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侯隽/广东、北京报道 6月8日，2008广州国际照明展览会在广州国际会议展览中心盛大开幕。此次展会号称亚洲规模最大，展品涵盖从灯饰到户外及专业照明系统，共吸引了1000多家参展商，以及来自90多个国家和地区的超过40000名的观众。而此次展会最大的亮点之一就是各大企业纷纷主推节能灯，大打环保牌，发力宣传品牌效应。 根据中国照明灯饰行业统计的数据显示：1999年，国内照明行业销售总额为450亿元；到2007年，中国照明行业产值已达约1800亿元，保持了年均20%的增长势头，企业猛增到了10000多家，从业人数100多万。从世界看来，中国出口照明电器市场已经占据了全球18%的市场份额，成为世界第一大照明电器生产国和出口国。但不少专家均指出，时至今日，中国照明行业正处于一个微妙的关头，在经历了“坐商、高利润”时代的原始森林后，已步入“行商、智商、微利”时代的沼泽地，行业竞争相对饱和，洗牌将加剧，产业面临升级的分水岭。那么，节能环保会是中国照明行业未来的制胜法宝吗？ 日前，《中国经济周刊》就此话题专访了中国最早研发节能灯的厂家之一，广东欧普照明有限公司（下称“欧普照明”）总经理马秀慧。 “今后最赚钱的一定是我们” 我国是照明产品生产和消费大国，根据国家统计局的数字显示，我国一年照明用电高达3900亿千瓦时，相当于英国一年的用电量。如果把现有的普通白炽灯全部更换成节能灯，节能减排的效果将会非常显著。对企业而言，节能灯市场无疑是一块大蛋糕，但是据中国照明电器协会2006年的统计数据，中国照明行业产值过10亿元的企业只有几家，产值过5亿元的不过十几家，绝大多数企业的产值都在500万至5000万元之间，真正有实力走节能路线，和外资品牌竞争的并不多。 欧普照明为人熟知就是以节能灯起家。马秀慧告诉记者，公司在上世纪90年代初创业时就决定将节能定为发展大方向。因为根据计算，一只10W的节能灯可以替代50W的白炽灯，并且节能灯的使用寿命在6000小时左右，这样节能灯每年可省电费28元，寿命期则可省115元。给消费者带来利益，最终将会给企业自身带来利益。但当时由于节能灯市场份额小，成本高，规模上不去，价格下不来，节能灯市场呈现出叫好不叫座的尴尬局面，欧普照明曾遭遇了残酷的价格战，经销商们在欧普照明批发，总是嫌产品价格贵，于是转而投向其他厂商。但欧普照明董事长王耀海凭借其专业技术出身，坚持认为：“节能灯是靠节约能源来为消费者省钱，用劣质原材料虽然可以将价格降低一半，但这样做，节能灯的节能效果就会大打折扣，只要我们保证产品的品质，今后最赚钱的一定是我们！”所以欧普照明第一件节能产品“绿明”1997年正式上市，定位为16元/个，虽然价格略高，但经受住市场的考验，当年销售收入超过投资成本数十倍。 2008年初，财政部和国家发改委共同部署了国家“高效照明产品推广项目”（又称“绿照工程”），通过财政补贴方式，在“十一五”期间，向全国消费者、企业提供和推广1.5亿只节能照明设备，预计可累计节电290亿千瓦。今年国家计划推广使用节能灯5000万只，中央财政和省级地方财政要安排节能专项资金支持节能工作，对生产、使用列入推广目录，需要支持的节能技术和产品实行税收优惠，对节能产品的推广和使用给予财政补贴。这是中国首次运用财政补贴手段来支持终端节能产品市场的全新模式。 作为“绿照工程”的合作企业，欧普照明相关负责人表示，“绿照工程”的推出给了照明企业一个推广节能灯具的大好时机，欧普照明“绿照工程”日前也已进入实施阶段，共计将为山西、陕西等省提供280万只节能灯，预计到9月份将全部完成。