爱华网海尔推出的高端系列冰箱，整合全球主要消费市场的产品，来争取中国的高端客户
贺志刚
以低成本大规模制造的中国企业面临越来越多的考验，原材料价格不断上涨、劳动力成本节节攀升，以美国为首的进口大国的经济开始下滑，种种不确定性因素对中国制造业企业形成巨大挑战——低成本竞争力还能持续多久？ 潜在的问题是：除了低成本竞争力，这些年的经济发展过程中，我们的企业是否培养出新的竞争能力？答案似乎并不乐观。实际上仅仅依靠低成本竞争力，已经有很多企业做到了世界级，其产销量在全球范围内可以说数一数二。不过这些企业基本上采取的是模仿与跟随的策略，不管是技术还是产品，只要盯住行业领导者，结合中国实际情况将成本降下来，也就有了足够的竞争能力。 也就是在这种策略的引领下，很多中国企业目前已经具备了足够强大的规模。但是规模足够大并不说明有多么强的引领能力，对于这些企业来说，也许很快就要面对的一个困惑是：我们已经跟原来的领导型企业并驾齐驱了，如何才能摆脱原来跟随与模仿的惯性，寻找领导者的感觉呢？ 也许，最为关键的问题是要调整企业的竞争策略。跟随与模仿，虽然也需要一定的能力，但根本上将注意力放在了竞争对手身上，更多的精力是研究竞争对手，看他们的技术、产品和市场策略。作为一家领导型企业，也许最应该研究的不是竞争对手，而是自己的客户，是最终的消费者。换句话说，你应该与自己的客户竞争，而不是挖空心思天天盯着市场上的对手。这方面，一些走在前面的中国企业已经开始尝试。 海尔的高端冰箱 前不久，在上海举办的海尔冰箱趋势发布会上，海尔推出了“卡萨帝”系列产品，并试图将未来高端冰箱的发展指向大容量、不锈钢、多门和抽屉式。这家中国最大的家电生产企业正在调动其全球的设计和市场资源在冰箱这个非常成熟的市场上寻找突破。与通常强调冰箱的质量和价格不同，这次海尔将产品的诉求转向了人们“生活方式”，更为强调人们的消费感受。 比如，现如今越来越多的人对食物的“原生态保存”更加在意，对科学摄取营养更加重视。这使得冰箱不再是储藏食物的工具，而是一个保障健康和提升营养的“专家”。生活中不同的食物需要不同的保存方式：生、熟食品需要分开储存；牛奶、啤酒等饮料最佳的保存温度为0℃~5℃；肉类、雪糕等食品的保存温度应低于-6℃；果菜一旦缺水，就会枯萎流失营养；这些细节都在潜移默化地影响着我们的饮食质量。因此，不同食物既有不同温度和湿度的要求，又需要分别存放防止串味。海尔在卡萨帝系列冰箱中采取多门多温区设计，精确控温、专区专放，以此来满足消费者的需求。 冰箱中储存的东西由正餐变成了更多饮品、零食，储存食物的变化决定了消费者的使用习惯，冰箱开启的次数增加、食物种类参差不齐，使得人们有了拿取方便、分区储存的需求，因此多门分区、直开的抽屉式设计在这方面迎合了消费者的需求。另外，由于生活节奏的加快，人们很少有时间来每天更新自己家中的食物，食物储存的周期变长，所以大部分家庭更需要“大容量”的冰箱。冰箱摆放地点发生了变化，时不时地在客厅和餐厅出现，因此人们开始像衡量家具一样来对冰箱外观设计提出更高的要求，而时尚质感的不锈钢外观设计让冰箱可以走出厨房登上大雅之堂。 海尔推出的四款高端冰箱，集合了美国、法国、意大利和日本市场的产品特点，整合了全球主要消费市场的消费者解决方案，来满足中国市场的高端消费者。目前来看，很难说中国的高端消费者会对其中的哪一款格外认同，但是对于热衷于在产品的价格上做文章的很多中国企业来说，对于消费者行为的认真研究和清晰定义，的确是一个值得关注的好事情。海尔推出的高端系列冰箱，整合全球主要消费市场的产品，来争取中国的高端客户
贺志刚
以低成本大规模制造的中国企业面临越来越多的考验，原材料价格不断上涨、劳动力成本节节攀升，以美国为首的进口大国的经济开始下滑，种种不确定性因素对中国制造业企业形成巨大挑战——低成本竞争力还能持续多久？ 潜在的问题是：除了低成本竞争力，这些年的经济发展过程中，我们的企业是否培养出新的竞争能力？答案似乎并不乐观。实际上仅仅依靠低成本竞争力，已经有很多企业做到了世界级，其产销量在全球范围内可以说数一数二。不过这些企业基本上采取的是模仿与跟随的策略，不管是技术还是产品，只要盯住行业领导者，结合中国实际情况将成本降下来，也就有了足够的竞争能力。 