爱华网系列专题：电视购物行业观察
记者 杜萌
2008年电视购物行业看似平静实则暗潮涌动，家庭购物频道和电视直销节目两种模式虽然并未上演针锋相对的悲壮大戏，但双方却都在暗自较劲。 2008年年初，三家电视购物公司的2007年年报引起了大家的关注：这两年异军突起的以电视台为背景的家庭购物频道之一，湖南卫视成立仅仅两年的快乐购电视购物频道在2007年的总销售额达到了11亿元人民币；以购买电视台广告时段进行电视直销的纽交所上市公司橡果国际2007年的销售收入达到2.62亿美元，净利润1860万美元，比2006年的378万美元水平大幅提高，而与此同时和橡果国际同属电视直销的另一家香港上市公司七星购物在2007年却巨亏3.8亿港币。在数据面前人们不禁产生很多疑问，随着电视直销公司近两年消费者信任危机的愈演愈烈，依托电视台的家庭购物频道是否对电视直销公司产生了影响，如果说存在激烈的竞争，那橡果国际又是凭什么保证了业绩不降反升。2008年的电视购物行业肯定会是跑马圈地的一年，但不管属于哪一种模式，不管是行业的新秀还是老将，都将经历比以往更艰难的一年。 模式不同交叉较少 快乐购是由湖南广电集团和湖南卫视共同投资成立的电视购物公司，采取每天10小时直播形式销售商品，开播当年289天的总销售额就达到了3.24亿元人民币。快乐购和橡果国际从表面上看都是通过电视台的渠道销售产品的电视购物公司，它们确实同属于电视购物行业，但却是同行业里的两个完全不同的模式。 橡果国际和七星购物属于电视直销模式，也可以说是传统电视购物，是传统购物方式与电视广告的结合体，一般是通过购买电视台的广告时段播放事先录制好的5－10分钟广告宣传片，并通过屏幕上显示的免费电话直接达成订购销售。这种电视直销的模式在近几年的电视屏幕上可以说是密集型的轰炸式播放，刚开始出现时因为新颖的采购方式和独特的产品类型而获得了消费者的追捧，渐成气候。 而快乐购、央视的中视购物、山东电视台的乐拍属于家庭购物频道，它们背后都能看到各地电视台的身影，利用电视台的频道资源开设全天购物的专属频道，多以直播的方式播出商品信息，形成了产品销售的大平台，被人们称为“空中大超市”。目前家庭购物频道以销售家居用品为主，产品多样化、大众化。 同属于电视购物行业，近两年电视直销的信任危机是否给了家庭购物频道机会。“两种模式销售方式不同、销售产品也不同，导致的结果也不同。电视直销模式是购买时段，不会过分依赖某一个媒体，产品集中在价值比较高的产品。家庭购物模式是一种纯电视购物的概念，产品选择上会更趋向家居，整个销售的毛利率就会低。”美国中经合投资经理胡海清认为虽然两种模式存在竞争，但竞争并没有想象中那么激烈。家庭购物频道多以销售家居用品为主，产品包括电器、厨房用品、生活用品、化妆品、珠宝首饰等等，商品品种多达上千种，而且销售的主力产品都是如飞利浦、三星、联想、索尼等大品牌的商品，一般可在商场购买到，这也就从根本上获得了消费者的信任，以快乐购为例，开播两年会员数已超过90万人。
而电视直销都是那些新、奇、特产品，以橡果国际为例，橡果国际会选择那些市场成熟度低的“新产品和新服务”，不得不承认中国几千万家中小型企业中有不少企业开发、生产出来很多好的产品，但是由于缺乏资金、营销经验以及管理传统渠道的经验，使他们的产品可能淹没在市场的海洋中。橡果国际类型的电视直销公司就是盯住了这个庞大的产品市场。除了与康佳、夏新、海尔、金立等品牌合作销售手机外，橡果国际还有背背佳、好记星、氧立得等自有品牌。“橡果国际和购物频道的产品不能说完全没有交叉，但交叉不多。对橡果国际来说开发产品是非常关键的，其实行业内的竞争并不大，实际是自己跟自己竞争。能不能找到老百姓喜欢的产品，然后只要在质量上、价位上能被大家所接受，你就越有生命力。”橡国国际总裁杨东杰表示。 各自优缺点明显 被誉为第三次销售革命的电视购物行业其实在世界范围内已经取得了骄人的战绩，商业模式也相当成熟。2006年，美国的电视购物营业额超过900亿美元，占全国零售总额的8%左右，韩国的电视购物虽然起步较晚，但发展很快，2006年营业额达到53亿美元，中国台湾最大的电视购物集团东森电视购物公司2006年的营业额也已超过10亿美元。而据公开资料显示，中国电视购物的市场规模可达2700亿至4320亿元人民币，而目前不到300亿元人民币，正因如此，电视购物行业吸引了越来越多的参与者。2006年开始，电视台大举进入电视购物行业，央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍、安徽电视台的家家购物频道、深圳电视台的宜和购物频道等相继开播，可谓各自为营抢占本地优势。 家庭购物频道基本以“媒体零售、电视百货”为基本形态，最大的优势就在于电视台的品牌优势，电视台全程参与电视购物节目，销售出去的产品都需要完全负责，有强有力的质量保证体系支撑，消费者的认可度高；其次，家庭购物频道的媒体资源很稳定，基本能够保证24小时播出。