爱华网收购雅虎的交易无疾而终，微软决心凭一己之力挑战Google在网络广告领域的霸主地位。请看微软的幕后战略
4月的一天，微软美国网络广告业务的金牌销售员凯斯·洛瑞兹奥正在纽约市走访客户。在位于市中心的一幢办公楼内，他拜访了网络经纪公司E*Trade的首席营销官尼古拉斯·尤顿。擅长交际的尤顿对微软的技术十分倾心，他也是微软MSN财经网站的一个大广告客户。不过在谈到网络广告中规模最大、利润最丰厚的搜索广告时，尤顿直言不讳地说他认为在此领域微软与领跑者Google的差距甚大。“我们投向微软的搜索广告非常有限，”尤顿表示。
洛瑞兹奥的推销工作可能会雪上加霜。5月3日，微软首席执行官史蒂夫·鲍尔默撤回了对网络巨人雅虎的收购要约，因为双方未就收购价格达成一致。雅虎的网络广告业务居全球第二。鲍尔默曾表示，对雅虎的要约收购（该要约对雅虎的估值为475亿美元）是微软获得必要的业务规模以和Google在网络广告市场展开竞争的最佳途径。但是现在，经过3个月的谈判，看来微软和雅虎要各凭自己的力量同Google竞争了，至少从目前来看是这样。但它们的获胜前景非常渺茫。“我们认为Google将成为最后的赢家，”金融服务机构StanfordGroup的分析师克莱顿·莫兰断言，“它的两大竞争对手都各自为战、阵脚大乱了。” 然而对鲍尔默来说，游戏还远未结束。甚至在放弃收购雅虎之前，他就已经开始为制定同Google争夺网络广告市场的战略而积极筹备了。他坚信，建立合适的网络广告业务对微软未来的发展至关重要。其根据是：消费者和商业用户开始逐渐从微软等公司的桌面软件转向免费的网络服务，这些网络服务可以提供与微软软件相同的功能。鲍尔默日前在一次员工集会上表示：“毫无疑问，我们将致力于成为未来网络软件的领先提供商。” 然而，要在搜索广告领域赶超Google几乎是不可能的。Google在网络广告市场占据着主导地位，公司77%的收入来自列在网络搜索结果旁的那些不起眼的文本广告。搜索营销公司EfficientFrontier的资料显示，微软在经过多年的努力后，目前只占美国搜索业务总收入的5%。 不过，在其他几个市场微软并非没有反击的机会。对微软来说最重要的可能就是展示广告（displayadvertising），即出现在网页顶部或两侧的色彩斑斓的条幅广告和视频广告。在这个细分市场，微软是领军者之一，而Google则微不足道。虽然展示广告市场目前的规模不及搜索广告，但得益于视频广告的兴起，预计未来几年该市场将出现迅猛增长。据市场研究机构IDC估计，到2012年展示广告市场规模将翻一番，达到151亿美元，而搜索广告市场收入将达到176亿美元。 在展示广告市场，微软主要通过两种途径创收。首先是销售MSN和Hotmail等自有网站上的广告，其次是作为经纪商向其他公司网站投放广告，并和它们进行收入分成。一些小网站之所以愿意与微软展开广告合作，主要原因是它们自身没有营销队伍来拜访广告客户和广告公司。甚至连媒体巨头维亚康姆这样的大公司也发现，让微软帮助销售ComedyCentral和MTV等网站上的一些广告位能够带来更多收入。“微软将广告位转化为收入的能力要比我们强，”维亚康姆首席执行官菲利浦·杜曼表示。 在微软争取更大的网络广告市场这场战斗中，走在最前面的是洛瑞兹奥及其带领的180人的销售团队。他们的推销用语是：在展示广告领域，微软拥有任何公司都无法与之媲美的先进技术。它能帮助广告客户对展示广告的目标受众进行精准定位，即使上网者没有点击广告，它也能对广告价值进行评估。微软还强调，Google公司的摇钱树——搜索广告的价值被高估了。微软计划在未来几个月里引入一项新的广告技术，并称这项技术将向广告商证明这一点。洛瑞兹奥：“有了这项战略，我们志在必得。” “身处困境” Google也不会善罢甘休。在不断巩固其在搜索方面领先地位的同时，Google也在全力进军展示广告领域。今年3月，Google完成了以32亿美元的价格收购DoubleClick公司的交易，后者是众多在其他公司网站上放置条幅广告和视频广告的公司中的佼佼者。Google打算将DoubleClick的展示广告技术和自己的技术以及广泛的客户资源相结合，以确立其在展示广告领域的强势地位。“Google的展示广告平台目前是首屈一指的，”Google首席执行官埃里克·施米特表示，如果把这些优势加在一起，Google将有望“大大提升数字媒体的效率、可测量性和表现”。Google此前还收购了最热门的视频共享网站YouTube，不过到目前为止该网站还没有贡献多少收入。 很多人甚至对于微软能否在展示广告市场取得真正的进展仍心存疑虑。