也就是在这种策略的引领下，很多中国企业目前已经具备了足够强大的规模。但是规模足够大并不说明有多么强的引领能力，对于这些企业来说，也许很快就要面对的一个困惑是：我们已经跟原来的领导型企业并驾齐驱了，如何才能摆脱原来跟随与模仿的惯性，寻找领导者的感觉呢？ 也许，最为关键的问题是要调整企业的竞争策略。跟随与模仿，虽然也需要一定的能力，但根本上将注意力放在了竞争对手身上，更多的精力是研究竞争对手，看他们的技术、产品和市场策略。作为一家领导型企业，也许最应该研究的不是竞争对手，而是自己的客户，是最终的消费者。换句话说，你应该与自己的客户竞争，而不是挖空心思天天盯着市场上的对手。这方面，一些走在前面的中国企业已经开始尝试。
海尔的高端冰箱 前不久，在上海举办的海尔冰箱趋势发布会上，海尔推出了“卡萨帝”系列产品，并试图将未来高端冰箱的发展指向大容量、不锈钢、多门和抽屉式。这家中国最大的家电生产企业正在调动其全球的设计和市场资源在冰箱这个非常成熟的市场上寻找突破。与通常强调冰箱的质量和价格不同，这次海尔将产品的诉求转向了人们“生活方式”，更为强调人们的消费感受。 比如，现如今越来越多的人对食物的“原生态保存”更加在意，对科学摄取营养更加重视。这使得冰箱不再是储藏食物的工具，而是一个保障健康和提升营养的“专家”。生活中不同的食物需要不同的保存方式：生、熟食品需要分开储存；牛奶、啤酒等饮料最佳的保存温度为0℃~5℃；肉类、雪糕等食品的保存温度应低于-6℃；果菜一旦缺水，就会枯萎流失营养；这些细节都在潜移默化地影响着我们的饮食质量。因此，不同食物既有不同温度和湿度的要求，又需要分别存放防止串味。海尔在卡萨帝系列冰箱中采取多门多温区设计，精确控温、专区专放，以此来满足消费者的需求。 冰箱中储存的东西由正餐变成了更多饮品、零食，储存食物的变化决定了消费者的使用习惯，冰箱开启的次数增加、食物种类参差不齐，使得人们有了拿取方便、分区储存的需求，因此多门分区、直开的抽屉式设计在这方面迎合了消费者的需求。另外，由于生活节奏的加快，人们很少有时间来每天更新自己家中的食物，食物储存的周期变长，所以大部分家庭更需要“大容量”的冰箱。冰箱摆放地点发生了变化，时不时地在客厅和餐厅出现，因此人们开始像衡量家具一样来对冰箱外观设计提出更高的要求，而时尚质感的不锈钢外观设计让冰箱可以走出厨房登上大雅之堂。 海尔推出的四款高端冰箱，集合了美国、法国、意大利和日本市场的产品特点，整合了全球主要消费市场的消费者解决方案，来满足中国市场的高端消费者。目前来看，很难说中国的高端消费者会对其中的哪一款格外认同，但是对于热衷于在产品的价格上做文章的很多中国企业来说，对于消费者行为的认真研究和清晰定义，的确是一个值得关注的好事情。 所谓的与客户竞争，可以简单地理解为将企业竞争的焦点锁定在客户身上，通过对客户消费行为和消费心理的感知、分析、判断和定义，提供能够符合甚至引领消费者需求的产品。在单纯的低成本竞争模式中，企业可以简化价值链，将研发阶段完全省略，仅仅在制造和销售环节下功夫。在与客户竞争的模式中，企业的战略焦点转移，从客户出发构建价值链，其最终的产品、品牌和利润都将会有很大的提升。 作为全球第四大家电生产企业，海尔在冰箱领域的规模已经很大，仅从产量和规模上来看，与全球第一大冰箱生产企业惠而浦的差距不是很大，但是在市场和产品结构上的差距很大。海尔最大的市场仍然是中国内地，在欧美这样的发达市场的占有率还不能与竞争对手相提并论，而在利润率更高的高端产品上，海尔也是最近才开始推出自己的新品牌和新产品系列。而对全球主要消费市场消费者使用习惯的研究、调查和分析，将是其开发未来市场的出发点。 紧盯对手的低价漩涡 美国著名消费者行为学家M·R·所罗门曾经说过：“要想超越下一次浪潮，必须比竞争对手先想到消费者，并及时认识他们的心理特点”。与此不同的是，大部分的中国企业往往是先看到了竞争对手的产品，然后迅速地组合产业链资源，面对国内市场推出价格低廉的产品。我们看到，在国产的MP3行业，在国产手机领域，绝大多数的企业的竞争力都在这方面，比拼的是谁的供应链速度足够快，谁的价格足够便宜。这种竞争非常有效，但也容易陷入到恶性循环的漩涡中。