爱华网床上用品、“80后”，一个传统得不能再传统的行业，一个新新人类的代名词，两者如何碰撞出火花？
□本刊记者 李银莲
当大多数同龄人刚刚在社会中找到自己的生活坐标时，汪炜已经是有50多名员工的上海意迈电子商务有限公司的总经理了。1984年出生的他，今年不过24岁，却已经在商场摸爬滚打了6年。 在互联网上，“九洲鹿”这个名号远比意迈电子商务有限公司响亮。在目前淘宝网上经营床上用品的企业中，汪炜经营的九洲鹿系列产品留下了一份重要的纪录：2006年刚开始时月销才4000元左右，2007年9月时，月销售额已经突破60万元；2008年1月月销170万元。“我们年内的目标是月销售额突破500万元。”汪炜的声音里充满了自信。 床上用品、“80后”，一个传统得不能再传统的行业，一个新新人类的代名词，两者如何碰撞出火花？
在父辈的旗帜下创业 汪炜的父亲是上海九洲集团(后更名为新长宁集团)下属一纺织品公司的负责人，熟悉床上用品加工和销售的各个环节。鼎盛的时候，他所经营的产品在上海中百六店都设有专柜，并且是乐购的合作伙伴。九洲鹿这个品牌正是他在1997年时注册的。当然，那时这个品牌是归九洲集团所有。 仅从这个背景，很多人想当然地认为汪炜做床上用品的生意是顺理成章的事情，而汪炜在2003年从学校毕业时，却进了上海汽车（爱股,行情,资讯）集团工作。“当时在车间里工作，每月收入能稳定在3～4千元左右，应该说生活很轻松。”他说，“尽管生活很惬意，但当时18岁的自己想法很多，觉得人生的黄金时间不过10～20年，自己是不是应该趁年轻出去闯一闯。” 一旦有了这个想法，汪炜的心就变活了。他开始积极地寻找能实现自己价值的地方。2004年脱下工作服，他的第一站到了新疆。“当时就是冲着边境贸易去的。”由于大伯父之前在那边有些生意，因此汪炜的开头并不算难。值得一提的是，在这一年，他的名字也出现在了当时C2C平台易趣的注册卖家名单上。说起互联网，汪炜再一次提起了自己的父亲：“别看我爸爸到现在最多只能拿鼠标上网看看新闻，别的什么应用都不会，其实早在2000年左右他就给上级部门写了好几份报告，希望集团重视互联网这个新兴的平台。”只是当时很少有人能理解互联网和床单有什么关系，那几份石沉大海的报告在领导那里没有什么回应，但父亲超前的眼界却给了汪炜重要的影响。 “当时易趣平台上的生意不多，一天也就3～4单，我从父亲那边批发一些产品卖都绰绰有余。”尽管效益一般，但这个习惯跟着汪炜来到了塞外边疆。边境贸易如预想中多姿多彩，在频繁与来自俄罗斯、哈萨克斯坦等地客户的交流中，他逐渐积累了一些贸易经验。像大伯父一样做批发生意看起来将有一个稳定的生活前景。可2005年，汪炜还是呆不住了，“我想回上海，因为我想好了。”他说。 再次踏入上海，汪炜已不是一年前那个懵懂的少年。塞外风沙的洗礼使他的举止显露出干练的一面。继续做纺织品生意是他的选择，当时也恰好有朋友希望能合伙做生意，双方一拍即合。对于儿子的这次创业，汪炜的父亲则送上了一份意味深长的礼物——花费3万元从九洲集团买回了九洲鹿和白玉兰两个品牌商标。 控制力就是核心竞争力 在网络上销售是汪炜给自己选择的路，这个决定得到了父亲的支持。2005年下半年，他正式在淘宝网上注册网店，迈出了自主创业的第一步。 尽管看好这个平台的前景，但过程绝非低开高走的销售曲线所表现得那么一帆风顺。九洲鹿是汪炜所经营床上用品的统一商标，而现在在九州鹿的网店中，能看到他们主打的产品是各色各样的蚊帐。而网店在刚开张的时候率先推出的主打产品却是被子。“做被子一方面是因为床上用品的传统销售旺季是在下半年，另一方面是因为当时这也是自己的优势产品。”之前在业界的积累在网店开业初期帮了他大忙。“对这一行耳濡目染，再加上有一些实际经验，我们的产品从原料到面料上都保证了质量。”不同于之前做批发贸易，汪炜对于“品牌”二字看得很重，对于想把九洲鹿这个品牌发扬光大的他来说，要不要自己做生产成为一个重要的抉择。