企业如何创新营销



    文/刘建乐

  面对日益严峻的全球竞争,许多中小企业在尝试了多种营销手段后,依旧感到茫然,不知道营销该往哪里走?营销如何创新?

  一、从根子上创新:创新核心竞争力和商业模式

  营销看上去只是企业的功能之一,实际上整个企业都是在做营销,要想从根本上提升营销力,必须从企业的根子上进行创新,那就是:创新核心竞争力和商业模式!我们知道PPG、美特斯邦威,也知道如家快捷、携程,包括产权式酒店、安利直销等等,大到美国上市公司、世界500强,小到花木租赁、衣服干洗服务等,每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例,他们通过核心竞争力和商业模式的创新,走出了死胡同,甚至颠覆了格局!其实,这些不到1%的企业已经在用他们的成功向我们超过99%的其他企业揭示答案:

  1、企业能力应该由分散走向集中,在核心能力上做加法,对非核心能力做减法;“专而强”是未来赚钱的唯一道路。

  2、核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。

  3、这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式?

  (1)变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线,我们过去习惯沿着这条线思考,比如,供应商、顾客等,在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天,我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考?我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢?这就是网状思维!现在很多消费品也做到了,比如打火机可以不收消费者的钱,但收酒店宾馆的钱,因为酒店宾馆在打火机上面做广告,等等。

  (2)变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面,如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等,我们来看:传统的做法有什么问题?可不可以偏偏不这么做?就是要和别人不一样。

  当然,核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提:对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的,最合适的才可能是最有效的,离开这个深度洞察和准确预测,合适无从谈起!

  二、从基石上创新:创新顾客价值

  企业的基石是什么?——顾客价值!

  在同质化的僵局里,唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举,可以断言的是:所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化,差异化是突破竞争的必用钥匙!现在令人关注的是:差异化为什么会有失败案例?是的,存在错误的差异化,差异化应该注意一些关键点:1、要有市场意义;2、要有真正价值;3、不要教育市场;4、要有竞争壁垒;5、要提到文化层面;6、要快速占位;7、及时延展和升级。

  另一个关键问题是:如何创新顾客价值?主要方法有二:

  1、纵向思维:主动细分市场,找到空白市场或对手薄弱的市场,推出更具个性化的产品(服务),洗发水、感冒药行业给了我们很好的演绎,实际上,现在很多行业仍然存在很多细分的机会。操作的关键点是细分的纬度和宽度合不合时宜,合不合自己。

  2、横向思维:就是科特勒老先生说的“水平营销”,也是业界所俗称的“杂交营销”,将不同行业不太相关的需求进行横向嫁接,为顾客创造了新的价值。比如,手机与电脑的嫁接,家电与家具的嫁接等等。这种思维方法可以克服细分市场太小的毛病。

  过去同质和模仿甚至是有用的思路,因为过去产品(服务)稀缺,而且这样可以避免技术和市场开发两项巨额成本!但今天产品(服务)是过剩,技术和市场开发受知识产权和品牌壁垒的保护。今天,必须差异化,这基本上已经没有争论的价值。

  三、从力量上创新:创新资源利用方法

  聚焦和借力对企业营销来说既是老方法也是新方法。那么,如何聚焦呢?

  1、在品牌上聚焦。中小企业基本上不应该实行多品牌战略,能实行子副品牌模式已经是具备了一定的条件,对于大多数中小企业来讲,最现实的模式是单品牌策略,在相当时期内,聚集资源把该品牌做强做大,再图延展和扩张。企业在这个问题上应该清醒并能抵挡诱惑。

  2、在业务上聚焦。中小企业应该这样去做专做强。

  3、在重点顾客上聚焦。

  4、在渠道上聚焦。最先突破的一般是某一种渠道模式和某一种渠道种类。

  5、在区域在聚焦。市场在走向多元,全国全球老大不一定是地方老大,地方老大也可以永远不做全国全球老大。特别是有些行业,比如烟酒,消费者对它是有历史感情地域感情的,这种感情不是靠企业规模或者短时间内大力投入所能建立起来的。除了感情,其它许多因素与顾客忠诚也有关。市场竞争应该从市场份额快速向顾客份额转型。这需要我们聚焦在一定的区域范围和目标顾客身上,坚持不懈地做顾客忠诚方面的努力,用市场深度抵御市场宽度是很有前途的做法。

  6、在传播上聚焦。主要体现在对顾客的诉求点上,应该有所坚持,并在相当长时期内不变。这是一个“简单+重复”的传播真理。

  如何借力?

