爱华网李黎 IT技术和互联网聚合在一起，对中国商业的影响到底有多大？一家传统连锁酒店公司正在发生的故事或许能窥豹一斑。 为了降低牛气冲天的互联网渠道主力的钳制，这家酒店建立了自己的直销渠道——网上预定系统和呼叫中心，并且着力于整合数十万家中小订房渠道。与中国一些酒店高达30%的客源来自互联网中介不同，它通过IT平台搭建了一个立体化的订房渠道网络，绕过了互联网酒店中介一家独大的渠道格局。这家“更牛”的酒店便是金陵饭店股份公司。 做这件事情的不是金陵饭店的CEO，而是其CIO朱明生，这位聪明“绝顶”的极客（对技术有狂热兴趣的人）在IT投资颇具葛朗台风格——成天都琢磨着怎样以更低的成本招徕和维护客户，互联网和IT技术给了他施展的平台。最近，他打算在FaceBook等红火的社交网站上建立酒店的群组，甚至还通过淘宝这样的购物平台订出了自己的客房。在《IT经理世界》举办的2008年“中国CIO高峰论坛”上，朱明生又瞄上了中国最大的博客社区51.com，游说后者的技术副总裁邵辉与其合作。 如今，金陵饭店的例子在传统行业中比比皆是，这些企业一方面在内部运用技术手段改造着业务流程，另一方面也在IT技术和互联网平台的冲击下，重新审视自己所处的商业环境，甚至重新架构自己的商业模式。IT令企业对内和对外都安置上了两个变革的车轮，以更加迅猛的速度驶向迎面而来的新商业时代。 “中国的商业价值链正处于混沌和重构之中，技术令价值链变得透明和高效。”淘宝网技术产品研发中心副总裁说。前不久，淘宝推出了B2C淘宝商城，其招商会场场爆满。在中国制造过剩、出口退税政策从紧、消费内需升温的经济背景下，淘宝犹如一个轻公司孵化器，一方面它孵化出一批网络直销品牌的轻公司，另一方面也孵化着传统企业的轻基因。目前，佐丹奴、李宁、劲霸等众多品牌相继入驻淘宝商城。 目前，当IT、通信与互联网汇聚而成的技术平台催生出了更为有效、灵活的商业环境，处于不同价值层面的企业有了更多的机会进行协作和联动，这种效应正在影响和优化着商业生态圈，表现在企业运用技术资源重构商业模式、持续优化流程、重新配置资源、重组价值网络等。在这个过程中，新的商业思维源源不断地涌出，比如基于IT技术带来的信息透明机制、基于互联网的开放与共享精神等，它们驱使着企业重新思考自己在商业领域里的角色与行为。 在这种激荡中，那些既懂技术、又懂趋势的人将会成长为新商业的明星——如果他是CEO，一定要对技术有敏锐的感知力；如果是CIO，一定要对商业有着清晰的洞察力。技术赋予了他们灵敏的嗅觉，同时也成为优化商业的关键词。
外化 又到了一年一度调工资的时候，陈文华破天荒地没给手下的产品研发总监加薪，反而还准备把一个刚大学毕业不久、大家觉得“很懒”的80后提升为产品研发部副总监。10多年前，陈文华创立了深圳市丑丑婴儿用品公司，如今已经发展为一家年零售额4亿多元的母婴用品连锁企业。由于60%的产品是自产自销，产品研发部在丑丑举足轻重。以往，董事长陈文华总是将最大的“红包”发给这个部门，可今年是什么原因令其失宠？ 再说说要升任产品研发部副总监的小倪吧。他到丑丑公司两三个月都无所事事，大家都抱怨他很懒，产品研发总监甚至一怒之下开掉了他。走之前，小倪拿着厚厚一摞设计稿交给陈文华——虽然他不干活，却自有一套“出活”的“懒汉”办法，他成天泡在网上，在各论坛里征集设计稿，一些美院学生和民间设计高手都踊跃参与，且不计报酬。这种开放型的维基设计方式触动了陈文华，要知道丑丑公司有30多名设计师，平均每人每季度设计研发近100款产品，而小倪在短短两三个月内就通过互联网征集了300多款设计稿，而且还是免费的！ 看过设计稿，陈文华又将小倪请了回来。他认为，互联网正在影响和变革传统的商业流程，而80后是掌握互联网能力的主角。