爱华网两家突然声名鹊起的企业在推广方面有哪些得失？一比较就知道
□文/叶海
因为找不到成功的许多理由，所以才有更多的理由获得成功。如果要为PPG和VANCL获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫；因为实惠。 二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着迷？ 而当VANCL陈年在2008年3月对外宣布销量超越PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙：到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。 基于强大的生产制造能力，中国不缺少产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以是很好的参考范例。因此，作为一个长期经营发展的战略，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，提前认识到这点，会让我们的发展策略走得更稳。 男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也不甘寂寞。一样是男士衬衫，一样是实惠，VANCL和PPG这两家风格迥异的企业相比较，能够让我们描绘出明天胜利者的轮廓。 赌桌上的新手——PPG PPG的成功仅仅是因为无处不在。其超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。和PPG类似，红孩子、小康之家和麦考林三家目录直销公司同样有70%～90%的订单是直接通过呼叫中心获得。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。 其中，红孩子依托全国11家分公司、1600多名员工支撑着60多万活跃用户；15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”；而每月超过200万份的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。 同样是直销，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距，而其最大的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。 但“无处不在”的成本是巨大的，如果不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模，投入的实质和期望回报严重偏离投资方心理底线，也许PPG的身影会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险。当广告嘎然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么？ 但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经，引发了服装业网络直销的变革，更成为中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。 PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱都偏偏选择放在了难以掌控直接收益的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和新生活理念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造产品理念已经不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展，而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。 当然，会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”，我们有理由给予更多的支持和信赖，但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户体验的不佳以及危机公关的生涩处理手法上看，更像是赌桌上的新手。 后来者VANCL PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，随后，VANCL仅用了5个月超越了PPG。 早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点：那就是“68元”和“陈年”。 在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但在营销策略和订单来源这两个关键因素上，两者有着截然相反的表现。VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止，VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网，并且营销方面的成本远远低于PPG。这是VANCL和PPG最大的不同之处。 “68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略和产品策略的核心。68元一件，质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎绝无仅有，在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态，VANCL给出了一个让客户立刻下单的理由。 当然，业内的专家还会点到许多成功的必要条件，例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和态度良好等等，但我相信这些因素已经成为基础条件，是直销企业获得长远发展的最基本要求。最近几年里大家不断探讨，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日益激烈的市场竞争中获得成功。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然，我们通过媒体得来的信息可知，VANCL的产品品质优于PPG。 第二个理由就是“陈年”。VANCL的核心团队由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。以网络广告投放为例：VANCL网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL获得了高出PPG6～9倍的客流量。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。当成千上万的人帮你去推销产品的时候，你的成功就显而易见了。我们可以看到，PPG最近也开始摸索和尝试网络联盟的销售方式，不过从CPS销售佣金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已经有足够理由让更多的网站主选择VANCL，更何况，在互联网里，VANCL的销量几乎是PPG的9倍。还有其他的几项因素，例如物流配送、站点设计等基础建设，VANCL也是在有经验的B2C运营团队领导下少走了许多弯路。 提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设以及开拓新营销渠道是VANCL最近开始着手的工作。以完善自身为主的长期发展策略表现出VANCL稳健实干的企业风格。拥有优良互联网基因的VANCL很有可能在2年时间里成为中国直销行业的新标竿。 VANCL和PPG获得成功的理由 文章开始的时候我们提到了VANCL和PPG获得成功的两个理由。那么获得明天的成功又需要哪些理由呢？ 1.8194;紧紧抓住直销模式的灵魂——客户数据库。如果掌握了庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库，并能够很好地挖掘客户资源，那么我们可以把“实惠”和“男士衬衫”看成是用来吸引和打动部分消费群体，满足他们部分销售需求的手段。当企业掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求十分重要，那么延长产品线去满足这些需求就变得自然而然。 2.8194;水泥、鼠标、信封和电话都被证明为非常有效的直销模式，而总有许多潜在的客户只能接触到或者只愿意选择其中一种渠道。因此，根据企业发展的进程，有重点地开拓新的营销渠道能让传统的直销企业突破发展的瓶颈，也能让VANCL和PPG这样的新型直销企业发展脚步更有力、更稳健。 选择合适的推广渠道，要考虑企业与推广渠道的“门当互对”