事实上，汪炜和父亲一开始的确开办了一家工厂，但是很快他们还是决定将生产外包给专门的加工厂来完成。问及原因，他算了一笔帐：20个工人生产被子的话，每天两台车床全力生产能制成四件套不超过200套，而开办这样一家规模有限的工厂就需要投入至少十几万元。“江浙一带有很多加工厂，我们为每一类产品都找到了2～3家合作伙伴，我们负责原料的采购和成品的销售。” 2007年大热的PPG贡献了一个炙手可热的概念——“轻公司”。所谓“轻公司”模式的特点就在于将生产环节外包，自己则主做营销，按照这样划分，显然九洲鹿的经营模式能够归为这一类。然而，在营销层面的不同思路让汪炜的“轻公司”展现出模式外的非典型性。和PPG等利用网络做销售却花大价钱做品牌宣传有所不同，汪炜的目标很明确，就是要通过网络建立起九洲鹿品牌真正的影响力。“我们的方针是强调在网络上的多渠道经营。”他说，“不只是淘宝网店、我们的企业网店甚至在拍拍网等都将陆续展开经营，我们的目标是逐步在各个平台上建立九洲鹿品牌的号召力，毕竟从长远看，竞争将是经营平台的竞争。” 尽管将自己定位于一个产品经销商，但汪炜不讳言，控制力就是现阶段九洲鹿发展的核心竞争力。他为此制定了相当严格的管理制度：整体采购生产原料，在每一个合作工厂中设置专门的质检人员进行质量把关，设立专门的研发部门自行组织开发新产品(例如，2007年大受好评的玻利维亚爽滑棉被就是研发的成果之一)，甚至在每年更换LOGO标识包装，为的是带给消费者新鲜感。通过这一系列的规划，目前，九洲鹿仅蚊帐已经有30多个品种规格，从学生蚊帐、自动开启蚊帐、蒙古包、宫廷三门，免安装型以及圆顶蚊帐，应有尽有，而且同一规格蚊帐价格比大卖场便宜30%～80%不等。6月份还不是蚊帐销售旺季，已经达到日销300顶。他预计旺季日销量会达到800顶。 70%法则 网络直销除了让九洲鹿成了“蚊帐大王”，更因为这种一对一的销售模式而积累了很多第一手的客户反馈信息。对于一个处于初创期的品牌，这些数据的指导意义对于九洲鹿的发展起了重要的影响。以产品为例，汪炜和他的同事在调查了淘宝网上几十个品牌的蚊帐的款式、价格、销售数量等销售资料后，决定在2008年公司的四大产品系列(蚕丝被、四件套、蚊帐、凉席)中首先主打蚊帐产品，为了达到一年14万顶的销售目标，他们选定了50种受消费者欢迎的款式，这些决策的依据则来源于企业对积累的消费者数据分析的结果。 “我们在2006年就自主研发了一款小型的ERP系统用于管理客户数据和销售信息，在对这些数据进行分析的基础上确定未来一段时间内的经营目标。”除了理性的数据分析，每周一次由仓储部、销售部、物流部等共同列席的例会所反映的却是实实在在的问题。包括改进包装、改善物流等看似琐碎的细节正是通过这样的途径得到解决。汪炜表示：“面对消费者的虽然是一个客服人员，但消费者的反馈则直接影响企业，如果单个用户的需求具有普遍意义，我们就会考虑将他纳入我们的服务体系中。” 专注是一个企业成功的前提。汪炜从选择通过电子商务来经营床上用品时，就打定主意：要在8年内将九洲鹿做到行业第一。为此，这一路从产品生产到营销的布局，他甚至将利润的很大一部分都放在模式的试验上了。在新开业的淘宝商城、雅虎、百度上他都在尝试，策略都在变化，不变的始终是找到在网络上做强一个品牌的信念。 汪炜喜欢挂在嘴边的一句话是，“70%的精力来考虑第二年、第三年的市场，70%的支出是为了明年甚至后年的发展。”而在大约10年前，也曾有人提出过两个70%的原则，这个人就是万科集团董事长王石。在当时浮躁的混业经营大潮下，他提出：房地产是万科经营结构的核心，房地产的盈利在集团中的比重要达到70%以上；保证城市居民住宅项目的经营规模在房地产业务中的比重达到70%。以上两个原则，最终让万科成为了一家受人尊敬的企业。或许，我们可以期待，一开始就有原则的汪炜也能将九洲鹿经营成为一个卓越的品牌。
