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■文/本刊记者李颖 发自上海
2008年11月25日，郑靖伟早早来到上海国际会议中心，作为易传媒首席运营官，他是来参加ad：tech国际互动多媒体大会的，一来寻求互联网广告的商机，二来与业内人士探讨如何发掘数字背后互联网用户的消费习惯，从而锁定自己的目标。
这不仅仅是郑靖伟一个人所关心的问题，中国拥有全世界最庞大的网民数量，其构成的多元化和复杂化，使得挖掘互联网用户的价值成为依靠互联网生存的众多企业成功营销的关键。如何利用网络
“总的来说，消费者在互联网上的浏览行为是以信息为主导。”[email protected]，“具体到我自己的浏览行为，有助于提高工作效率的有MSN、搜索引擎，能提供日常娱乐的有社区网、视频网。”中国互联网协会近日发布的《INTERNET GUIDE 2008中国互联网调查报告》指出，互联网的主要用户群集中在职业白领、学生之中，他们在使用互联网时呈现共同的行为特征，如被动接受、主动获取。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，只有当他们需要信息时才会主动浏览，一般情况下他们的信息获得模式是被动的。对此王宏鹏深有体会：“2006年下半年之前，我看新闻、发邮件以门户网站为主，到了2007年，我个人的访问记录出现了一些新的项目，包括搜索、view、社区网站等。很多人在开心网上已经被卖过很多次，我是被拉进去的。30岁以上的人浏览社区网站存在被动性。”而摩托罗拉区域营销总监Peany认为：“在线用户一般是16岁到35岁之间的人，其中又分成两部分，一部分人是从16岁到21岁，这部分人多半是在校学生，他们希望通过网络跟朋友联系。另一部分人是从21岁到35岁，这群人一般是白领专业人士，他们上网是寻找具体的信息。”王宏鹏曾经当面访问过一些客户，了解到他们每天差不多要花5个小时的时间在网上。这5个小时分别为2个小时看邮件、2个小时搜索、1个小时花在移动网络上。另外，在线与否不仅与年龄有关，还与地位、职业有关。BBC Worldwide亚洲数码销售总监Inez Albert说：“从事某些职业，你必须在线，不在线不行。除了互联网，有人认为移动通信也非常重要，因为有些人经常在外面跑业务，需要得到适时的信息。”“最近我们在亚洲7个地区做了一项调查，主要看消费者的收入指标，发现上网的人跟不上网的人在收入水平上有很大差别。按照我们的调查，在线消费者更加年轻。例如，访问BBC.com的用户年龄在25岁到45岁之间，男性比女性略微多一些。根据用户每天在BBC.com的消费情况，我们发现80%的人是直接登录的，而20%的人是通过搜索引擎找到我们网站的。”Inez Albert补充说。行为以信息为主导，在数字网络社会中传播的信息承载的文字、音频和视频，其质量越高越吸引受众，从而创造出更多的商业价值。这就意味着网络未来的发展毫无疑问将掌握在受众手中，他们的价值诉求不再单纯。分析消费诉求
“很多新闻，不再是报纸头条才能吸引大家。在数字环境中，消费者拥有了掌控力，需求不断膨胀。”腾讯网络媒体执行副总裁刘胜义说。据悉，许多社会女性用户习惯于超前消费，呈现出消费金额高、次数频繁、有着比较强的品牌偏好和惯性消费行为特征。她们有比较强烈的感情诉求，对互联网社区产品的需求旺盛，对电子商务也有很强的参与热情；而职业白领用户大多追求生活品质，习惯于搜集大量信息，对商品的质量和服务进行比较，以决定如何选购。由于他们大多是某个领域的专业人士，对信息的需求度高，而且对信息质量的要求也比较高。“这些线上用户关注的不仅仅是信息的质量，还关注互动的机会。报纸和杂志在固定的时间放到你的办公桌上，你只要读就可以了。而在线上媒体，除了阅读外，你可以发表对所接收信息的理解和评价，其他人可以通过线上社区或者其他方式与你进行讨论。”《华尔街日报》数字网络亚洲总经理Olivier legrand如是说。在日趋复杂的互联网应用中，无论花哨的界面、快速的响应、个性化的空间、信息的发布以及坦诚和开放的沟通等等，都成为数字消费者的价值诉求。