爱华网系列专题：研究80后
袁岳前不久，我前往深圳参加国际珠宝展，坦率地说，我的感觉是众多参展的珠宝厂商，尤其是由珠宝加工厂转变来的企业，其珠宝产品是相当非80后的，而且很多营销者浑然认识不到80后消费者在珠宝消费中的重要性。80后是指从19岁到35岁十几年间出生的人，他们由19岁到28岁的正宗80后和29岁到35岁装嫩而成的80后两大人群构成。80后的规模足够大，而且他们对于符号消费的能力是中国有史以来消费人群中最大的一群人。他们不仅仅是中国最具有成长性购买力的人群，而且也是最乐于积极消费的人群。然而，80后也不是铁板一块的一群人，前80后与后80后在行为模式上有着很大的区别，蓝领80后与白领80后的生活圈子与消费风格也有很大的差异。即使是同一职业人群，比如白领、雅皮80后与SOHO80后，也都有着不同的消费气质。作为第一代独生子女，80后在手足无措的60后父母前面长大，并且长成了以自我为权威、敢于求变、讲究趣味的“样式”。既然80后是史无前例的独生子女的第一代，那么我们就应该知道，我们在多生子女时代形成的人际交往观念，其中很大一部分在80后面前就成了老黄历。当然，对于80后的父母来说，他们不需要特别考虑多子女时代对几个子女“一碗水端平”的问题，他们的购买力在很大程度上可以成为其独生子女的储备购买力。80后具有个性鲜明、创意呈现自我、符号主义、随性浪漫化与探索自我定义的特点，并在消费行为上具有以下特征：非常乐意通过符号表现自我，唯美主义倾向，消费更新周期短，特别注重高端消费品与其生活方式中其他用品的搭配。而作为一种结果，在80的生活中，珠宝成为所有消费符号中比较高端的符号，因此珠宝是80后自身消费与主动、被动的礼品消费中的中心标的物之一。但是，珠宝消费意义上的80后并不把购买珠宝看成一件了不得的大事情。80后经常购买珠宝，但他们更注重珠宝的样式，以及反映他们的心情与风格差异方面的符号能力。在80后看来，创意设计非常重要，因为他们在中学时代购买廉价但美观的小饰品时就已经形成了独特的鉴别能力，他们非常讲究珠宝与其他产品的搭配是否和谐。很难想象，如今的珠宝厂商不研究与80后形成关联关系的其他产品，它们能够准确地把握80后需求变化的趋向。80后对于珠宝样式与风格的喜好变化很快，因此珠宝厂商应该及时研究80后的消费心理与消费行为，适时推出不同的概念类型与主题产品系列，甚至可以尝试顾客设计模式以寻求顾客的设计创意。80后不喜欢“老”明星做代言的首饰，他们有自己的偶像，他们心甘情愿做粉丝，他们拒绝接受别人塞给他们的明星，所以那些聘请“老”明星做代言的珠宝厂商还不如让一个无名的唯美使者作代言。珠宝厂商还要记住一点，向80后卖珠宝不只是要把店面装修得足够高雅，还要让店面成为一个体验快乐消费的空间，珠宝不应该只是一些孤立的、静止的、死板的高级宝石“尸体”，而应该在生动的氛围中告诉80后珠宝的意义与价值，让珠宝灵动起来，融入80后充满活力的生活方式之中。珠宝销售人员要具有前卫的80后所具有的见识，反应敏捷，使用80后的语言。换句话说，服务于80后的珠宝销售人员要足够80后，足以让80后欣赏—在对珠宝销售人员进行培训时，珠宝厂商千万不可忽视这一点。