  1、品牌上借力。可以主动挂靠大牌名牌,如金六福挂五粮液(爱股,行情,资讯)等,也可以收购老字号,象联想收购IBM走向国际,当然,也可以是小收购,很多老字号品牌资产不错,但正在廉价抛售,是些好机会。对比凭一己之力从零开始建立品牌,借力会快很多。

  2、产品上借力。直接把别人好的产品拿来,但要记得换上自己的商标,不要自己去开发,太慢,而且不一定有这个能力。

  3、渠道上借力。直接与渠道大腕结盟甚至合股,看情况办理,自己不行就与人合作,起点一定要高。

  4、传播上借力。

  特别需要强调的是:我们必须克服单打独斗的传统型的习惯性的思维,现代社会一定是分工的、合作的,资源的利用绝不局限于自己所有,全世界的资源都可以为你所用,只要你懂得利用。

  最后,我们从传播上来创新,即:创新传播。

  传播学和心理学都承认:事实不等于认知,但认知等于事实。所以,企业和品牌的实际形象是由传播形象决定的,不是客观形象,这里没有客观。我们看到一些产品等硬件不如我们的品牌市场反映比我们好,不要想不通,不服气很简单:做好传播,赢得顾客对你的认知。

  品牌不仅仅是品质,品质只是一部分,更准确地说,品牌是心牌,顾客心里的一个牌子,它代表着一定的知名度、认知度、美誉度、偏好度、满意度、忠诚度。

  传播如何创新?

  传播创新之一:多——一。意思是在诉求点上要由多变得单一。原因很简单,越简单的信息越容易传播成功。先被关注和记住才有被了解更多的可能。

  传播创新之二:同质——创意。今天,大家都在做传播,商品信息浩如烟海,同质化的传播内容只会被淹没,创意是突现自己和节省成本的好办法。

  传播创新之三:大众——小众。在市场不断被细分的今天和未来,不太可能有大众市场了,只有小众市场。即使要做大众市场,也必须是通过做一个个小众市场再叠加而成。所以,今天的传播不存在大众传播一说,只有小众、分众,不做针对性地设计,你就出局!

  传播创新之四:传统媒介——数字媒介传播。数字媒介的发展速度远远高于传统媒介,这绝对是未来,就象未来一定是数字化生存一样,已经没有人怀疑。我们已经看到了QQ、MSN、EMAIL、短信等数字媒介的威力,为什么还要在传统媒介里挤呢?已经有不少人做成功了。

  创新之五:多变——坚持。在诉求点上不但要简单,而且在一定的时空范围内要坚持,才能形成力度,形成累积效应。

  传播创新之六:单向——双向。过去的传播主要考核指标是暴露频次等,这些都是强调与顾客的接触率,是单向的、是灌输型的。广告甚至成为消费者的烦恼了,因为它们对人民的生活造成了骚扰和破坏。现在,信息技术发生革命了,人们自己有信息的主动权了,人们会在自己需要的时候去搜索(所以google股票势头很好,微软愿意高价收购yahoo),是一种自助餐式的自我选择。这种信息权力的转移直接导致传播必须由单向往双向革命。所以我们必须让顾客容易搜索到我们,在顾客需要我们的时间和地点出现,让顾客喜欢我们,让顾客愿意参与进来、能够互动,甚至顾客愿意主动帮我们传播等等。这对于所有的企业都是一个新的课题。

 企业如何创新营销
  传播创新之七:物质——精神。过去的传播更强调“物质”利益的诉求,现在的顾客消费更注重文化了,很简单,物质满足已经不是什么问题的时候,人们的消费肯定往精神层面转移。我们看看,所有的高价值品牌,贵在哪里?文化!它们在传播什么?文化!

  传播创新之八:分散——系统。系统战明显已经到来,分散的打法将被淘汰!。   

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