所以我们在手机和MP3行业有着数不清的企业和品牌，但是没有一家企业能够有苹果和诺基亚那样的产业引领能力。 香港中文大学教授郎咸平在分析中国手机产业的时候，曾经有过这样的结论：手机行业的本质是以感性诉求进入最高端市场积累势能，积累到充分的势能之后，向下席卷中低端市场。从市场营销的角度来看，“国外手机的广告大多在满足人们感性的诉求，几乎不谈功能。而且不会拿定位低端的手机做广告，都是从高端的手机切入，以感性诉求进入高端市场。”感性诉求的满足，往往是与对消费者内心欲望的深刻洞察分不开的。 当然，国产手机在功能上并不比很多国外手机产品差，由于手机产业链的不断分化，国内手机企业在新功能的整合上速度也很快，从音乐、拍照到商务智能，只要跨国公司品牌手机有的外形和功能，国产手机很快就可以做出来，而且价格上还会低很多。但是这种紧盯竞争对手的策略带来的结果是，消费者始终不会对所谓的国产高端手机产生认同感，总是认为这是模仿的产品，没有创新的特色。 这种情况下，国产手机就把营销和渠道创新放在关键日程上。比如电视直销，在橡果国际的电视购物节目时间里，经常看到手机的广告，对手机的各种功能不厌其烦地解释和推广，不停地向消费者炫耀其低廉的价格，这些广告可以带来销量，但是很难带来好的品牌。没有好的品牌的势能，最终只能是在低价漩涡里挣扎，陷入“3000款国产手机争抢10%的国内市场”的窘境。 真正把握客户需求 如何才能与客户竞争？在这个充分竞争的市场上，消费者有着足够大的选择余地，在企业看来，这些人是多变的、难以挽留和没有忠诚度的。但是如今竞争的趋势已经发生变化，通过认真观察研究外部环境和见多识广的消费者未得到满足的大量需求来发现甚至开拓未开发的市场，才是真正的领导型企业发展之路。 如果继续执行紧盯竞争对手的策略，那么我们怎样才能与沃尔玛竞争呢？如果你是一个连锁超市方面的经营者，如何与这样一个有着全球超强谈判能力和无与伦比的供应链管理能力的巨型企业竞争呢？ 英国的超市Tesco有着自己的竞争法宝，那就是与自己的客户竞争。这家超市将客户的“俱乐部卡”作为一个战略资源来使用，通过多年积累的消费者数据和强大的后台信息系统来分析消费者的购物习惯，建立起一整套行之有效的营销体系。这家超市每天可以获得1200万英国消费者的信息，所有的客户信息被定位在一个矩阵盒中，进行3万个细分，Tesco能够根据每个消费者的特点进行450万个离散的季度投递，国内大部分超市印发的促销广告相比来讲就显得过于粗放。根据这些数据，可以按照消费者先前月份的购买行为来进行分类，更关键的问题是，这个“俱乐部卡”和其背后的数据分析系统让Tesco更为理解自己的客户，在新的业务和利润中心的开发上，也就更为有的放矢。这样的竞争手段与沃尔玛的“天天低价”策略完全不同，但是依然非常奏效。根据两家公司的公开的财报可以看出，沃尔玛的员工有210万人，Tesco有31万人，沃尔玛的净边际利润率为3.5%，Tesco为4.59%，后者是公司赚取利润能力的重要指标。 事实上，也许英国这家超市的经营方法并不是那么容易模仿，但是看看中国另外一家冰箱企业的做法，就可以了解到什么是真正把握客户的需求。谁都知道中国农村是一个很有潜力的市场，但是如何有效地启动却是个很大的难题。双鹿冰箱通过对农村市场的认真调查研究，发现这个市场里的消费者对于冰箱的外观、节电、静音和售后服务非常关心，于是这家企业低成本地整合品牌（租赁国有企业品牌）和生产线（租赁原来国有企业的生产线），尽量压缩渠道，迅速地在这个市场上拿到了很好的份额。在农村这个口碑效应非常关键的市场上，双鹿建立了一个快速响应的售后服务体系，保证消费者购买的冰箱能够得到最快速度的维修服务。那些曾经以低成本优势参与国际竞争的中国家电企业反而在本土的农村市场上没有很好的进入方式，最近虽然有政府出面组织的带有财政补贴性质的“家电下乡”活动，这些企业仍然没有更大的动作。 如何与客户竞争，成功的企业各有各的招数，往往很难被复制，只能学习和参照。但是管理大师彼得·德鲁克在提及客户时，总是反复追问四个经典问题。这些问题是：1.谁是你的客户？2.什么是客户认可的价值？3.你从客户那里获得的成果是什么？4.你的客户战略是否与你的经营战略配合得很好？对于即将或者正在成为行业领导者的中国企业来说，这样的问题值得一问再问。
