爱华网企业捐款行为体现出来的不仅是不同的金额数字，还有它们对公司治理和企业社会责任的不同理解
蔡一飞
当万科在5月12日汶川大地震当天捐出200万元人民币时，没有人会想到，这个数字会让万科和掌门人王石深陷在指责的汪洋大海中。最初来自社会的质疑是万科捐少了。但是，当王石在博客上关于“200万元是个合适的数额”以及“普通员工每人的捐款以10元为限”等言论，开始彻底引爆了危机。 万科显然是在关键的时候用错误的方式站在了错误的位置。同一天的早些时候，家乐福也宣布为灾区捐款200万元人民币，这几乎是第一个通过媒体宣传捐款的企业，甚至被中央电视台正在直播的地震新闻在百忙之中提及。这个来自法国的零售商从来不以快速反应擅长，甚至有时候的反应还有些慢。但是刚刚过去的一个月内，“抵制家乐福”的呼声已经让其疲于招架，因此急于让消费者看到它对中国的友好态度。200万元的初次捐款似乎恰到好处，既不会多到有危难之时收买人心之嫌，也不会少到让抵制的风潮更加汹涌。 震后第二天，马云也加入了被质疑的行列。阿里巴巴将第一批捐款495万元人民币交给壹基金。然而坊间开始流传“马云为地震捐款1块钱”的消息，这个传言来自于马云在地震前的一次公开表态。一向语出惊人的他当时说，在荧光灯下的慈善捐款，我觉得每次捐1块钱就够了。不过这一次，马云比较聪明地不接招，不解释，只发表《致全体浙商灾后重建倡议书》，说“为灾区人民的经济和社会发展提供最大的资金、市场和技术支持”。 之后的一段时间，指责已经升级为“捐款门”。其实，处在风暴中心的万科董事长王石和总经理郁亮，几乎一直在四川勘察万科的住宅小区，并探讨捐助灾后重建事宜。20日，这些努力有了一个结果，万科发布公告说，投入不超过1亿元人民币参与四川绵竹市遵道镇的临时安置，灾后恢复和重建工作，费用在未来3~5年中，根据实际需要逐年支出。5月21日，王石也在接受媒体采访时公开表示歉意。他还解释说，万科股东大会每年授权的公益事业费用为1000万元，今年只剩下200万元已经全部捐给地震灾区。 用心还是用脑 对中国企业来说，这是第一次将自己的慈善行为彻底暴露在公众的目光中，同时暴露的还有企业不同的治理结构和对待公共责任的不同理解。 毫无疑问，大灾面前，社会公众要求企业承担相应的社会责任，和公众一样捐款捐物，当然，要捐得更多，因为企业显然比个人更有能力。这就可以理解地震至今，社会公众一直对于企业捐款的金额很计较，不论是万科、马云抑或是“国际铁公鸡”都成为公众指责的焦点。 企业究竟应该如何承担社会责任？很多人认为这个问题考验的是企业的责任感，是个很感性的问题。但客观来说，看待这个问题必须理性。 自然人和法人在公益和慈善活动中的行为模式是完全不同的。自然人可以充分代表自己的意愿，决定承担多少牺牲和损失来提供帮助。当然，这很多时候是“用心”做出的决定，有着很强的感情色彩。但是法人背后承担了众多的责任，比如对股东、员工、客户、上下游等等，管理者并不能代表企业所有者的意愿，同时，企业的决策因为背后承担着复杂的责任必须要理性分析，甚至是计算。因为一不小心就会在履行了某个责任的同时伤害了其他的责任。 王石的本意或许是希望用他的坚持告诉大家，万科是一个规范治理的企业，即使年销售收入超过500亿元人民币，但是管理层可以立即动用用于捐款的金额也是有限的，更多的部分必须通过董事会的批准。同时，万科捐出的200万元人民币因为有出处，因此也必然能够兑现。 越是管理规范的企业，越会理解万科的观点。比如对大多数跨国公司而言，捐款可能需要通过公司的全球总部层层批复。事实上，在地震面前，包括跨国公司在内的很多企业，反应都很迅速，几乎在地震当天或者第二天就决定捐款，但额度在100万、200万或者300万元居多。这意味着，大部分企业，管理层可以马上动用的捐款金额，大抵如此。“（捐款）钱越少，速度越快。”一位跨国公司的高层这样说，筹集这些钱也需要一些时间。 百胜中国在地震第二天，以肯德基和必胜客的名义捐出第一批300万元人民币，“百胜中国管理团队都同意这个决定”，百胜中国副总裁王群说。这显然是百胜中国管理层可以决定的金额。5天以后，百胜中国宣布追加捐款到1580万元人民币，其中包括来自百胜全球的捐款280万元人民币。 理性思考，感性表达 其实相比之下，并非所有大方的捐赠都应该受到鼓励。比如一些来自亏损企业，或者政府拨款的非事业单位，往往也捐上不少钱，少则数十万，多则上千万元，这些钱从何处来，最终又由谁来买单，都是值得考量的问题。要知道企业社会责任的履行是持续的事，不是为了博得公众的欢心和完成政治任务。 当然，“捐款门”所引发的思考也不能忽视企业在承担企业社会责任的同时，也需要选择合适的运作和沟通方式，尤其是这样涉及民族感情和公众心理的关键时刻，更需要谨慎地寻找平衡点——既严格按照公司章程行事，也要用公众能接受的方式告知——所谓理性思考，感性表达。 比如对很多公司而言，出于对股东利益尊重而无法实现更大额度捐款的时候，可以由企业家个人捐款实现。比如苏宁电器董事长张近东以个人名义捐款5000万元人民币，以个人名义捐款的还有国美电器董事长黄光裕和合生创展董事局主席朱孟依，他们掌管的企业，此前都以企业名义捐过款，数额大抵在数百万元，并不算多。 这是企业家内心责任感的体现，但也可以被看作是一种为了平衡不同责任而做出的安排。从这个意义上讲，企业家需要把自己看作自然人来“用心决定”，但也要注意自己作为企业形象代表的身份，因为这意味着必须承担更大的责任来寻找平衡点。