到目前为止，微软的网络广告业务一直都面临不顺。除了在搜索领域败给了Google以外，其混乱的网络产品（包括MSN和Live的功能重复）也让用户无所适从。假如收购雅虎的交易成功，那么微软的网络用户人数将翻番，每月的访问者将远远高于2.5亿人次，其网络广告收入将是原来的3倍，达到100亿美元。而现在收购雅虎未能成功，预计微软今年的网络广告收入为33亿美元，而Google的收入将达到220亿美元。在过去3年里，微软网络部门的亏损额高达15亿美元。“微软网络业务身处困境，”市场研究机构SanfordC.Bernstein&Co.分析师查尔斯·波纳表示。 “我们非常执着” 不过，拥有着庞大财力资源和工程师团队的微软仍然是Google最具威胁的竞争对手。多年来，微软已经证明了其一次又一次征服后起之秀的决心，它横扫了从网络浏览器市场到手机软件市场的所有竞争者。“我们非常执着，”微软公司首席执行官鲍尔默去年在一次无线行业大会上表示，“在未达目标之前，我们会发起一次又一次的进攻。” 即便仅仅是为了遏制Google的垄断势头，大多数广告商也希望微软能在竞争中获胜。尽管非常欣赏Google搜索广告的效率，但它们担心整个网络广告市场会被一家公司所垄断。“从广告商的立场来看，市场竞争显然是好事情，”消费品巨头联合利华公司北美市场媒体总监罗布·玛斯特说。 对鲍尔默来说，把Google拉下马并不是他的全部目标。确实，对微软而言，拥有网络广告市场主导地位的重要性再怎么强调也不为过。现在微软仍然获利颇丰，其利润丰厚的软件业务每月的净利润进账高达10亿美元，然而公司的长远发展却面临隐患。微软目前的巨额收入都建立在运行于个人电脑的软件（特别是Windows操作系统、Office办公软件以及邮件程序）上，然而上述应用软件正逐渐转向网络化。各种各样的电脑都可以连接上网，用户可以在网上使用文档处理和通信之类的应用软件。它们通常是由网络广告商提供赞助的免费软件。Google已经推出许多类似的免费网络应用软件服务，同时还有包括初创公司Zoho在内的大量公司都准备推出同类服务。 到目前为止，向网络软件转变的趋势还未成气候，只能算是小打小闹。目前大多数网络应用软件都没有微软Office这样的软件应用流畅，并且其使用还存在一定的技术门槛。然而，未来几年这种向网络软件转移的趋势似乎肯定会提速，而损失最大的公司莫过于微软了。如果这位科技巨头不能成功培育出强大的广告业务来为其终将免费发布在网上的软件提供资金支持的话，它将面临巨大的麻烦。哈佛商学院教授大卫·约菲说：“微软公司最担心的是一旦你把Google的软件程序发布在网上，那么微软的软件售价肯定会显著下降。面对这一威胁，微软必须得提供广告服务。” 这也就是为什么微软营销主管洛瑞兹奥的工作对公司来说是如此重要的原因所在。包括微软网络运营部在内的部门的总裁凯文·约翰逊表示，在网络广告争夺战中，营销人员及其团队始终处于“战场的前沿和中心”。和典型的微软员工不同（他们都是没见过世面的技术狂人），洛瑞兹奥完全属于精干的专业销售人员。他又高又瘦，在出差时极喜欢健身。于2005年加入微软前他是雅虎的销售人员，喜欢穿笔挺的衬衫和名师设计的鞋。 洛瑞兹奥生长于波士顿郊外的一个意大利天主教徒家庭。他父亲从事货运业，而他从母亲那儿学会了制做一些意大利的老式菜肴。虽然现年43岁的洛瑞兹奥主要在纽约办公，但仍然居住在波士顿。他说话时带有浓厚的新英格兰口音，会把park这样的词读成“pahk”，把idea读作“idear”。 微软初具规模的“粉丝团” 在洛瑞兹奥与广告客户谈生意的时候，他对微软展示广告技术的推销显然得到了一些客户的共鸣。洛瑞兹奥来到E-Trade公司首席营销官尤顿的办公室时，后者的会议桌上已经铺满了电子表格。尤顿很喜欢微软公司的分析工具，因为他可以利用那些工具精确地测出他所做的展示广告的效果。例如，他能知道有多少人在点击了MSN财经网站上的广告之后进入了E-Trade公司的网站，其中有多少人设立了经纪人账户，甚至还可以知道有多少人最后成为了活跃的交易者。当洛瑞兹奥坐在会议桌的另一边露齿而笑的时候，尤顿说：“这是一个数学工程。” 洛瑞兹奥将在纽约拜访的第二家客户是MindShareInteraction公司，该公司是广告巨人WPPGroup旗下的一个媒体采购业务部。微软已同该公司合作建立了一个名为“IntheMotherhood”的网站，该网站有一些专为初为人母的女性用户设计的视频节目。洛瑞兹奥经常拜访MindShare公司北美业务主管玛格丽特·科勒金，和她聊聊节目内容和广告客户的情况。