“因为我们要追逐用户的眼球。”ad：tech北美地区负责人Drew lanni说，“要有更多的机会让他们接触到我们想发布的信息。”对此，来自Interwoven亚太区市场营销团队的Siva Ganeshanandan认为：“对在线用户进行细分，逐步深入了解他们的消费习惯。一旦发现这些人的背景之后，可以把它应用到在线营销环节中。对于不同的市场，要有不同的目标和预测。”“如果企业要这样做，必须有好的数据库和好的结构做支持。”北京华瑞网标信息技术有限公司首席执行官庾良建说。而Siva Ganeshanandan解释说：“实际上你不需要特别复杂的数据库，只要看是不是有人已经登录了，基于这些匿名‘游客’的行为对市场进行细分，并不难。”艾瑞咨询集团总裁杨伟庆颇有心得地说：“我们把用户细分为三个层次：第一层次主要以地理、人口特征为基础；第二层次是人的需求；第三层次是以客户的心理现象或行为方式为核心。”“如果细化做得好，就可以把人的共性找出来，再看把这些有共性的人找出来能否获利，最后看这一客户群有没有增长空间。”伟门上海总经理Bryce Whitwam讲述了如何对核心客户做分析，“根据客户的需求，我们会设置一个目标，比如，30多岁的单身男人，没有孩子，这种客户可能会成为我们一个细分市场的目标。市场细分之后，必须进行测试，因为市场细分是一个过程，而不是一次性的行为，在很多情况下，需要对它进行更新和升级，所以细分市场是变化的。”“用户自身力量的增长，是近年来媒体环境改变的核心。媒体已经发展成为双向的、互动的媒体，用户和网络技术开始更多地影响网络内容。”刘胜义说，“互联网释放了用户发表观点的需求，因为大家不需要显赫的社会地位或职位，就可以向公众表达自己的观点。帮助中国平民阶层发表观点，让世界听到他们的声音，互联网是一个非常积极的渠道。”但对于新兴的数字媒体，例如开心网这样的社交网络，它是一个在线社区，通过它你可以与朋友、同学、同事、家人保持紧密联系，及时了解他们的动态，这可以说是开心网的核心价值。但是这样的社交网络能不能被广告商接受？宏盟集团亚太区数字媒体发展副总裁贾森·库柏曼说：“一般来说，大家还在疑惑，要不要进入社交网络媒体。”“中国人还没有排除心理障碍，担心这个地方的安全，而社交网络媒体在美国就比较成熟，大家知道它比较安全，会来投资。”Drew lanni说。虽然博客、移动网络以及视频等媒体还没有吸引到足够多的消费，但是对于市场的新趋势，王宏鹏相信，“未来博客、移动网络以及视频会占到互联网70％的应用”。对此，Peany表示：“移动互联网肯定是大趋势，为什么广告主不愿意在移动营销里花钱？主要是消费者还在变动中。他们在移动网络上看有意思的网站，而不是在进行网络消费。我们可以用更多的平台来研究移动上网跟坐在电脑前上网到底有什么不同。”面对数字消费者的价值诉求不再单纯，中国市场研究集团创始人兼董事总经理肖雷恩表示：“未来的关键就是数字媒体、营销公司要找到核心价值，而不仅仅是卖广告位。”“数字媒体的发展改变了很多行销方法，在Web1.0时代，广告主强调给消费者单向传递信息的及时性，到了Web2.0时代，此时的特色是企业主注重双向沟通，不再高高在上，放下身段学会跟消费者进行互动，倾听他们的声音。在即将到来的Web3.0时代，行销是怎样的？它的特色就是跨界，即新媒体与传统媒体的融合。”国际广告协会全球副会长苏雄如是说。因为没有一剂普世适用的良药，要真正了解消费者如何利用网络、他们有着怎样的消费诉求，还需要与之进行长期有效的沟通，并打破媒体的界限，跨界合谋，发挥各种媒体的优势。跨界合谋是趋势
