爱华网文/于一 作为以出口为主的消费品牌生产厂家，A公司目前已经在同行业的国际市场上排名前几位。强劲的增长态势与行业的领先优势，A公司吸引了不少投资商的亲睐。2006年，A公司斥资500多万美元一举拿下了2008奥运会的供应商资格，并且成为了奥运会历史上第一家取得资格的此行业企业，公司上下兴奋不已。原因在于，经过这些年的发展，A公司目前也已经到了寻找新的利润增长点的时候，高层决定全力开拓国内市场，转型做内销。为了迅速打开局面，公司倾力借助奥运进行品牌的改变和零售渠道的扩张。然而，A公司的豪赌奥运，引起了投资商的却步，投资商认为他们太过于倚重奥运供应商的策略。“奥运仅仅是一次营销而已，而品牌的塑造是一个持久综合的过程。”当A公司也意识到投资商担忧的问题，进行综合营销的时候，却发现自己已经没钱了。 “营销只是锦上添花，绝对不是最根本的存在。”兰馨亚洲投资集团投资总监杨瑞荣如此评价奥运营销。在奥运营销热浪高涨的2007年，《当代经理人》曾做过一期特别调查，采访了20余家奥运参与企业(包括赞助商、供应商)和非奥运参与企业，结果发现，几乎所有的企业都对奥运营销持极为乐观的态度，都认为“参与奥运将极大改变企业各方面的形象、业务。”而且超过一半的非奥运参与企业表示，将想尽一切办法与奥运搭界，倾全力打好奥运营销牌，“只要奥运营销做好了，我们也能像三星那样一炮走红。” 时过一年，在奥运会即将召开之际，《当代经理人》再次对奥运会的参与企业(主要是六级参与者中的供应商级别)以及奥运场馆建设的参与企业、奥运产品提供企业等外围奥运参与企业进行了调查采访。一共选取了69家企业，包括各行各业的参与企业，其中既有跨国公司，也有大型国有企业、大型民营企业，还包括大量的中小型民营企业。由于奥运外围参与企业并非是排他性，因此数量众多，比如为奥运场馆提供漆类产品的企业就有37家，这些企业大部分都是中小型民营企业。 调查发现，相比一年前企业对奥运营销的热衷，现在企业对奥运概念的理解与把握更趋理性与成熟，企业已经开始按照自身的实力与品牌宣传、营销实际进行有针对性的有节有度的投入。比如，有的企业在本行业中已经是佼佼者，他之所以还出资参与奥运，更多的考虑就是要占住奥运这个位置，而并非要进行多大的营销宣传；有的跨国公司认为本行业的特质使其争取赞助商资格没有必要，只需要成为供应商即可，因为他需要的是要通过使用知名度最高的奥运标志来进行自己品牌的宣传，能够在东道国迅速争取到民众的认可；有的民营企业只是比较单纯地拿到奥运建设的业务单子，这只是公司业务中的普通一个而已，当然也能够为其以后的业务谈判增加砝码。 同时调查还发现，有不少企业在公开资料中宣称自己是奥运会的参与商，实际调查发现，他们根本就没有拿到相应的资格，其产品在竞标中根本没有被奥组委选中，根本就是在打着奥运会的幌子。有的企业没有被选中，便选择了免费提供给奥运场馆一些产品，变相地宣传自己已经成为了奥运场馆供应商，这种现象在此次调查中，出现了多次，让我们不仅感到奥运的概念已经被不少企业滥用，存在误导消费者的问题，更严重的是这将大大削弱人们对奥运概念的好感与信任度。
除了奥运参与商，调查中我们还发现了对奥运营销的不同声音。皇明太阳能董事长黄鸣对《当代经理人》表示，“奥运营销在成就了一些奥运参与者之外，某种程度上也阻碍了没有能力或者没有机会入围奥运的非参与企业的发展，比如，正是奥运参与商在电视等媒体大量集中的广告投放，严重推高了同时段的广告价位，同时也挤压了广告资源，这对非奥运赞助商是不公平的。” 不过，在2008奥运大幕即将拉开之际，奥运参与者与非参与者已经回归理性，“不要奢望从奥运会上得到太多，他只是一次规模巨大的普通营销事件而已。”毕其功于一役显然是不明智的，毕竟三星奥运神话的成功是有其当时当地的特殊背景的。当然，这些鲜活而理性的企业奥运兵略依然能够为中国企业在今后的重大事件中提供参考。