同时，欧普照明还将在城市、社区、校园、大型工矿企业中介绍节能知识，帮助大家树立环保节能的意识。 “大棒加胡萝卜”的营销策略 记者在1999年考察广东中山古镇灯饰市场时，清晰地记得当时灯具行业还处于“卖方市场”的好时光，常见的模式是生产企业在此坐等顾客上门，自产自销，处于直营店的作坊生产模式。马秀慧也说：“我们90年代开始创业时，上千家灯具企业都是前店后厂的模式——在临街摆个铺子，算是产品展示中心，坐等国内外客户前来选货下单。客户零零散散，来者不拒。”而目前国内照明业则进入“战国时代”，知名的企业都在打品牌战，有实力的企业甚至不惜投入巨额资金，在媒体大打广告战，直接投标赞助品牌节目，如阳光、雷士、欧普、华艺、晨辉等，还有一些企业则聘请了文体明星作为形象代言人，广告铺天盖地。 马秀慧在接受记者采访时感慨地说，以前获得“中国名牌”、“中国驰名商标”等称号的，基本都是家电、服装等行业的品牌，照明灯饰行业的品牌从来没有涉及过。而在近几年，照明灯饰行业里已经有不少品牌荣登“中国名牌”和“中国驰名商标”，“感到光荣的同时，也明白这个市场的确是越来越难不容易做。” 记者了解到，2004年前后，中山古镇灯饰企业每年均以100至200家的数量增加，企业总数一度达5000多家。但到今年，这个数字已减少到3000多家。其原因是照明企业纷纷加入品牌战的同时，也加速了这一行业洗牌的进程。中山一家照明企业的王经理告诉记者，现在的市场没有人再做OEM（贴牌生产），“谁做谁就会死！我们做的产品2美元卖给外国人，到了欧洲，他们转手卖给别人就是10欧元，甚至20欧元……”对此，马秀慧对记者说，欧普照明成立之时，董事长王耀海就确定，要做百年老店，核心竞争力就是做自己的品牌，绝不做贴牌生意。因此欧普照明从1999年就开始自主研发，成立分公司，走自营道路。“如果继续做贴牌，生意是可以增长更快，但是你做了人家的品牌后，就会自然滋生惰性，沿途的花草树木会让你分心的。” 事实上，已经有越来越多照明企业把连锁加盟专卖店作为市场推广的主渠道。据了解，有些企业为配合专卖店的推广，甚至会根据自己的产品构成和品牌特色来重新设计终端形象。而欧普照明的营销策略也很有特色，外界称之为“大棒加胡萝卜”的策略，凡是进入欧普照明分销渠道的产品，对其定价控制得相当严格，不允许经销商以低价方式跑量，以确保其专卖店的利益。晋江一家做灯饰产品的经销商曾开玩笑地向记者说：“要是能拿到欧普的代理权，就只管在家等着收钞票，但欧普也决不便宜我们，定价太严格太强势。” 记者了解到，目前欧普照明的销售体系主要分为三级：欧普、分公司（主要以省级区域为单位）和加盟商（基本按照一县一户的原则）。当记者向马秀慧求证时，马秀慧向记者解释说，装饰灯的毛利空间可能达到50%-60%，现在欧普照明旗下2000家左右的加盟店，完成了总销售额的70%，单店的年平均营业额60万左右，去除通胀、租金、导购等因素，可以拿到35%的毛利，单店的年平均净利在10万左右。截至目前，欧普照明在内地除西藏自治区外，每一个省份都设立了分公司、运营中心、物流配送中心，并在各地密布了6000多个销售网点，3500多家专卖店。去年欧普照明年销售额达到了16亿元，处于家居照明的第一位。 商业上的成功，让欧普照明有了更高追求。汶川大地震发生后，欧普照明捐款1000万，并向全行业发出救灾倡议书。随后，在国家发改委发起的“向四川地震灾区捐赠节能灯”活动中，欧普照明又捐赠了5万只高效节能灯具。对此，马秀慧表示，欧普照明将为灾区建设“绿色家园”贡献一份力量。