现在，丑丑公司正在筹备网上设计大赛，将从企业外部征集优秀的设计稿。显然，这些来自互联网的智慧也给了设计总监压力，尽管陈文华没有给他涨工资，但他却没有抱怨过只言片语。 如今，开放型的互联网思维和IT技术已经渗入不少企业的内部流程，从设计研发—生产制造—销售—维护客户这个纵向一体化的价值链上，我们可以看到在各个价值层面，都有企业开始依靠互联网和IT技术延伸企业边界，组织企业以外的力量进行价值创造。丑丑公司利用维基方式进行产品设计不过是这种商业趋势下的实践者之一，它的核心是调动企业边界之外的资源进行协作，从而降低企业自身的生产投资，互联网与IT一起成为低成本的组织手段。 与丑丑公司同出一辙的还有佐丹奴集团。佐丹奴集团CIO侯彤从2007年底开始在网上征集设计稿，并且以赠送积分和奖品等方式鼓励设计者的积极性。每件设计稿由网友评分，呼声最高的设计稿将直接交付生产——对企业来说，曾经线性的生产流程因为互联网被颠覆。在传统的线性流程里，产品设计研发部门往往会坐等市场反馈，只有当产品推向市场后，才能检验是否赢得了消费者的欢迎。而互联网搭建了一条直接的信息渠道，设计研发部门得以与消费者直接沟通，并且借助企业之外的灵感进行低成本的研发与创新。 维基思维在企业中的运用，降低了资源组织成本，不仅仅颠覆了设计研发流程，在其他价值层面，我们也看到了利用IT和互联网展开的低成本组织范例。 在生产制造层面，温州的很多民营企业在多年前就已经尝试过制造外包，这些中国的第一代轻公司经历了10多年的信息化建设之后，有能力使外部几百家、甚至上千家合作伙伴与他们一起拥有共同的商业节奏。美特斯邦威就是其中的代表——它通过向供应链上游的400多家供应商及下游渠道加盟商强制推行IT系统，与所有的合作伙伴在一个信息共享、开放透明的机制中运行。在由美特斯邦威组织的价值网络中，每个成员都因为其强大的市场能力而受益。 在销售层面，IT技术为中国过剩的制造提供了一条轻资产的渠道。与2000年网络泡沫时兴起的电子商务相比，从2006年开始重新抬头的电子商务更像传统企业与互联网思维的嫁接，它与2000年坚决要和传统行业划清界限、标榜自己是互联网公司的“精英思维”有着本质区别。从淘宝的发展路径便可看出电子商务的大势：C2C市场培育起来的是消费者在线消费习惯及由“C”而转化成为的小“B”。2007年，淘宝位居消费品交易额第一位的是服饰产品，同年大量的服装电子商务网站涌现出来，而在2006年这类产品在淘宝的交易额还仅是第3位。另外，大量传统企业也受到互联网销售的冲击，开始建立网上直销渠道，相比于投资线下的实体渠道，互联网渠道的核心关键词依然是低成本。 本届“CIO高峰论坛”上，路鹏力推云计算服务。在亚马逊和Goolge的示范效应下，这种“用多少买多少”的计算能力使得企业在架构电子商务平台时不必花费大量软硬件投资，且应用开发更迅捷。这为淘宝架构未来的平台型服务奠定了技术基础，同时也铺设了淘宝B2C平台的商业路径，即建立开放型平台，形成以淘宝为核心的生态圈，为淘宝进行一系列的应用软件开发。企业也无须在淘宝上搭建店铺，可以在淘宝之外的任何网站实施电子商务，只需购买淘宝提供的平台服务即可。 在客户组织层面，互联网不仅改变了消费者环境，同时也改变了企业招徕生意的方式。互联网自由与开放的环境令个体消费者的力量放大、更加注重别人的意见，往往陌生人的意见可左右购买行为。由于电子商务消融了地理界限，消费者的“倒戈”几乎是零成本，相应的是企业需要花费更多的精力笼络客户，并且刺激其产生重复购买意愿。社区成为企业组织客户并且增加黏度的最佳手段。 那么，如何利用社区低成本地招徕客户？朱明生或许给出了一个很好的答案——在免费社区建立自己的群组，以此吸引用户。