同时，如果电视台的覆盖率达到一定规模，收视人群的数量是可观的。但这种模式的缺点首先在于全国的收视覆盖率，如果只能在本省内发展就无法做大做强达到预期目标，但可喜的是快乐购的数据显示，其已经进入全国8省17个城市，而乐拍也已进入4个省开展合作，这说明家庭购物频道正在政策允许的范围内尝试更多开拓业务的方式。其次，由于家庭购物频道多已销售家居产品为主，所以盈利能力相应较低，必须要靠产品的销售规模来提高盈利能力。还有业内人士认为，在美国、日韩等国，专门的电视购物频道的收视人群多为不用上班的家庭主妇，同时如果节目没有特色，就无法吸引到足够多的人群锁定在一个固定的购物频道。 电视直销的优劣势大体上看与家庭购物频道仿佛正相反：电视直销最大的劣势在于信任度低，行业内由于存在大量赚了就走的短利直销公司，降低了整个电视直销行业在消费者心中的信任度，“黑五类产品”刚刚过去，又被消费者评出了“新黑五类产品”，消费者普遍认为电视直销的产品多为质量没有保证、夸大功效的产品；其次，电视直销公司受限于电视台媒体渠道成本的增加，随着橡果国际和七星购物的上市，以及各大电视台购物频道的出现，整个大行业的竞争加剧，电视台的广告时段成为紧缺资源，平均使电视直销公司购买广告时段的成本上升了3－5倍，很多地方电视台白天和晚上11点之后的所谓“垃圾时段”一下都变成了“黄金时段”，“但只要有足够的现金，还是会有二三线卫视愿意与电视直销公司合作。”美国中经合投资经理胡海清表示。电视直销的优势同样与劣势一样很明显，由于定位不同，电视直销的销售利润远远大于家庭购物频道。 资本助力优势渗透 电视购物行业的资本运作不在少数，2003年，LibertyMediaCorporation以79亿美元购得美国最大的电视购物公司QVC57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4亿美元收购中国台湾最大的电视购物公司、拥有5个购物频道的东森得易购；2005年橡果国际获得软银亚洲基础基金4300万美元风险投资，并于2007年5月在纽交所上市；2006年11月，七星购物成功借壳香港上市公司蓝顿国际，完成上市；2006年底，光速创投投资家庭购物频道乐拍；目前湖南卫视快乐购也在与风险投资接触，寻求资本助力。 乐拍是由乐拍(开曼)有限公司与山东广电数字传媒有限公司共同投资成立，目前已于山东、河南、黑龙江和云南四个省份合作经营家庭购物频道，并且与上海文广集团合作了在上海电视频道中播出的有时限的购物节目。谈到当时投资乐拍这种少人问津的家庭购物频道而没有选择当时利润更高的电视直销模式的原因时，光速创投合伙人EricS.O‘Brien对本刊记者表示：“因为乐拍与省级电视台合作创办了合资企业，所以我们不必像电视直销公司那样购买电视广告时段。我们认为乐拍的模式更节省成本。此外，由于乐拍是全天候的购物频道，所以它能够提供不同种类的更多产品，这种模式更受消费者的喜爱。”而他同时认为货款支付和货物送达是电视购物行业目前面临的两大障碍。“由于中国信用卡的普及率不高，所以大多数交易都是以现金支付方式进行，这使得交易流程更为复杂，由此也延缓了行业的发展。此外，中国大城市以外地区普遍缺少第三方物流供应商，这种情况使得乐拍只能花费大量的时间和财力，在中国某些地方自己建造基本的物流设施。” 有了资本的支持，公司就有了往下一步发展的可能。在橡果国际总裁杨东杰看来，橡果国际能经历十年风雨走到今天电视直销的老大地位，在于“坚持两条腿走路”的策略，“橡果国际能发展到今天，一是获得一批非常忠诚的客户，大约有30%都是老客户。二是我们坚持两条腿走路，所谓的‘两条腿’，是指在营销模式上，电视购物和地面分级分销网络相结合；在发展策略上，发展自有品牌和代理其他成熟品牌相结合，从2000年以后我们都是采用直销和分销相结合的模式，这是橡果国际同所有电视购物公司不一样的地方。” 数据显示，橡果国际2007年的销售收入达到了2.62亿美元，其中线下分销业务的收入达到7780万美元，由于开始注意线下分销的重要性，橡果国际在2007年的电视广告支出为7598万美元，低于2006年的7655万美元，同时其线下分销的支出从2006年的2102万美元上升到3167万美元。显然可以看到的是，橡果国际在减少电视直销的投入而加大线下分销的力度，业内人士认为，橡果国际的这种转型可为中国其他电视直销公司所借鉴和效仿。 不管是快乐购、乐拍这样的家庭购物频道，还是橡果国际、七星购物这样的电视直销公司，它们虽然是同行业中不同的商业模式，但不可能没有任何竞争，它们之间的发展是互相渗透、互相补充的。2007年电视购物行业里因为有了大量后来者及新模式的参与，才使竞争更加的激烈，各家参与者都在为了巩固自己原有的疆土而奋战，并开始思考如何保证自己原有优势的同时进行适时的转型。
