝网站正式上线。 “瑞丽有大大小小数千家加工工厂，我们着重选择几家和缅甸有稳定交易的工厂洽谈。另一方面，我们也和缅甸国内原材料开采商沟通，希望能直接从那里进口毛料，由我们选择工厂外包进行加工服务。”这样一来，翡翠王朝的上游渠道不再单一。杨牧仁认为这样一方面可以把稳瑞丽加工市场，另一方面，如果翡翠王朝通过销售记录预测到某些造型或款式成为消费者选购热门时，自己可以亲自选取合适形状的毛料，让瑞丽当地工厂按照自己的要求加工，无形中更早地取得市场先机。 随后两个月的时间里，翡翠王朝与两地17家有实力的开采商和加工工厂签订销售合同，就这样，第一批价值800万元的翡翠饰品在翡翠王朝网上架了。 寻找自己的优势 “珠宝行业的压货现象是非常可怕的，由于产品本身较高的价位，实体店运营成本增加，资金周转稍有不顺就会有倒闭的可能。”杨牧仁告诉记者，“瑞丽当地普通店铺包括翡翠和店面的综合成本大概在200～300万元之间，再大的零售店就要到昆明甚至北京上海才可见到，毕竟销售点应该跟着需求走，单靠游客，瑞丽的购买力还不够大。而这些大城市零售店真正是‘半年不开张，开张吃半年’。包括在北京比较火的七彩云南，他们的售价比其他线下翡翠珠宝商要便宜，完全得益于他直接从瑞丽提货，中间没有多余的供应链环节。但实体店必然要支出很大一部分店面经营费用，而网上商城可以省掉这笔钱，使翡翠售价进一步降低。” 有了价格优势，作为网络平台，翡翠王朝面临亟待解决的问题就是如何获得消费者的信任。“有关部门规定，翡翠售价超过500元一定要有鉴定证书，而这也是很多珠宝零售商都已经具备的信用保证。”翡翠网上销售的优势又是什么呢？杨牧仁觉得一张能证明翡翠真伪的证书和价格优势还不足以吸引更多的消费者在翡翠王朝购买翡翠，于是网站上线3个月后，他发布了线上保值服务：用户购买翡翠王朝的翡翠，只要品相保存完好，自购买之日起满一年后，翡翠王朝以高出购买价3%的价格进行回收。 这一新颖的营销方式一时被很多网络媒体报道，但很有些认为这样的措施风险极大，而杨牧仁早有自己的想法：“由于翡翠的不可再生性，近两年内已升值了2～3倍。受原料价格上升、黄金市场带动等多种因素的影响，2007年4个月翡翠的价格已经上涨30%，甚至高过了黄金的涨幅。所以真正买翡翠做投资的人不会在乎一年后这3%的回报。而且长年以来，瑞丽零售商和加工工厂有个不成文的规定，只要品相完好，随时可以退货，而且供应商也很了解几年来翡翠的升值势头，退货也更为爽快了。” 在随后的几个月中，询问保值服务的人很多。网站也从最初每月不到10万元的流水翻了好几倍。但在杨牧仁看来，消费者询问保值服务是在寻求一种“心理安慰”。他们了解翡翠王朝的保值服务后，自然会更安心地网购翡翠。这个方法只是个敲门砖，把客户吸引来之后，低廉的价格、全方位的产品展示以及安全的物流配送才最终成为顾客下单的因素。 为了使消费者对翡翠王朝保持良好的信任度以及继续推广以翡翠王朝为品牌的高档翡翠饰品，杨牧仁在饰品包装上大下功夫，除了盒子各面都印有“翡翠王朝”字样外，还在盒中附赠多张写有网站企业文化、网站专家的翡翠保养专业建议的精美礼品卡，时购买者对“翡翠王朝”这个品牌有认知度，并能进行亲友之间的口碑营销。 由于翡翠本身质地的特殊性，物流是最后一个重要环节。对此，杨牧仁直接与云南省邮政公司合作，由EMS全权负责翡翠王朝的翡翠物流业务。同时杨牧仁还和中国平安保险全程合作，由其提供物流保单，如果消费者在收货过程时发现翡翠有破碎的情况，由EMS先行赔付，再由平安保险付赔偿金给EMS。虽然加入了保险费之后物流费用增加，但是令人信任的物流服务会对网络销售高价物品起到很好的作用。 虽然翡翠王朝的订单量稳步增加，但带来的问题也越来越明显。“随着网上的产品种类越来越多，有时客户看上了网站上的一件翡翠器物并下单，当我们工作人员去加工厂取货时，有时会出现那件器物已经被其他零售商买走的情况。”虽然这样的事情发生不多，但已经引起了杨牧仁的注意，“让17家加工厂所有的货全部只为翡翠王朝供应显然不现实，但是一定要想个方法解决。我正在和包括金蝶在内的几家ERP公司谈供应链信息化系统的问题，如果网站上发布的器物一经售出，网站工作人员就能在信息系统上看到这条消息，这必然能提高不小的效率。”显然，精确到每件翡翠器物进行的供应链贯通是困难的，但是一旦供应链打通，这种学习PPG又因地制宜发展的直销模式很可能成为又一个网销经典案例。
