爱华网系列专题：经济型酒店营销观察
如果说如家2007年第四季度的亏损还能被人们看作是偶然的话，那么连续两个季度的亏损则是让人们由观望变成了质疑，由开始的“泡沫论”转为了“拐点论”
戴斯国际酒店集团，美国温德姆酒店集团(Cendant)旗下品牌，全球酒店排名第五位。温德姆集团财富500强排名297位；福布斯500强排名180位，世界酒店业连续5年排名第一。文/本刊记者 王友海
5月14日，如家快捷酒店管理公司发布了第一季度财报，前三个月净亏损5030万元(约合720万美元)。如家称，人民币汇兑损失的增加、整合七斗星商旅酒店的投入，以及快速扩张的投资和运营支出增大，抵消了如家的部分营收。至此，加上去年第四季度，如家已连续两季度报出亏损。随后，又传出多家经济型酒店连锁机构放缓扩张、推迟上市的消息。 一时间，中国经济型酒店上空的阴霾开始笼罩了业内的每个人，“中国经济型酒店的拐点到了？” 相比2006年、2007年中国经济型酒店给人们尤其是投资商带来的巨大惊喜，如今似乎让人们隐隐有种“还没有到顶峰即要迅速下底”的不祥。那么，经济型酒店究竟发生了什么？ 成本之痛 “抢楼”这一经济型酒店独有的现象成为了其成本之痛的病源，而引起病源的正是近两年“如家模式”催生的“经济暴利”，使得越来越多的人加入了经济型酒店市场的争夺之中，有限的物业资源使得供需已经严重失衡。从2007年开始，以北京、上海为例，已经被瓜分殆尽的物业资源，成为了各大经济酒店争夺的对象。经济型酒店的物业成本从开始的1元每平米，上涨到1.8元每平米，如今已经上涨到2.4元每平米，北京二环以内的地段在2007年底甚至已经达到了惊人的3元每平米。而经济型酒店有一定的物业标准：面积需控制在3000～6000平米，面积小于3000平米的成本太高，大于6000平米的风险太大，以此计算的话，如今经济型酒店的物业成本已经快到了难以承受之重，2007年经济型酒店的物业成本比2006年上涨了40%，而物业成本占经济型酒店整体投资成本的30%。 除去“抢楼”成本之外，经济型酒店严格的标准化也让成本始终居高不下。如家创立时在装修投资、房间布置等方面的做法到现在还在沿用，所以到今天每间客房的成本仍然保持在2001年制定的5万元标准，甚至连电视采购的标准依然是500元每台。如家的单店成本可以说是整个经济型酒店的一个平均标准，每间客房的装修成本最高的是锦江之星和汉庭酒店，约为7万元每间，莫泰、格林豪泰约为6万元每间，不过，现在经济型酒店单店的投资回报周期已经从最初的2～3年，延长至5年左右。 另外，不在台面上的隐性成本也成为难以忽视的因素。酒店房间的日常维护、舆洗用具的成本、被褥等物品的折旧、日益升高的人力成本……这些都成为摊薄本就日益有限的经济酒店收益的重要推手。 店长之痛 红杉资本创始人沈南鹏也承认，如家前几年的爆发性增长并非常态。在如家只有10家店时，如果一年新开20家，就是200%的增长率，但当如家拥有了300家店时，一年新开150家，增长率就只有50%了。而在这种急速的扩张中，日益凸显的管理人才缺口已经成为整个行业的瓶颈。 统计数据显示，中国的经济型酒店三年以前全国有300个店长，现在则需要3000个店长，三年时间增加2700个店长，这一人才缺口无疑是巨大的。于是乎，各大经济型酒店不断上演着“挖店长”的“暗战”。因为即便是拿到了足够的房间，如果没有相应的管理人员到位的话，必将出现服务质量的滑坡，而这对经济酒店的品牌伤害是巨大的。随着经济酒店的扩张加剧，店长资源也是“一长难求”，水涨船高，据统计，2006年，经济型酒店店长的平均年薪为86600元，是普通员工的6倍，店长的流动率为2.65%，而员工流动率则为店长流动率的6倍。 业内专家担心，如果经济酒店继续狂飙猛进，势必将形成了恶性循环，管理人员跟不上——服务质量下降——经济效益下降——投资回报率下降——撤资。 为了避免开店速度与店长培养速度的严重脱节，不少经济酒店开始调整自己的开店速度。锦江之星已经将此前所定的到2010年开1000家店的目标调整到600家。 上市导向之痛 如家连锁酒店在资本市场上的巨大成功让业内同行蠢蠢欲动，摩拳擦掌地为上市做着“不计后果”的努力。以上市为导向的不少经济酒店，为了完成资本的意志，不惜成本地跑马圈地，只要是略有利润即可拿房，有的甚至签订只有五年的短期租赁协议，而对于经济酒店来说，20年的租赁往往是最为稳妥的，10年完成成本的回收，10年赢取利润。 