爱华网从王治郅进入NBA的艰难起步，到姚明在休斯敦的迅速成长；从巴特尔有些尴尬的NBA总冠军戒指，到易建联一头撞上“新秀墙”……NBA在带给中国优秀篮球运动员不同命运的同时，也撕扯着中国球迷或痛苦或欢乐的篮球情愫。
从1987年春天NBA主席大卫·斯特恩苦守在中国中央电视台，免费“推销”NBA比赛录像带，到2004年第一次中国赛在上海揭开战幕；从全明星赛、篮球嘉年华、篮球无疆界、NBA训练营、篮球大篷车等方式延伸的NBA产品，到“NBA中国”正式成立，并由微软中国前CEO陈永正“领衔主演”NBA中国大戏，NBA已经以全方位的进攻方式潜入中国市场20年了。 20年系统完善的潜心培育，伴随着中国经济发展与全民竞技体育水平的不断提高，NBA不仅以其前瞻的眼光、独特的运作模式在中国市场获得了巨大的商业成功，同时也令篮球运动在中国更快、更大范围内普及和流行，呈现出竞技与商业同步发展的共赢趋势。崔晓林/北京报道
20年，NBA在中国“大翻身” “两个中国人抢了NBA所有的风头” “如果你是个篮球迷，你一定不会忘记去年（2007年）年底的那场比赛，我想说的是，那简直让人难以置信。”6月26日下午，在位于北京华贸中心19层的“NBA中国”总部，一位业界资深的媒体人士一边陪《中国经济周刊》记者参观具有浓郁NBA色彩的办公环境，一边同记者攀谈。 她告诉记者，2007年11月9日，在休斯敦的丰田中心篮球馆，NBA历史上首次出现五大洲球员齐聚一堂的场面，欧洲的加祖里奇、澳洲的博古特、非洲的穆大叔、拉美的斯科拉……“但这仍不是主题，因为两位中国人抢了所有的风头——姚明和易建联的中国德比（通常指代表两队位于同一城市或邻近地区的球队所进行的比赛，而中国两位球员分别效力的国外俱乐部之间的比赛，也被称为中国德比。），让18244名球迷涌入丰田中心。但这只是冰山一角。” 同一时间在中国，有近2.5亿观众通过各种方式观看了这场比赛。当全世界每25个人中有一人观看了比赛，那意味着什么？这位同业告诉记者，那一天，斯科拉、吉诺比利和奥博托三个阿根廷球员的“同乡聚会”，在中国德比面前显得黯淡无光。“NBA在亚洲，确切地说是在中国，其商业化开拓的脚步绝对是目前最迅疾的。” 查阅相关数据，记者发现：2002年姚明新秀赛季第一次与大鲨鱼奥尼尔的“巅峰对决”就有超过2亿的中国观众观看了转播，创下了自1995年魔术师约翰逊重返赛场以来，在全美常规赛中最高的收视人数记录。而易建联加盟雄鹿的首个主场比赛，也有超过1亿的中国观众看了转播。 2007年11月的这场中国德比，有19家中国媒体现场直播，包括CCTV-5、上海体育频道、广东TV、广州TV，以及中国香港和中国台湾的ESPN台，另外还有两家网站也通过视频现场直播。其中CCTV-5一家就约有2.1亿的收视人数。这一串数字让美国人感到震惊。 “未来3年内，NBA在中国的盈利可能成倍增长” 而20年前，当时红火异常的NBA球赛，在中国的关注度却低得可怜。“当时，NBA主席斯特恩来北京，向中央电视台免费赠送NBA比赛录像播放权时，曾详细讲解什么是NBA。直到1998年以前所有NBA节目基本上都是免费赠送信号和内容，而NBA仅仅是在节目中插播几条广告；举办全明星赛时，NBA甚至还要自己出钱邀请中央电视台的转播组去美国转播。”这位同业感慨地说。 可以想象，如今这样的场面会令NBA主席大卫·斯特恩欣慰不已，因为这宣示了他的中国战略的成功。 2002年的夏天，当斯特恩在纽约麦迪逊花园读出“姚明”二字时，他的中国战略已经进入了快车道。几年来，NBA在中国的商业盈利成倍增长，斯特恩近日在接受《中国经济周刊》专访时毫不掩饰地预测，用不了3年时间，NBA在中国的盈利将有可能成倍增长。 “中国3亿篮球人口超过美国总人口” 近日，NBA宣布了NBA中国赛的中国国内空中干线赞助企业——吉祥航空，这也是“NBA中国”CEO陈永正上任以来合作成功的其中一个重要的赞助商。 “这些商业拓展意味着NBA正在加快进军中国内地的步伐，而已经在上海举办两届的NBA季前赛也有望在两年后升级。”陈永正告诉《中国经济周刊》，“上海未来将建造标准比照目前美国火箭队主场丰田中心的超级篮球场，届时NBA中国赛也有望升级为NBA常规赛，并希望朝上海建立基地方向规划努力。”“我们已确定今年来中国参赛的两支NBA球队，是姚明所在的休斯敦火箭队和易建联刚刚离开的雄鹿队。而按照我们未来的计划，之后的两年NBA季前赛将连续在中国举办，而不再会像2004年之后那样断档3年之久。”陈永正说。
