爱华网李黎 在淘宝商城里寻找李宁有限公司的品牌店铺时，你会发现一共有4家冒出来，其中一家是李宁公司的官方旗舰店，另外3家是专卖店。 在网下世界，品牌连锁店越多越好，这是企业实力的体现。事实上，李宁公司的确在网下渠道上很有实力，截至2007年12月底，李宁公司旗下的直营店和加盟店共5676家，中国广阔的地域也给李宁公司的渠道扩张以巨大发展空间。不过，在没有地理界限的互联网世界里，而且还在同一家网上ShoppingMall里，出现4家同一品牌的专卖店，如何平衡它们的竞争关系，绝非易事。 “我们现阶段要做的就是通过建立网上专卖店，树立李宁公司的品牌形象，并且探索对网上零售渠道多种形态的管理和经营模式。”李宁公司首席运营官郭建新说。 与李宁公司一样，想开拓互联网渠道的传统企业很多，它们可能在线下是强势品牌、有着成熟的渠道管理经验，它们也看到互联网这个高速增长的新市场的前景，却在建立互联网零售渠道上无太多经验。新旧渠道的交织与碰撞，挑战着它们。 渠道互搏 在淘宝商城首页，李宁公司的官方网店被挂在男女服饰类显眼的地方。在淘宝，并不是每个品牌都能获得如此“殊荣”，这犹如是百货商场的黄金旺地。尽管今年4月才在淘宝的B2C频道（即淘宝商城）开了第一批经过认证的网上品牌店，但李宁公司的互联网零售准备工作在1年多前就开始了。 “我们的消费者多是14岁~35岁的年轻人，他们几乎每天都要花两小时在网上，因此我们决定开设互联网渠道。”郭建新认为，以互联网渠道去接触消费者，是李宁公司基于对消费群体的深刻理解与认知而做出的决定，且这种渠道有很大的成长空间。李宁公司选择了在淘宝开店，而不是做一个独立的电子商务网站。对此，郭建新坦言，在他们的互联网零售刚起步时，最主要的目的是积累对新渠道的管理经验，选择进入淘宝商城是因为成本低，而且淘宝的整体推广能力还能帮助李宁公司尽快树立网上的品牌店形象。 和所有传统企业实施电子商务一样，李宁公司要面对主要矛盾是，线上产品的价格是否和线下一样？如果线上产品定价较低，势必会影响传统渠道的价格体系。这是很多传统企业迟迟没有开展电子商务的主要顾虑。 在李宁公司的几家网上品牌店里，新品价格大约是实体渠道的9折。“在淘宝购物的消费者需要自己支付物流费用，因此新品售价加上物流费，实际与线下渠道的产品价格差不多。”李宁公司认真考虑过关于如何给线上产品定价。 不过，要实施电子商务，并不仅仅是解决定价这么简单，还涉及到对传统渠道的梳理和对新渠道的规范化管理。郭建新透露，李宁公司在开展电子商务之前，网上已经有大大小小700多家销售其产品的店，他们大部分货物的流出渠道并不规范，如果李宁公司自己要做网上渠道，这些良莠不齐网店势必会影响其品牌形象，并且会扰乱产品价格体系。 为了创造一个良好的互联网零售环境，李宁公司对很多网店及线下渠道进行了一次清理，以杜绝线下经销商、制造商违反规则乱出货；同时，也将网络渠道纳入李宁公司的渠道管理范畴，实行线上线下一起管的策略。现在，李宁公司在淘宝的4家品牌店，除了官方旗舰店外，五州店、古星店和运动健身专卖店都是李宁公司授权的网络经销商管理。其中，五州店和古星店销售李宁多条产品线，运动健身专卖店则朝着专业垂直的方向发展，只销售李宁的运动健身品类产品。 “我们要对网店进行认证，并且控制其货品来源，对产品售价和促销都要进行管理。”郭建新说。其实，要管住线上渠道，必须先要管住线下的产品流通渠道。这一点，不仅仅是李宁公司的切身体会，也是其他传统企业在开展电子商务时必须要迈过的一道坎。 目前，很多传统企业在拓展线下市场时，大多是借助经销商的力量，他们对各地经销商，会采取不一样的渠道政策（如价格、折扣、优惠等），不过由于地理位置分散，经销商之间串货的现象相对容易管理。但是互联网是一个没有地理界限的新渠道，如果某品牌企业在A地的产品价格较低，被经销商放到网店，卖到售价偏高的B地，这种网上串货行为令传统企业非常头疼，因此要杜绝这类现象，只能先从线下工厂和渠道抓起。 劲霸（中国）有限公司已于6月底进驻淘宝商城。在此之前，淘宝上已经有20多家劲霸的网店，但是它们的很多产品都不是从正规渠道出来的。