微软不仅管理与节目视频同时运行的广告，同时还提供视频流技术和插入MSN网页编辑内容的技术。科勒金说：“微软的客户服务水平令其他公司相形见绌。” 微软与维亚康姆的合作规模较大。去年12月，双方达成了5亿美元的广泛合作协议，由微软来销售维亚康姆网站广告就是其中的一项内容。给维亚康姆首席执行官杜曼留下了深刻印象的是，微软能够将一些所谓的“残余广告位”转化为可观的收入，这些残余广告位是一些隐藏在网站深处、少有人访问的网页。利用其网络追踪工具，微软能够发现对这些网页感兴趣的网民，并在他们访问维亚康姆网站上这些较少有人点击的网页时向他们发送相关广告。这些广告价格低廉，但对广告商却极富价值。“我们不具备微软这种锁定目标的能力，”杜曼表示。这种“行为跟踪”技术正越来越广泛地被包括雅虎在内的许多公司所使用。 今年夏末，洛瑞兹奥及其营销团队将拿出最有力的推销工具，这个针对Google的杀手锏大概就是证明：搜索广告的价值在很大程度上被夸大了。目前当网络用户寻找一款车的信息时，他可能会在Google搜索关键词栏输入“雪佛兰”，然后点击列在搜索结果一旁的广告。Google得到了用户此次点击的全部报酬，但事实上其他线上线下的营销宣传都可能会促使这名用户进行此次搜索。对广告商而言，最理想的情况是能够知道每位潜在客户在做出购买决策之前看到过的所有广告。“他们想说的是，广告商把功劳都记到了Google头上，而这一点很有一番道理，”媒体购买巨头StarcomMediaVestGroup的首席数字官柯特·赫什特表示。 验证广告活动的有效性 微软正在开发一项新技术，它将使广告商对广告发布效果有更全面的认识。这种技术被成为“行为映射”（Engagement Mapping），已有16家广告商和广告公司从今年2月份开始对它进行测试。该技术能够匿名追踪网页脚本（它们是网站留在个人电脑上的数字脚印），以确认消费者在做出最终的搜索行为前一个月是否看到过显示广告或视频广告。然后它会对每一个相关网络广告进行价值评估，诸如视频广告一类的形式会得到更大的权重，因为它们的影响可能更大一些。广告发布商和营销人员可以通过这种方式来更好地了解其广告活动的有效性，从而相应地调整广告价格。“这样做并不是反对搜索广告，”微软负责该技术的副总裁布莱恩·麦克安德鲁斯表示，“这只是一种更科学的评估方法。” 本·温科勒是这项技术的拥护者。他是IngenuityMediaGroup公司的互动媒体负责人，IngenuityMediaGroup属于TheMartinAgency广告公司。他为自己的一位客户测试了微软的技术，这位客户就是无线设备供应商Alltel公司。他说，这项技术证明了展示广告的影响，而以前我们对这一点并不清楚。因此，他计划建议客户将更多的广告预算份额投入到展示广告而不是搜索广告上。 Google拒绝对微软的这一行动发表评论。该公司以前就曾表示过，它不赞同广告商仅仅关注搜索广告点击次数的做法。事实上，Google也在开发自己的工具，以更完全地了解各种不同广告的效果。 这些尝试足以使微软成为网络广告市场强有力的竞争者吗？目前还很难说。就算Google进入了展示广告市场，雅虎仍然是其最大的威胁。虽然雅虎最近遇到了一些困难，但作为一个独立的公司它仍是一个潜在的对手。这位门户先驱推动了网络展示广告市场的成长和繁荣，业内人士指出，雅虎在该市场所占的份额甚至超过微软，这要归功于它每月高达5亿人次的访客量。此外，雅虎还在新闻、体育和财经等网络媒体业务方面处于领先地位。“我仍然认为，杰出的用户体验再加上我们在广告领域的领先地位，使我们成为了一家独一无二的公司，”雅虎首席执行官杨致远在一次采访中表示。 鲍尔默可能最终还得求助于投资银行。他可能会认识到，要在网络广告领域对Google实施有效阻击就必须进行收购交易。业界猜测，微软可能会收购美国在线或像Facebook这样的一家社交网站，以部分获得收购雅虎应该会得到的市场规模。人们认为，虽然微软宣布和雅虎的谈判已经破裂，但它们最终会走到一起。达特茅斯大学塔克商学院教授安纳特·萨德拉姆说：“我相信这两家公司最终还会回到谈判桌上来。” 但是现在，洛瑞兹奥和他的销售团队必须充分利用手中现有的武器。来自新英格兰地区的他认为自己现在还技不如人，这很像他喜爱的波士顿红袜队，几十年来这支球队一直被纽约扬基队甩在后面。但红袜队最终在2004年击败了扬基队，获得了自1918年以来的第一个世界联赛冠军。洛瑞兹奥认为，微软的技术实力和雄厚财力使它能够像红袜队那样坚持到底。他说：“我志在必得。” 作者：杰伊·格林（JayGreene），与罗伯特·霍夫（RobertHof）于加州圣马特奥 翻译：一鸣