不过，资本往往没有那么多的耐心让其把基础打牢固，按照经济酒店的发展规律进行开店扩张，他们需要在最短的时间内完成公司的上市套现，这就决定了大部分经济型酒店将不得不为资本的短期利益而牺牲掉长远的稳扎稳打的业务经营与品牌打造。 格林豪泰酒店总裁徐曙光认为，扩张其实不应该为上市计划所主宰，只要保障充裕的资金链条，扩张的时机随时都会产生。 美国戴斯集团中国区总裁陈嘉财对《当代经理人》记者表示，对于中国酒店业来说，最缺的是一个有国际影响力的酒店品牌，“美国的酒店95%是有品牌的，没有品牌，自己独打，是站不稳的，而中国只有20%酒店有品牌。” 对于当下的中国经济型酒店来说，阴霾天气并不能遮掩住整个行业的发展前景，远没有到拐点之处，整个行业大盘现在正处于震荡调整之中，陈嘉财表示，中国经济型酒店会“在2010、2011年之后，有一个大换血。” “中国所有品牌的酒店数加起来也不超过1000家，但美国单一品牌的酒店数超过2000家的就有4、5家。相比而言，中国的经济型酒店连锁还处于起步阶段。”锦江之星副总裁俞萌在接受《当代经理人》采访时表示，中国的经济型连锁酒店客房供应量还有近70倍的增量空间。权威部门预测，到2015年，中国将成为世界第一大旅游接待国，入境过夜游客将超过1亿人次，国内人均出游率也会大大增加，未来对经济型酒店的需求将大幅增长。 正是看到中国酒店行业的巨大增长空间，同时中国经济型酒店也将在未来的调整中渐渐与星级酒店形成梯次消费结构，所以世界酒店巨头也纷纷进军中国，作为世界五百强的美国戴斯酒店管理集团就是其中一员。本期高端访谈，就中国酒店业的发展现状与未来前景对话戴斯酒店中国区总裁陈嘉财。 进军中国 《当代经理人》：戴斯进入中国后，采取的开店策略是什么？目前所看到的是并不仅仅局限在一线城市，在二线、三线都有，比如说山东日照也有店。 陈嘉财：戴斯是2004年进入中国的，只不过一开始的名字是叫天天，中文名字“戴斯”是在我接手后修改的，是戴斯创办人的名字。因为我们在中国的计划是500家酒店，所以不可能只选3个城市，或10个城市。当然，我们比较重视一线城市，上海、北京、深圳、广州，还有省会城市和旅游热点城市，比如说西安、杭州、苏州。二线、三线城市也会考虑，如果太偏的地方，支持有问题，我们暂时会放弃。上次谈了一个地方，没有飞机场，坐车要5、6个小时，我们暂时就不会考虑这些城市。不过，现在我们二线城市越做越多，比如说在河南焦作有了一家店，在焦作附近或者新乡等任何地方，也会考虑。 《当代经理人》：500家的开店目标计划需要多久时间？ 陈嘉财：我觉得10年之内应该没有问题。不是从现在开始，是从2004年开始，10年之内应该没有问题。 《当代经理人》：那么2008年的目标是多少家？ 陈嘉财：至少要有20家，因为我们的模式是全权管理或加盟，今年开始尝试一种新的方法：托管中心——跟业主合作，把他的酒店以租赁的方式接管过来，我们替他管理这个酒店，给业主一定的保证。这方面的反映比较好，签了意向书的已经有青岛、成都、太原，北京也有这方面的意向，北京最大的问题是奥运会，很多业主对奥运会的期望很高，所以要求会很高，可能今年不适合我们在北京做，需要等一段时间。 《当代经理人》：这种“托管中心”的管理模式，是戴斯酒店的独创，还是在美国已经很成熟了？ 陈嘉财：在美国，有这种管理模式，不过不是很多，为什么会叫“托管”，我们会好好地照顾这个酒店，替业主好好保管它，并且给业主一个保证，不管是租金还是收入。 《当代经理人》：现在酒店主要是做“特许加盟”，还有“托管”的方式，有没有想过在国内做一些自有的酒店？ 陈嘉财：会有，过一段时间，我们自己会持有一些酒店，不过这个方式，所需要的资金规模比较大，租一个酒店或承包一个酒店一年1000万就可以搞定，要买一个物业2个亿、3个亿、5个亿甚至10个亿都有可能，所以，在开始资金还是有限的情况下，不适合我们这么快去做，明后年或许会尝试。 《当代经理人》：据了解，以特许加盟的方式，酒店的盈利率每年在5%~10%左右？ 陈嘉财：“托管”就不只是这些了，因为“托管”就是管理，全权管理差不多就是5%~6%左右的盈利。 新经济型酒店定义 《当代经理人》：速8与戴斯同属一个集团，但是，速8走的是经济型酒店的路线，而戴斯走的是星级酒店的路线，你怎么看待一个集团两种不同的模式？ 陈嘉财：经济型和星级酒店说的范围太广了。先说五星级酒店，平均房价1000元是五星级酒店，中国大饭店、香格里拉（行情,资讯,评论）房价2000元也是五星级酒店，而我们在焦作五星级酒店的平均房价是400元，所以这个星级酒店范围太大。