侯彤则建立了产品相册，每个佐丹奴的用户可将自己穿着佐丹奴服装的照片上传到网站，并且开放评论功能，供其他消费者参考。 “由消费者建立起来的社区最具有吸引力。”路鹏说。这也是具有商业价值的社区的核心。改造淘宝社区是他今年的工作重点之一，尽管发帖量很多，但目前淘宝的社区上卖家更为活跃，而路鹏则认为由买家主导的社区更具商业含金量。 新商务关系 传统企业之间的专业化分工与协作更像是一个零和游戏，即在一项游戏中，一方所赢正是另一方所输，游戏的总成绩永远为零。零和游戏之所以广受关注，主要是因为在商业环境中，胜利者背后往往隐藏着失败者的辛酸和苦涩。零和游戏时常出现在产业链上下游的企业之间，或竞争企业之间，它们因为利益分配而剑拔弩张，这在渠道商与供应商之间尤为常见。今年3月，三元牛奶与物美超市因为扣点没有谈拢，其产品被迫全部下架。中国的制造企业如想进入渠道，往往要忍受渠道商的苛刻条件，如货款被占用、交纳堆头费、促消费等额外费用等。 不过，由IT构建的新型价值网络正在改写这种关系，企业之间变成利益共同体，零和游戏正在变成正和游戏——所有成员在新型协作中受益，企业间的商务关系变得更加高效透明。 现在，北美的沃尔玛商场将一些产品的品类管理交给迪士尼消费品部负责，由后者零售分析部门的专业人员通过IT系统，帮助沃尔玛实时管理某些产品品类的货架。以玩具为例，迪士尼会根据市场需求预测、对实际销量的分析，建议沃尔玛怎样销售、如何促销，这其中包括了迪士尼竞争对手的产品。 迪士尼为何要帮竞争对手管货架？或许迪士尼的商业模式能告诉大家答案。一直以来，迪士尼是通过卡通形象授权的方式，让获得认证的授权商设计、制造和销售产品，迪士尼并不直接制造消费品，而是根据合作伙伴的销售额，按照比例与之分账。其消费品部门（DCP）的业务线涵盖服装、玩具、消费电子、婴幼儿用品、文具、家庭装饰、游戏、出版印刷物等领域。在20世纪90年代，迪士尼完全是“坐商”——在授权商购买卡通形象的版权后，迪士尼的关注点更多在产品质量上，而较少关注产品进入流通环节、变成商品后的过程。那时的迪士尼只是一个被动的授权品牌拥有者，其管理核心在于品牌，而不在于业务。 现在的情形却不同了。近几年，大量新的卡通形象开始以授权方式涌入市场，迪士尼开始主动关注终端市场。然而，迪士尼并不拥有实物产品，很难捕捉到具体的市场需求，也无法有的放矢地向市场提供产品。为此，迪士尼内部的业务部门进行了一系列的优化，最大的改变便是对授权产品进行品类细分管理，研究每个品类在流通领域的市场状况，从而对每个品类的消费者进行深入的细化分析。在由关注品牌转向关注业务后，迪士尼对目标消费者的理解甚至超过了渠道商。 如何能快速获取零售终端销售数据且做出市场反应？IT成为迪士尼业务转型的重要支撑。通过与沃尔玛及一些大型连锁零售商进行IT系统对接，迪士尼消费品零售部门能根据数据进行预测和分析，从而准确判断市场。 从2006年开始，迪士尼DCP与北美的沃尔玛进行数据分析项目合作，沃尔玛授权迪士尼对一些产品品类进行管理。基于迪士尼对沃尔玛及其他大型零售商相关数据的获取和分析，它不仅要判断该品类产品在沃尔玛的销售情况，也要分析其在其他大型零售商渠道的销售情况，从而给予沃尔玛新品上架、促销时点等决策，以帮助沃尔玛扩大该品类销量。在沃尔玛，迪士尼还管理竞争对手的货架，它与竞争对手曾经在同一个利润池竞争，它们在沃尔玛却变成了一个利益整体——以整合的姿态去更大的利润池竞争。“我们要做的是以整条利益链去与别的利益链竞争，我们通过专业的数据分析可以令整条利益链变粗。”迪士尼DCP亚太区及日本IT总监韦国锋说。 为何竞争对手同意沃尔玛开放自己销售数据给迪士尼？在北美，由于信用机制相对完善，迪士尼、沃尔玛和竞争对手处于相对公正的商业环境里，因此大家可以认可新模式。最关键的是，迪士尼通过对数据的专业分析能力，帮助利益链里的每个企业都获得了更多利益。