路金波微博 路金波与“非理性畅销”

 路金波微博 路金波与“非理性畅销”


    16-人群的消费多半是非理性的,路金波只是看到了这种非理性,利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性,阅读为什么不可以?

    撰稿·钱亦蕉(记者)

  说到这两年的畅销书市场,不能不提出身“榕树下”的路金波。从“亿元女生”郭妮的创作“流水线”,到安妮宝贝、王朔的“天价稿酬”,再到痞子蔡(蔡智恒)、韩寒、石康等七人分走西藏合作《七喜》,路金波创造着一个个神话,以善于制造话题而成为媒体宠儿,更有人称他为出版界的“捣乱分子”。

  4月路金波旗下作者饶雪漫出版新作《离歌》,起印43万册。另一位作者韩寒,80后作家的代表人物,则推出了首部杂文集《杂的文》,韩寒的名字就是销量保证了。据路金波自己估计,两本书进入全国畅销书榜文学类前十名不成问题,再加上已经上榜多时的安妮的《素年锦时》、石康的《奋斗》和蔡智恒的《暖暖》,一时间那畅销榜岂不成了“老路”的天下?

  “非理性畅销”

  经济系毕业的路金波因为涉足网络文学而进入文化出版行业,他从不避讳别人称他为“书商”,而且还大摇大摆摆出非畅销书不做的派头。他仔细分析图书消费人群,发现比较容易引导的是16-(16岁以下)和60+(60岁以上),于是这就成了他出畅销书的目标市场。60+的市场如今被“百家讲坛”霸占着,路金波的签约作者的作品特点几乎都是针对青年读者,“11-30岁是主力消费群,其中尤以11-16岁的市场最大。”16-人群的消费多半是非理性的,路金波只是看到了这种非理性,利用了这种非理性。看电影、听音乐可以非理性,阅读为什么不可以?只要你不要把书想象得那么神圣,书只是娱乐产品的一种而已。

  路金波坦承自己出的书不是做给知识分子看的,“大部分出版商都是知识分子,他们会给知识分子出书,不用我再来掺和了”。至于他从来不做翻译书,一个原因也是觉得翻译作品“是知识分子看的,不针对我的受众”。另一个原因是,他觉得创作也是劳动力产业,文化我们就不要再花那么多钱去“进口”了,这点销量“人家也不当你回事”,还是像《狼图腾》这样能卖出去的比较好。现在中国图书版权贸易差为99比1,即进口99本才能卖出1本。所以路金波提倡书也要做“出口”,比如郭妮的书,已经在中国台湾和香港、越南、泰国、日本、韩国等地卖出版权。

  “路氏图书”几乎都是文学类,小说占很大比例,这似乎又与近年来畅销书市场以信息工具类(比如养生保健、电脑应用、外语学习等等)至上相悖。都说现代都市人没时间没心情看小说了,路金波为什么要主推文学图书呢?网络文学出身只是他早期的一个背景,更重要的是对虚构类图书的长期看好,“中国目前处于过渡时期,所以对信息工具类图书需求特别大,如果进入成熟社会,文学类消费肯定会超过信息类,看小说甚者诗歌的人会增多,从长期看,虚构类图书还是行情看涨”。

  去年,路金波团队总共出版了150种书,销售1000万册,码洋2亿多,平均每本销量6万到10万本,今年,他的目标是全年3亿元码洋。对于签约作者,销量一般达到20万册以上。这在起印5000到1万册的传统出版社看来,已经是个奇迹了。

  畅销生意经

  或许有人会说,路金波旗下作者像安妮宝贝、饶雪漫、韩寒、蔡骏等,原本就是畅销书作家,他只是“得来全不费功夫”。如果说安妮是“榕树下”的故人,韩寒是友人,那么“追上”王朔则是费尽功夫,当然,365万元的“天价稿酬”起了不小的作用。

  路金波说他选作者如同选股票,看数字,看曲线图,也就是谁的书销售量大,增长趋势好。“我要买‘上升通道’的。”比如因《山楂树之恋》开始走红的艾米,刚刚成为他的签约作家。选择毕淑敏也是因为觉得她在这一代女作家中“上升趋势比较好”,相比较,路金波感觉池莉“有下降趋势”。“逢低吸纳”也是路金波的诀窍,典型例子是痞子蔡。痞子蔡的书曾经很畅销(《第一次亲密接触》时期),后来人气有所回落,但路金波觉得他绝对是绩优股。签约后,路金波立刻着手对他进行推广,西藏七人行的起因就是为了痞子蔡。如今,痞子蔡的新作《暖暖》已经卖到30万册,还在不断加印中,路金波觉得很满意。

