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“没有IT系统，就建不了品牌。”拜丽德集团有限公司的“Belide（拜丽德）”品牌事业部总经理郑建成说。郑建成的另一个身份是拜丽德集团的信息中心总监，承担着用IT系统支持集团旗下成人休闲服品牌“拜丽德”和少年装品牌“coctree（棵棵树）”的经营。 由集团CIO升任集团旗下两大品牌之一的事业部总经理，郑建成的职业发展经历在温州的CIO中可谓不多见。目前，他的主要职责是为拜丽德品牌做品牌建设和推广、市场运营、产品组织等。在这期间，IT系统被他视作支撑拜丽德品牌经营的有力支撑，“可以帮助改变温州服装廉价的品牌形象、提升产品利润率”。 精准把握市场 “品牌建设包括很多环节，我们必须掌握品牌在市场上的关键数据，如市场占有率、品牌美誉度、知名度等，只有IT才能让我们实现对终端的把控，准确获得这些信息。”郑建成说。 对于温州服装企业来说，自主品牌建设大概可以分为两个阶段：上世纪80年代末，几把大火火烧温州鞋之后，温州企业为了改变生产假冒伪劣产品的形象，纷纷注册自主品牌。那时，他们的品牌推广策略是争当中国名牌产品、打质量牌。始建于1995年的拜丽德品牌在那个阶段也获得了一系列荣誉称号，有了这些品牌荣誉后，拜丽德采用连锁加盟模式迅速进行渠道扩张，在成立10年后发展成年销售过10亿元的服装企业。 不过，在这样粗放的拓展模式下，拜丽德对渠道的掌控和规划能力却很弱，它对代理商也没有太多要求，代理商只要可以提供店面和一定的资金，就可以开一个加盟店。“我们基本不想这个店到底能够维持多久、有多大的回报，有些店可能开半年一年就关张了。对我们而言，则没什么关系，可以再找一个新的加盟商。”这是拜丽德最初的渠道发展状况，“这样做，不但辛苦，而且对品牌也是一种损害”。这种作法并未对拜丽德当时的经营产生太大影响，正如拜丽德集团董事长郑秀东所分析的——“拜丽德过去10年能在国内休闲服市场获得品牌排名前十的成绩，只是因为刚好赶上了大众休闲服在国内市场迅速发展的时机”。空白的市场让温州各休闲服品牌可以采取最简单的方式跟跑，努力做大规模就能获得发展空间。 2006年前后，国内大众休闲服行业已经逐步演变成同质竞争激烈的红海，品牌林立，企业为争夺市场份额而大打价格战，导致毛利率下降。“这个市场变化太快了。”郑建成说。他认为，拜丽德是在这个时期进入品牌建设的第二个阶段——通过IT系统加强对渠道的经营控制，通过对零售终端数据的分析，获得更准确的市场定位。 还在担任集团信息中心总监的时候，郑建成就对品牌经营很感兴趣，他经常从零售数据的变动中发现一些区域市场的差异，如哪些地区偏重于何类产品；在某个区域，款式、价格、面料、品牌、规格中哪个要素在销售中占主导地位。2004年时，拜丽德品牌准备进入安徽市场，通过对信息系统内几大要素的相关数据进行分析，改变了拜丽德在安徽的经营方式。在拜丽德当时的品牌经营者眼中，安徽与河南、江西等省的市场情况差不多，都属于经济不算很发达的内地市场。拜丽德在开发河南和江西市场时，采用的都是先在省会城市开设几个大的品牌店，在消费者当中树立起品牌形象后，再向省内其他市县级市场扩张。当企业准备进入安徽市场时，郑建成通过分析信息系统中记录的河南、江西两地市场的数据，再配合公司对安徽进行了1年市场调研的数据，他认为安徽不适合先省会再二三级市场的扩张策略。拜丽德的产品大多在几十元到100元之间，定位在中低端市场，“在经济稍微落后的内陆市场，消费者购买服装，价格是第一要素，对款式的要求不太强烈”，因此拜丽德在安徽市场首先发展县级加盟商，开拓二线市场，在1年之内完成30多家店的布点。以前，在同类市场做到30家店的规模，至少要两三年时间，“我们要摸索很久，可能还会面临很多失败，因为对市场不了解，只能打一枪看一下”。 2006年夏天，信息系统中的数据又提示郑建成市场发生了新的变化。当时，一组内外部经营数据对比显示，同样地段、同样规模的店铺，在同样客流的情况下，拜丽德与其他品牌的销售额相差20%。