爱华网文/高丽华 中国人寿--相知多年，值得托付 平安保险--中国平安，平安中国 泰康人寿--一张保单，一辈子的幸福 新华保险--一生幸福，新华承诺 美国保险公司--请为你的明天着想 美国火险公司--将不幸变成万幸 谨慎保险公司--未来属于为未来作好准备的人们 西方保险公司--每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山 "标准不同，当然与众不同"，"平时注入一滴水，难时拥有太平洋"。保险公司这样的广告语，很容易让顾客对公司品牌产生良好印象和深刻记忆。这就是广告语的力量。 中国的保险市场正奔向它的黄金时代。保险业的性质决定了它是一个需要客户高度参与的行业，具有文化内涵的广告语能凸显保险公司在行业内的定位与风格，提升保险公司的企业形象和品牌知名度，在保险公司和客户之间搭建起一座与众不同的桥梁。纵观中外保险公司广告语，中外文化的差异成为中外保险广告语的风格迥异本质原因。 写实与写意：中外保险公司广告语的两道风景线
中国人寿，中国第一号国字头保险公司，其广告语"相知多年，值得托付"，长期以来已经深入广大国民的内心，中国人寿这句看似简单的广告语被赋予了多元因素，文化与思想交融，感性与理性同在，运用中国特有的写意风格切实塑造出了中国保险航母的企业形象。 中国人寿广告语运用含蓄的、具有文化气息的语言表达出了企业的核心诉求点，既包含了公司与客户多年的真诚交流互动中培养起来的深切感情，又显示了客户对中国人寿的信任以及值得客户相依的强大实力。"相知多年"表明中国人寿与其客户的交流合作有了多年的历史，是以老朋友的身份在同客户交流；"值得托付"表明中国人寿在保险业内所拥有的实力能够承载客户给予的这份信任。通过这则广告语，中国人寿成功地塑造了美好的品牌形象，强化了客户对中国人寿的信赖，在2005年的一项针对中国20个城市寿险品牌调查显示：中国人寿以成熟、稳重的形象成为消费者喜爱的品牌，其品牌健康指数排名第一。今天，中国人寿以"成己为人、成人达己"作为企业文化的核心理念，以"诚信为本、稳健经营"为企业的经营宗旨，为将企业打造成国内领先、世界一流的大型现代金融保险集团而奋力开拓。 由世界500强英国标准人寿和天津泰达投资控股公司共同创立的恒安标准人寿的两则广告语--"标准不同，当然与众不同"和"生活比生存更广阔"，同样体现了企业追求的经营理念，更包含了人类生活的哲学道理，读完后能令消费者回味无穷，不仅记住了广告语，更对使用该广告语的企业产生兴趣。 平安保险广告语--"让每个家庭拥有平安"，充满了中国式文化的人文关怀，运用双关的手法在温暖的情感诉求中宣传了企业的品牌，令消费者感觉得到保险公司重视，不失为一则好的广告语。 相比中国的写意文化，国外保险公司更侧重运用写实的文化来包装广告语。西方保险公司广告语--"每一位保险单持有者请注意：你身后是六十一亿美元坚强靠山"，广告语用确切的数字六十一亿美元证明了西方保险公司的实力强大，能够给消费者带来可靠的保障，可以值得客户的信任。公平人寿保险广告语--"当你的头上有了白发时，我们每年都会把钱放入你的口袋"，主要指出公平人寿的主打品牌是养老保险，当顾客们已经不再年轻的时候，每年还可以收到保险公司的保险金。广告语诉求点明确而且充满了对消费者温情，使得消费者读后感觉到关怀；计划保险广告语--"你将不会再有债务问题"，指的是计划保险公司主要是解决客户的债务问题。 国外的保险广告语是直线型的，更强调直切主题，将各自保险公司的最大的产品优势和服务特色通过简短的广告语呈现给了消费者，因而突出写实；国内的保险广告语善于运用含蓄的语言表达公司的产品和服务，因而突出写意。其实，不论保险广告语侧重 于写实还是写意，只要能够明确表达出公司的主题和服务宗旨，有助于品牌建设和宣传形象，就是成功的保险广告语。 巧用修辞，赋予广告语浓郁的"文化味" 目前，含有修辞手法的广告语正在逐渐成为保险广告语中的流行趋势，双关、比喻、对仗、对偶、顶真等修辞手法在保险广告语中恰当有效地使用，能够使保险广告语更加具体生动，在品牌宣传和提升企业形象方面起到锦上添花的作用。 太平洋保险广告语--"平时注入一滴水，难时拥有太平洋"。这句广告语运用了比喻与双关的的双重修辞手法，形象地指明了保险客户投保与意外发生时获益的关系，平时作出微小的投入，未来会获得巨大回报，"太平洋"既宣传了企业品牌，又成为巨大保险收益回报的比喻，揭示了保险的主要功能。