  业内有个说法:如果预计一本书能卖2万册,交给路金波,他就能卖到10万册。这种说法或许有点夸张了,但路金波的确有“点石成金”的本事。问起路金波的推广手段和造势诀窍,他说要看整体文化市场,有时候需要的不是“造势”而是“借势”。比如王朔《我的千岁寒》,是他离开公众视线七八年后复出的第一本书,销售情况还真不好估计,但没想到他上电视、见媒体,上窜下跳,信口开河,立刻把眼球吸引过来。还有写《奋斗》的石康,只说要与赵宝刚合作一个戏,就把他签了下来,后来戏火了,书自然也畅销了。“所以只要形势判断准确,就肯定能成功。成功多少,却是未知数。就好比赤壁之战借东风,找到点火的机会,也找到风向了,但是一级风还是十级风,是不知道的。”

  “当然,除了选对人,‘点火’时间、‘点火’细节也很重要。比如是用火柴还是打火机。重要的是在技术上要比较细腻。”路金波称自己是“改革派”,“只有创新,才有附加价值”。他为图书找到了隐性收入,比如书签广告,王朔的《我的千岁寒》中首先尝试这种形式,结果书还没开卖,广告收入就已经有几十万元了。

  路金波把通常在杂志中使用的手段用在了书上,比如书内赠品,郭妮的系列书籍用盒装,里面有少女读者喜欢的粘纸、卡片、笔记本,非常有针对性。他还首创在装帧中使用轻型纸,这次饶雪漫的《离歌》封面更很有创意地使用像画册一样的横排版(外表看像个DVD盒子)。对于畅销作者,他则力推精装版。

  做畅销品牌

  对于畅销书作家和出版社最痛恨的盗版,路金波认为“其实没有那么厉害”,“读者更多偏重品质”。所以他倡议做精装,装帧品质很高,读者怎么会去买10块钱的盗版呢?这种思路与目前音乐唱片业的情况相似,真正的粉丝看重的是质量,不在乎价格,不会去买盗版,

  明确图书的商品属性,坚定了路金波做“畅销品牌”的决心。“商品最重要的是品牌。整个中国出版界,缺少内容的增值服务。你把王朔的书稿拿来,排成32开本,这个毕昇就会。我给王朔和韩寒的品牌定位都是反叛的、另类的,不能太接近老百姓,要保持距离。安妮宝贝是连媒体都不能接触的,媒体可以报道图书,不能报道人,照片也是我们提供的。”韩寒、安妮宝贝、王朔是偶像,是作家品牌,郭妮系列是另一种生产线品牌,而路金波自己,也变成了出版人品牌,在业界有发行量保证。“品牌是替那些缺乏判断力者降低交易成本的东西,除知识分子以外的消费者依赖品牌”,这大概也是以“百家讲坛”为品牌的图书不管作者、内容,都能畅销的原因(内部说法,10万起印)。

  品牌有什么好处呢?比如被外界认为不可思议的“天价稿酬”——安妮宝贝的《莲花》版权费付了200万,路金波觉得根本不值得惊奇。“花钱多,是因为赚得更多,不会亏。这其实是意识问题。”他算了笔账,《莲花》销售57万册,每本定价25元,实际上他付的200万只相当于14%的版税,比一般出版社的8%-10%稍高而已。而安妮宝贝早已是个畅销品牌,所以不会有业内通常出现的不能回款的问题,“安妮宝贝的书,渠道都很认可,一般都是先打款后发货。书还没卖,我们就先从渠道收到了500万,如果跟作者谈好可以稍迟付款,那200万我们都不需要垫钱。”更让路金波惊喜的是,《莲花》不仅取得经济效益,社会效益也不错,这次法兰克福书展,国家新闻出版总署总共推荐了30本书,《莲花》名列其中。

  2006和2007年是“路氏品牌”的发展期,今年路金波正在经历转轨前的“阵痛”,在资本调整完成后,他将搭建新的平台——做更广义的内容提供商。传统图书只是其中一部分,电子书、有声书、手机书……,都已经开始尝试,或许还会涉足影视改编。“但是目前,传统图书以外的其他收益还不稳定,所以暂时还要继续‘假装’出版商,今后会完成角色转变。”

  

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