同样，在下面，三星级酒店也是经济型酒店，所以我觉得还是要把这两种模式分开一点。我觉得200元以下的都是廉价，它不是经济酒店，差不多是两星级酒店，那之上就是经济，我们就是经济型酒店。 北京以前的面的1块钱每公里，之后是夏利1.2元、1.4元每公里，之后是2.0的taxi，大家的生活水平提高了，坐好一点的车，我觉得酒店也会是这样。现在，168元、158元都可以，可如果有钱了，就可能要住200元以上的，所以我觉得市场已经开始提高档次，而且有些公司也有这样的想法，现在有168元，也有了268元，大家都在提升，都在想完善酒店。经济型就是我们戴斯的市场，这是我们的强项。 另一方面，我们也做days-hotel四星级酒店，四星、五星在美国和欧洲也很多，所以，虽然速8跟我们是同一个母公司，不过他跟我们的市场定位是不一样的。 戴斯现在有一个品牌，是商务酒店——daysinnbusinesssplace。商务酒店在美国有250到300家左右，是专为商务客人制作的，这个商务客人不是高端的商务客人，而是中间经济型酒店的客人。我们发现，如果差旅费只有三四百，是住不到高档的商务酒店。 现在的商务酒店概念很乱，经济酒店很多喜欢叫自己商务酒店。商务酒店的标准是专门为商务顾客提供的一些条件，比如说，上网、房间的面积等，都是按商务客人的标准去制定的。戴斯有daysinn和BusinessPlace，如果我们觉得你的位置、客源不是商务的，我们不会给你BusinessPlace商务酒店，我们只会给你daysinn。 把脉中国经济型酒店 《当代经理人》：2007年国内很多风险投资商特别青睐经济型酒店，今年年初，如家公布了2007年财报，全年是盈利的，但在第四季度第一次出现了亏损，我们一直在讨论“经济型酒店的泡沫”，是不是现在“泡沫”被戳开？ 陈嘉财：我觉得中国的经济酒店刚开始的时候，房价比较便宜，他们应该意识到酒店做大了以后，要找便宜的房子并不容易。一方面，想维持廉价酒店的168，或200元以下，那么员工的成本又提高，尤其是今年的新劳动法实施后，人力成本提高，但是房价不提高，他们肯定会有困难的。 《当代经理人》：那你看好中国的经济型酒店吗？ 陈嘉财：我觉得中国永远都会有低端市场，这一批人现在可以维持在200元，有钱后可以住300元的；但是有一批人，比如说刚出来工作的、刚刚做生意的、一些出来旅游的人，这些人会选择住经济型酒店，所以，经济型酒店的市场永远是有的，只是，酒店越多，恶性竞争越多，会影响到经济型酒店的价钱与收益。我觉得，现在有很多新的经济型酒店，刚开始他们会觉得很好做，但是，做一段时间，他们会发现做起来很困难，慢慢地会被淘汰。2010年、2011年之后，会有一个大换血。
《当代经理人》：以你在酒店行业这么多年的经验，你认为，中国的经济型酒店，如果想不被淘汰，他们有什么突破路径呢？ 陈嘉财：美国人口只有中国的1/4，但却有6万家酒店；中国有13亿人口，只有2万多家酒店，与美国相差很多。美国的酒店95%是有品牌的，没有品牌、自己独打，是站不稳的，而中国只有20%酒店有品牌。所以，要发展，一定要加盟一个品牌，因为，你加盟一个集团以后，就有集团的优势，你的品牌、预订、成本控制，可以共享集团的资源，这是以后应走的路线。最近如家刚收购了一个小的经济型酒店集团(2007年底如家3.7亿收购北斗星)，以后或者合并或者收购，大的吃小的，小的合并成中档，这是发展的趋势。 《当代经理人》：你在中国的酒店行业已经呆了20多年，几乎见证了中国酒店行业的发展，你如何看待这20年来中国酒店业的发展？ 陈嘉财：现在国内的酒店行业开始成熟了，现在北京、上海的一些酒店跟其他国际城市，如纽约、新加坡相比，我们不输于他们；我们的管理水平一直在提升，还有很多空间可以进步。我一直说，惟一遗憾的是，没有一个本土品牌跟国际品牌去竞争。 《当代经理人》：那你认为为什么中国没有这样的国际品牌呢？ 陈嘉财：第一，这个需要时间培育；第二，没有人去做这些事。我很佩服香格里拉，我在香格里拉工作了很多年，他是35年前在新加坡开了第一家店，10年后慢慢做起这个品牌，而且只做高端的，之后才做国贸、商贸。我们国内的经济酒店、廉价酒店有如家等，但没有一个人带头，没有一个房地产开发商带头说要创造一个品牌，这需要很多时间、精力。很多开发商认为自己经营的酒店效益未必比香格里拉好，那我何必要浪费时间，他们不愿意创造一个品牌，因为他们等不及，他们不愿意花20、30年，他们追求的是眼前效益。国内的几个品牌没有意识到创造一个国际品牌的重要性，或者现在意识到，也太晚了。