近日，在美国男篮宣布将在上海热身备战北京奥运会的同时，上海方面向NBA提出了“季前赛常年落沪”的委婉申请。对此，陈永正表示，“我们期待同中国方面常年合作，这也是双方努力的方向。至于具体什么方式，还要等条件成熟之后才能有所定论。但是现在我能保证的是，NBA季前赛肯定会连续来到中国。” NBA英文官方网站数据显示，2005年，NBA30支球队的平均价值达到了3.26亿美元，平均增长率为9%。其中中国市场是NBA海外推广最为成功的案例，从运动衫到篮球，2007年在中国出售的NBA品牌产品已达4亿件。 “中国篮球人口（喜爱篮球运动，关注NBA赛事）为3亿人，这甚至超过了美国人口的总和。”在斯特恩为整个联盟沾沾自喜的同时，休斯敦也在为姚明带来的一切而疯狂，姚明改变了一支球队，乃至一个城市的商业前景。而易建联，投入“篮网”后，其前景亦充满机遇。 “NBA中国”是什么？ NBA体育文化发展有限责任公司——这是“NBA中国”的正式名称。此前，NBA在大中华地区设有4个办事处（北京、上海、台湾和香港），与51家中国电视台建立了合作关系，并设立了5万多个商品销售点，共聘有近百名工作人员。 为了开拓中国这一超级大市场，NBA挖来微软大中华区总裁陈永正担纲NBA中国业务。2007年10月12日，陈永正正式离开微软，10月15日走马上任NBA大中华区CEO。 2008年初，NBA在中国的新运营实体——“NBA中国”正式从NBA亚洲独立，先期投资2.5亿美元，全面领导NBA联盟在大中华区的所有业务。截至目前，NBA在中国的商业合作伙伴已达到22家。 而对于“NBA中国”的成立，国内一些评论家认为“一条大鳄悄悄地游进了家门。”一些人甚至担心“NBA中国”成立后，将通过成功的商业运作模式，迅速占领中国体育产业市场。对此，“NBA中国”总裁陈永正则表示，在进行商业运作的同时，NBA更希望通过篮球运动的普及，在中国形成独特的篮球文化氛围。 “20年前NBA就进入了中国，并深受广大球迷的喜爱，篮球是一种体育项目，更是一种生活方式和态度，我们要做的，甚至是把篮球这种‘生活方式’渗透到中国的乡村。说实话，我们更愿意同中国国家体育总局一道，在普及篮球运动、培养人才方面做一些具体事情。”陈永正告诉记者。 “NBA在篮球爱好者眼里，可能只是提供优秀篮球比赛的协会，但是实质上‘NBA更是一个商业联盟’，球队老板是股东，NBA主席大卫·斯特恩是CEO，球队是分公司，球员和教练是雇员，比赛以及相关的附属品是产品，球迷是消费者。NBA向消费者提供业余时间的休闲活动，而消费者则要为这些服务买单。”采访中，国内一位不愿透露姓名的业内资深人士，向记者发表感言。 “NBA进入中国，实质是外资公司进入中国。在这个领域，独资是很难成功的。”上述人士指出，NBA要想分得中国市场，就必须吸收中国的战略投资者。 采访中记者了解到，“NBA中国”吸收了享誉全球的战略合作伙伴——隶属沃尔特·迪斯尼公司的ESPN公司、中银集团投资有限公司、联想控股有限公司、李嘉诚基金会和招商局中国基金有限公司，而5家总股份只占“NBA中国”的11%。而除了与投资者保持共赢关系外，NBA一直运用丰富的篮球资源与中国国家体育总局及中国篮球协会(CBA)保持良好的关系。 对话陈永正：“NBA中国”如何赚钱 提起“NBA中国”，就要提起陈永正。而关于陈永正，一个绕不开的话题就是微软。微软(中国)的CEO走马灯似的换了4任，唯有陈永正，被冠以微软(中国)“最成功的CEO”之名，并打破了微软(中国)CEO任期不超过两年的怪圈。而陈永正出众的公关能力也得到NBA总部的认可。 “毫无疑问，作为摩托罗拉和微软的前任CEO，陈永正是个传奇人物，但跳槽‘玩篮球’，的确让人感到意外。”提起陈永正跳槽NBA至今仍有不少人称“没有想到”。 7月2日，在“NBA中国”总部，从上海赶回北京的陈永正接受了《中国经济周刊》专访。 “中国市场比我们想像的还大” “摩托罗拉是手机中最好的品牌之一，微软在IT行业的地位也是举足轻重的，但两者都是消费型的产品，而NBA是体育跟商业的结合，这是最大的不同，当然对我个人而言，这也是我职业生涯中的一个不小的挑战。”提起领衔“NBA中国”，陈永正在压力面前，表现出的却是乐观甚至自信，“中国体育产业在全国GDP的比重，仅是美国体育产业占本国GDP的1/5。这说明什么呢？按照中国目前的发展速度，这预示着中国体育产业至少有10倍、20倍的增长空间，而NBA在中国近20年的潜心经营，已经为未来的发展铺平了道路。” “斯特恩对‘NBA中国’有具体的经营要求吗？比如业务范围，经营指标等。”面对记者的好奇，陈永正嘿嘿笑起来，“这个问题我们内部也探讨过，斯特恩的态度让我印象深刻，他说‘我们不能设定指标，因为在中国，任何具体目标都是小的，中国的市场肯定比我们想象的还要大得多’。” 事实也证明，NBA在中国市场上分到的蛋糕越来越大！ 据了解，NBA目前在中国的合作伙伴已达22家，而与NBA合作伙伴门槛基本上以各家谈判的具体状况而定。据了解，这22家中国企业支出的费用至少已有7500多万美元。2007年，NBA在美国之外的收入达9亿美元。NBA已计划2010年在境外收入17亿美元，中国市场被其视为最大的海外球市。 关于篮球运动在中国的发展和现状，陈永正有着自己的理解：“篮球在中国大概有100年以上的历史了，但是篮球真正在中国被赋予一种全新概念，其实是跟姚明、易建联，包括之前的王治郅、巴特尔等中国球员进入NBA有关。从普及程度和对篮球的关注度来看，中国已经是个篮球大国了。而NBA的国际化视野也越来越开阔，目前NBA的球员差不多有20%左右是从美国境外来的，是国际球员。在中国，我们希望在传播NBA文化的同时，带动体育市场（产业）向前发展，‘NBA中国’的理想，是培养人才、传播健康快乐生活方式的同时，把中国体育（尤其是篮球）产业做到国际一流的水平。” “NBA的收入来自门票、产品、转播权……” 坐落在北京市中心的两个NBA商店将于2008年的7月15日和19日开业，陈永正告诉记者，这两个专卖店相当于美国纽约旗舰店的缩小版。“我们计划在5年内开店1000家，这是个保守的数字，也许我们会开更多店。同时由于奥运会的关系，我们也希望销量大幅增长，而且趋势不变，这实在是令人感到惊喜。” 关于北京奥运会，陈永正也有自己的“如意算盘”：“我们期望通过奥运会，让NBA在中国取得更广泛的影响。根据奥运会赛程，拥有姚明、易建联的中国队将在第一场比赛中，遭遇包括科比·布莱恩特和勒布朗·詹姆斯在内的拥有众多NBA大腕的美国队，这无疑是一场令人窒息的对抗。同时，北京奥运会的篮球比赛将充满NBA感觉，NBA赛场上的高分贝混音音乐和记分板将出现在奥运会篮球比赛的主场馆——五棵松体育馆。”陈永正说，“我们从美国NBA总部带来了35名专业人员来帮助一些相关的准备，并帮助培训啦啦队，让比赛更充满乐趣。”在奥运会之后，NBA风格的五棵松体育馆将会保留，并且在接下来的一年里举办100多场比赛，其中包括有两支NBA队伍参加的NBA中国赛。 “‘NBA中国’最终将靠什么盈利？” 似乎觉得这是一个好玩的话题，陈永正一脸愉快的笑意，滔滔不绝。“其实NBA这几年的业务发展得很快，‘NBA中国’是美国以外NBA的市场发展最好的公司，中国也是美国以外最大的市场。我们的业务模式很广，首先是比赛门票的收入，还有NBA产品的营销，如专卖店；其次就是电视的转播权，中间还有一些广告时间，这已经有20年历史了；三是互联网，现在的球迷，尤其是年轻球迷，他们有时候没电视但一定有PC，我们互联网人气非常旺，今年有时一个月可以超过3亿多的点击率，大概有三千多万的用户上网。” “最主要的还是我们的市场合作伙伴。除了全球的市场合作伙伴在海外以外，国内现在有越来越多的品牌加入，包括联想、蒙牛、海尔、海南航空等等，我觉得有意思的是我们在海外也有很多合作伙伴。但是中国本土企业的潜力是巨大的，而且这里还有地域性的特点，除了北京、上海、香港、台北，我们也在考虑怎样向内地，如广州、成都等地发展，这有很大的发展空间。” “另外，我们还会策划组织各种活动，办一些训练营、青少年培训等。当然，这些活动的目的不是赚钱，意在培育一种文化和生活方式。”