人们习惯对媒体进行分类，并在分类的基础之上制定媒体传播策略。对此，易为公关北京区总经理曹樱乔表示：“大家都熟悉传统的媒体形式，平面媒体包括报纸、杂志、电视、广播、门户网站等，大家都知道如何衡量它的效果。但对于形形色色的新媒体，每个策划人因为各自的认知不同而有不同的价值取向。当BBS很热的时候，大家都在讨论能在BBS上做些什么。当Blog很火的时候，大家会讨论我的品牌、我的产品借助Blog能做些什么。在这样一种惯性思维模式下，把媒体按照不同的属性割裂开来进行思考，我们认为这不是最有效的对外沟通策略和传播手段。”放下条条框框，抛开新旧媒体界限，在跨界的基础上，如何制定对外沟通策略？这就需要理解消费者的需求和行为模式，在庞杂的信息渠道上，他们如何获取信息？行为过程和决策过程是怎样的？曹樱乔以旅游市场为例，讲述了如何进行跨界合谋。“这需要改变你惯有的思维模式，虽然你要推广产品，但要假设你不是生产方，而是消费者。假如，消费者去旅游，如何购买旅游产品？这就需要考虑旅游的目的、花销、与谁一起去、到哪里去等问题。”这一切考虑都来源于消费者日常无意识的积累和印象，比如，看到电视、杂志对某个国家和地区的介绍，看到哪个地方卖打折商品，这些无意识的积累嵌入消费者的脑海，等到要去旅游和购物时就会浮现出来，成为他们的备选方案之一，这是消费者初始化圈定范围的方式。由此可以看到，希望产品给消费者留下深刻印象，那么长期的积累对于质的曝光就非常重要。一般来说，消费者会对所圈定的范围做进一步的了解，会利用搜索引擎搜集更多的信息，比如，旅游目的地的特色、旅游价格、食宿标准、有怎样的增值服务等等，最终选择一个投入产出性价比最高的一条线路。此时消费者的决策过程就结束了。在出发之前，消费者还会登录论坛、驴友的博客，了解更为具体的信息，比如怎么玩最省钱、当地的土特产等等，这将有助于消费者玩得更开心。
当消费者旅行回来后，如果他们对此番行程非常满意，就会把自己的情绪在BBS上或博客中表达出来。这是消费者对旅游进行二次传播的最佳时机，这样一来会带动更多想去旅游的人前去游玩。这也帮助其他消费者建立了旅游消费信心。在整个过程中，并没有刻意区分用哪个媒体手段来制定对外沟通策略，而是按照消费者决策过程、购买过程和信息获得的过程进行媒体整合。打破传统媒体和新媒体割裂的旧习，用跨界、合谋的方式来建立品牌和产品的沟通策略。这种传播方式在旅行社还比较少见，很多论坛或者博文都是旅游者自发撰写的，如果企业要在BBS上进行宣传，就要用更私人化的语言，从消费者的角度，谈些很具体和实用的信息，不仅对潜在消费者有帮助，同时也会提高旅游产品的美誉度。此外，在跨界的基础上，还需要与消费者进行长期沟通。目的是要给潜在消费者留下深刻印象，成为他日后需求的选择之一，沟通的内容要有深度，图文并茂，至于沟通渠道可以选择传统媒体，也可以选择新媒体。如果要创造口碑效应，更多的要到论坛、博客这样的分享平台来实现。由于媒体的内涵和外延不断丰富，使得在不同层面上的跨界成为新的趋势。凤凰卫视有限公司副总裁刘爽讲述了传统媒体和新媒体如何合作，说：“传统媒体与新媒体要求的技能是不同的。新媒体的内容，是基于技术的改进的，所以它更加强调的是内容、内容的分配、内容的管理，而不是内容的生产。但是，还有一些协同的工作，比如，在美国的总统选举中，任何一次辩论，我们的网络都会做一个线上调查，调查结果马上就可以出现在我们的传统媒体上。基于我们的调查，可以让传统媒体的节目做得更到位。”对此，《21世纪经济报道》编委王云帆表示认同：“Web1.0时代的新媒体，比如新浪、搜狐，与传统的纸质媒体属于同一个产业链的竞争关系。传统媒体花费大量的人力、物力对新闻进行采集和撰写，每篇报道就如同手工艺品般打造出来，以前我们把它放在自己的店里，也就是平面纸质媒体上销售，现在已经发生了变化，《21世纪经济报道》的核心是产出新闻，我们是中国第一家让新浪、搜狐等门户网站以大价钱来买我们全年内容的纸质媒体，这样一来，门户网站更加重视我们的内容，会把我们的内容放到更好的位置。另外，我们还以电子邮件的方式传播我们的内容，将来我们还会把好的内容卖给手机终端用户。Web2.0时代，大家不在同一个产业链上，这些产业链在合谋的情况下会有很大的增量空间。传统媒体和新媒体有同有异，而且会求同存异，会形成良好的互补关系。新媒体改变了传统传播路径的成本结构，也颠覆传统的商业模式和销售模式，新旧媒体通过介质的组合会产生强大的借鉴和互动的价值。与此同时，也会影响采购商的采购习惯，因为他们都面临内容和介质的时代变革，使得他们有共同的动力推动新兴市场向前发展。”