“最后，系统分析出来的原因是我们整个产品的均价偏低，因为当时我们主抓的是县级市场，对一线市场的关注比较少。”2007年，拜丽德在产品开发上，加大了高价位产品的比例，并在一线市场布局了品牌店，以辐射二三线市场。“这样，在同样客流的情况下，我们能够跟其他品牌站在同一个销售点上。” 加盟商价值网 从2006年开始，拜丽德希望开一家店就要成为一个成功的销售点，对加盟商也从以前的买卖关系，变为共同做大市场的联姻关系，而不像以往那样相互争夺对方的利润。2006年，拜丽德开始进行新一轮品牌建设时，郑建成为拜丽德引入了一套新ERP系统，他借此对拜丽德进行了业务流程变革，加强了零售终端的信息收集和加盟商管理。 这套ERP系统与内部信息平台相结合，就是拜丽德面向加盟商的电子商务平台。在这个平台上，拜丽德的加盟商可以进入订货会系统进行模拟订货，系统就从这个时候开始将自己的品牌策略细化成对加盟商的具体管理。订货会系统不止是将拜丽德原有订货会流程搬到网上，而是对整个流程重新进行了规范。加盟商登录订货会系统后，可以知道拜丽德今年每一个品类有多少款式、价格，系统也会呈现样衣。加盟商在这个系统中模拟下单，需要提交自己的信息，如已有的店铺面积，系统会通过对其以往销售数据的分析，精确地为加盟商提供一个整体采购方案。“有时，加盟商看中一款货，要订100万件产品，我们按它的销售数据一分析，他所在的市场规模只有50万件的容量，系统就会指引他，告诉按现在的市场规模，你只能订多少，每个品类、各个款式分别应该订多少。”以此形成的模拟订单，还可以以店面摆放的形式呈现，加盟商按图索骥就可以知道这些服装在店面应该怎样陈设。在加盟商决定下单后，订单会被导入ERP系统，整合成最后的生产计划。 拜丽德通过新系统还实现了更灵活的财务管理，系统在原有财务管理流程和对加盟商信用额度的设置之外，增加了虚拟资金的功能。虚拟资金允许加盟商在自己的信用额度内欠款，不会影响他跟拜丽德的业务往来。这个改进使得加盟商觉得拜丽德的管理更人性化，不会因为自己在上一季欠了一些钱，就没法在当季继续要货，拜丽德也不至于因为一些小额欠款影响自身后一季的收入。 与此同时，拜丽德开始在品牌建设上发力，签下林俊杰做品牌代言人，换用颜色更鲜艳、风格更时尚活泼的品牌新标志，将18~25岁的消费者列为自己的核心消费者，改变模糊的大众休闲服品牌形象。 提高利润率 很多温州老板都认可一个好品牌能给产品带来更高的利润率，但塑造一个好品牌并不容易。“温州各行业的领头企业，有今天的领先局面，肯定离不开通过信息系统对市场的深度分析。”郑建成认为，经营一个好品牌必须在数据分析和渠道管理上下功夫。 在拜丽德集团内部，考核一个品牌运作得是否好有4个关健指标：销售额、毛利率、库存率、费用率。如今，拜丽德明确的品牌定位将它锁定在消费市场金字塔底部，在这个市场中，卖得越多、卖得越快，企业越赚钱。服装市场季节性强、新品更新快，当一些季节转换跟款式开发失误时，会造成货物积压，降低产品的毛利率。通常面对这种情况，服装企业不得不打折促销，而打折是对毛利率极大损失。“我们必须通过品牌建设、款式的准确开发，尽可能提高原价产品的销售量。”怎样让消费者心甘情愿地买原价衣服？“如果消费者认可这个品牌，新品上市时他就会多一点儿关注。”要吸引消费者的眼光，需要对消费者需求进行精确分析。郑建成将2006年设为拜丽德的“信息挖掘年”，尽管舍不得引进很贵的商务智能系统，他仍在企业现有信息系统的基础上，提出了数据挖掘的概念。他如很多擅长精打细算的温州商人一样，希望在理解智能分析的方法之后，以现有IT系统做支撑，获得BI的效果。“一组数据摆在面前，对这个行业了解的人就可以从中看到很多东西，抓住各个环节的问题。” 目前，拜丽德在全国有1300多个销售点，IT系统有90%的普及率，这些点大多分布在二三线市场。从2005年开始，拜丽德的市场扩张速度由原来的20%提升到50%。通过品牌建设，拜丽德品牌在一些做得好的城市已有10%以上的市场占有率。与2004年开始由IT支持品牌建设时的毛利率相比，拜丽德现在的产品毛利率提升了5%，比行业平均毛利率高出2%。