这显然是个正和游戏。 帮助零售商管理货架，甚至是竞争对手的货架，多年前宝洁就已经进行过这样的实践。通过与沃尔玛及竞争对手的IT系统进行对接，宝洁在自己及竞争对手缺货后，能以一条快速供应链进行实时补货。事实证明，宝洁对洗护用品的货架管理比沃尔玛更加专业，为其创造了更大的销量，而宝洁和竞争对手也能获取更多利益。 迪士尼通过IT能力对市场数据进行分析和预测，宝洁通过IT对市场需求可以快速反应。IT的组织力，令企业能与竞争对手及合作伙伴集结成透明公正的利益共同体，新型商务关系由此建立。 改造传统 “开展电子商务，否则坐以待毙”，这是2000年4月《财富》杂志的一篇文章标题。那时，美国的风险投资正在制定了电子商务计划的企业中嗅来嗅去，他们“嗅”的新企业都在做同一件事——将互联网与大量营销资金融合起来。而那些老牌公司，在技术带来的新商业秩序中感到岌岌可危，也纷纷投身电子商务热潮，致力于把互联网和IT技术打造为核心业务的一部分。 如今，美国传统企业投身互联网改造的情形在中国重现，国美、苏宁、报喜鸟、利群集团、宝钢钢贸、劲霸等纷纷成为“网陆两栖公司”。它们承认互联网的价值，并通过培育轻基因的方式开拓网络新兴市场，这意味着它们要将产品、销售系统与互联网完全融合，让消费者能真正选择如何与企业互动。 不过，对于拥有交互式渠道的“网陆两栖公司”来说，普遍会面临一个问题——如何支持网络销售，却又不会影响线下的实体渠道？ 佐丹奴选择了网上产品更加优惠的模式。侯彤认为，服装企业的电子商务天然就有缺陷，而购买服装是件体验性很强的行为，但网上商店无法解决顾客试穿、手感等体验，因此相比线下渠道，网上商店提供2%~5%的价格折扣，既可以弥补顾客缺失的体验，同时还会刺激一些对价格敏感的消费者购买。不过，对于更多的企业来说，线上的优惠价势必会影响实体渠道的销售，雅戈尔迟迟不开展电子商务，一个重要原因便是要保护实体渠道的价格体系。 陈文华则选择了线上线下销售不同产品线的方式，来避免两条渠道的价格矛盾。他认为线上适合销售标准化产品，如奶瓶、婴儿家具等，而线下适合销售体验性很强的产品，如母婴服装等。劲霸集团CIO周勇对此持有同样的观点，对线上线下渠道区分不同产品线。前不久，他和淘宝签署了协议，劲霸即将进驻淘宝商城。周勇准备在网上销售适合80后及老年人的茄克，因为其目标消费者习惯网络购物，老年人茄克也是针对年轻人群推出，方便他们购买送给父辈。而适合中年人的茄克铺设在实体门店销售，因为大多数中年人更愿意在店里试穿后购买。 不过，开展电子商务并不是件简单的事情，对于企业自身来说，这其实也是渠道重新梳理的过程。在淘宝开店前，淘宝上一度有20多家劲霸的网店，都是其经销商流出的货，每家店价格不同，这势必会影响劲霸官方网店的价格体系。而对价格强有力的控制力，恰恰是劲霸的核心竞争力之一。正是由于对价格体系管理严格，劲霸男装的售价在泉州服装品牌里偏高，却销量不错。为了配合网上商城开张，劲霸对经销商进行了整顿，关闭了大部分的网店。周勇透露，劲霸今后将考虑网络渠道授权模式，严格管理网上渠道。 在IT优化商业的过程中，CIO的职责也进行着局部质变，他们将与CEO一起创建企业的新商业价值。在中国信息化大规模建设走过10年后，CIO们在技术发展聚合而成的新平台上，也有了站在商业前沿的机会和可能，凭借对技术的深刻理解触摸和感知商业趋势，而不仅仅是躲在企业背后默默支撑业务的运转。从企业内部资源的组织者，逐渐兼顾组织企业外部资源，CIO在IT优化商业的过程中，职责内涵也变得丰富起来。 在本届的CIO高峰论坛上，最明显的现象是CIO们更加具有商业意识，开始自发地寻求价值网络的合作伙伴。“技术可以深刻影响商业、提升商业价值。”路鹏总是强调这句话。