比喻的修辞手法带给消费者具体形象的丰富联想，使得保险广告语更加生动，更加形象地展现企业的形象和优势从而更容易打动消费者的内心。 平安保险广告语"中国平安，平安中国"，既运用了双关又运用了顶真修辞手法。顶真的运用是广告语的一大特色，首尾相接的"平安"相互呼应，给消费者产生连贯、紧密的感觉；双关的运用也比较巧妙，前一个"平安"为名词，指的是中国平安保险公司；后一个"平安"为动词，一方面是指对中国的祝福，另一个方面是指平安保险公司可以带给中国平安，这句广告语短短八个字，却包含了广泛的意义，意味深长，较为成功。再如平安保险广告语"人生旅途，平安相伴"，这则广告语中的"平安相伴"一方面是指人生的漫漫旅途，有平安保险陪伴左右，人生能够有保障；另一方面体现了平安保险祝愿客户的人生旅途时时刻刻都会生活得平安。这种利用双关修辞手法的保险广告语，既可以将企业的名称巧妙地嵌入广告语中，又能够彰显企业产品、服务的优势，在企业宣传方面起到了事半功倍的作用。 国外的保险广告语中也有运用修辞的现象，例如北美保险公司广告语--"时刻守护着你拥有的一切"，运用拟人的修辞手法，把保险公司比作守护客户拥有的一切的人，令消费者感到温暖、亲切和信任，拟人化的手法使得保险公司和消费者之间的关系更加亲密、良好，从而获得消费者的喜爱；阳光保险公司广告语--"人人都需要阳光"，广告语中的"阳光"运用了双关，既是指生活中每个人都需要生活在阳光中，又是指人人都需要购买"阳光保险"。 中外保险业"问题广告语"点评 泰康人寿最新的广告语--"一张保单，一辈子的幸福"，细细品味，显然经不起推敲，单凭泰康人寿的一张保单何以能承受得起客户一辈子的幸福？客户仔细阅读该广告语后，有可能对其嗤之以鼻，对该保险公司失去信任。再如新华保险广告语--"一生幸福，新华承诺"，这则广告语和泰康人寿的广告语如出一辙，新华保险怎能承诺保证客户的一生幸福？ 太平洋人寿一度使用的广告语--"太平洋保险保太平"，保险公司名称是太平洋保险难道就能保证客户一生太平？类似这种混淆概念，哗众取宠的保险广告语目前还广泛存在，不但不能给与客户应有的信任，反而会给客户带来反感，令客户"敬而远之"。再如太平人寿广告语--"盛世中国，四海太平"，明显是一句空洞的口号，广告语没有明确的主题作支撑，并且为了将公司名称中的"太平"二字嵌入广告语而刻意拔高、生搬硬套，试问中国的盛世太平又岂是太平人寿一家保险公司所能承载？ 安泰保险的广告语--"世事难料，安泰比较好"，虽然具有口语化特点，但却过于平淡，既不能体现企业的文化理念，也不能明确公司的服务宗旨，这种广告语推向市场，必然会淹没在浩大的信息浪潮中，不能给消费者留下深刻的印象。 平安保险曾经使用的一则广告语--"买保险，就是买平安"，本意是运用双关创作一则广告语，但是令顾客读后感到不舒服。一方面，保险是将客户的伤害和损失降到最低点，并不是买了保险就能保证绝对平安，买保险就是买平安没有因果关系，这种刻意拔高、华而不实的广告语又怎能赢得消费者的信任？另一方面，这则广告语的语气仿佛是保险公司在用强硬的语气告知消费者，买保险一定要买平安保险的产品，会让消费者心理上产生一定的抵触情绪，不利于促成产品的销售。 天安保险广告语--"天地间，安为贵"，这则广告语也运用了双关的手法，原意是一方面将天安保险中的"天"字和"安"字分别嵌入到广告语中，突出了企业的名称；另一方面指出天地之间，平安是最珍贵的。但是，这句广告语同时产生了歧义，即会给客户带来一种错觉，认为所有的保险中天安保险是最贵的，让顾客产生一时的费解和瞬间的犹豫，从而不利于品牌的宣传。 不仅国内，国外也有保险公司的广告语过于直白，缺乏文化内涵，无形中降低了企业的外在形象。法尔曼火灾保险公司广告语-- "科学让梦想成真，保险让噩梦不在"显得苍白无力，并且诉求主题不明确，不但没有起到保险广告语的基本作用，而且在无形中降低了企业的整体形象，反而拉远了保险公司和客户之间的距离，不能够引起消费者对法尔曼火灾保险公司的兴趣。 保险是意外发生之后做出补偿，是对未来的一种保障和补偿，并不是指绝对意义上的幸福和平安，虽然保险公司能够在事后做出弥补，但是却不能阻止意外事件的发生。许多保险公司在创作广告语时混淆了事后弥补与幸福平安的概念，将诉求点定位为只要客户购买了保险，就能保证客户幸福平安，这显然是错误的。 （本文作者为北京工商大学传播与艺术学院副教授）