劲霸CIO周勇曾在开网店前梳理过传统渠道，以便为其互联网销售扫清道路。 关于电子商务，让很多传统企业疑虑的另一个问题是，是否应该在线上线下推行不同的产品线？ “李宁公司的产品线很丰富，我们并没有要求线上线下销售不一样的产品，但是由于网店有不同的定位，在进货时就已经显示不一样的地方。”郭建新说。在他的计划中，李宁公司的品牌网店分为3类：一是官方旗舰店，销售李宁公司的新品，价格和线下渠道一样，但是由于消费者要自行承担运费，因此会考虑在售价上稍有折扣；二是与线下渠道的工厂店、折扣店相对应的折扣网店，销售李宁公司过季和打折产品；三是品类店，销售一些细分的产品线。 李宁公司每年的新品多达8000多个SKU（库存单位），因此不同定位的网上商店可以在专业细分市场深耕。但是对于更多传统企业，在实施电子商务时，很难一步到位规划出如此定位明晰的网店类别，或许可以借鉴佐丹奴集团的网上商城经验。 以前，佐丹奴网上商城销售的产品与线下渠道一样，但是去年冬天的一件事改变了佐丹奴CIO侯彤的观念。当时，佐丹奴的羽绒服因为天气暖和而销量不畅，一些实体渠道开始降价。不过，侯彤由于对公司有承诺——网上商城的产品对消费者有部分让利，但是不能随意降价，因此网上产品价格比一些线下渠道贵。那期间，网上商城的羽绒服销量一度萎靡不振，尽管后来因为南方雪灾令所有羽绒服脱销，但这件事令侯彤意识到，网上商城应该有一些自己的独特竞争力。 今年夏天，侯彤邀请一些东南亚设计师为佐丹奴的网上商城设计T恤，这些T恤除了少量地在南方几个城市的实体门店销售，绝大部分都在网上商店销售。产品的独特性令佐丹奴网上商城的T恤生意火爆，好几个款式一度脱销。侯彤还透露，佐丹奴网上商城还有一招是新货预售，即佐丹奴当季最新的款式在网上进行销售，因为只用拍照片就可以完成商品陈列，佐丹奴的网店总是比实体门店“铺货”早，这样也能吸引一些喜欢追新的消费者。 专业角色 黄子奕每天都在淘宝上“溜达”，看看自己的网店，也看看竞争对手的情况，他日常生活中90%的用品，都是从淘宝上购买的。这位“80后”的年轻人是古星电子商务公司的销售经理，他在大学时到古星做兼职，从古星淘宝店的客服做起，现已升任经理。古星是李宁公司官方认证的网络经销商，老板孔晓健最早在易趣上销售李宁公司的产品，后来在淘宝上开了李宁专卖店，现在每个月的销售额达到100多万元。古星蜗居在北京太阳园小区的一栋商住两用楼里，130平米的办公房的租金是每月6千元，里面摆放着几台电脑，有3个客服人员。3位客服人员在上岗前都经过严格考核，打字速度要快，每分钟至少70字，这样才能快速应对网上多个买家的问题。古星的租金、人员投入都远远低于李宁公司任何一家线下门店，但销售额却可媲美排名李宁公司销售靠前的单体门店。 在700多家李宁产品的网店里，古星能获得李宁公司的青睐，成为第一批获得授权的品牌网店，古星自有自己的绝活儿。黄子奕对淘宝的规则烂熟于心，他知道很多能让产品在消费者搜索时排名靠前的办法，不过这仅是每个淘宝资深卖家的基本功。古星之所以能获得消费者的认同，黄子奕总结为客服服务很好，“时间从10点到24点，我们对消费者的每个问题都有问必答、彬彬有礼；更重要的是，我们的发货流程非常快，顾客下单后，几分钟之内会自动传到古星自己的数据库，然后再通过IT系统传到库房，库房人员直接叫快递出货”。 这些，都为古星赢得了网上美誉。多年的合作，古星和李宁公司及淘宝的关系融洽，有时候淘宝搞促销，还会打电话问黄子奕有什么要推的产品，以便整合到淘宝的促销专题里。这就是李宁公司选择古星作为网络经销商的原因。“我们和李宁公司的关系已经超越了网络经销商的层级，而是电子商务战略合作伙伴。”黄子奕说。 很多传统企业在开始互联网零售时，往往没有经验，而传统的经销商也不一定有网络营销经验。如今，像古星这样的专业角色正在大量涌现，它们有专业的互联网营销经验，可以在传统企业开始电子商务时帮助其开拓网上市场。
“我们也想找一家专业的网络经销商。”周勇说。互联网渠道的迅速发展，令网上价值链的专业分工更加明晰，周勇的想法颇有代表性。
