爱华网杜晨 “等到8月1日新的北京南站建成通车之后，我要做的第一件重要事情就是请我们的大客户们去坐一次火车。”兆讯传媒集团有限公司总裁程开训无比认真地说。 在商务活动中，让自己的客户搭乘火车，这在以前可能是让企业的决策者们觉得丢份儿的事情，不过，对兆讯传媒来说，做出这样的邀请决定，却是和自己的业务命脉息息相关。 兆讯传媒是新生的火车站渠道媒体，同分众、航美传媒等新媒体类似，依靠在火车站这个独特的细分市场悬挂液晶屏来吸引广告。自去年2月成立以来，兆讯传媒已经覆盖全国30个省级行政区域450座城市的500多个火车站，拥有2万多块液晶屏幕。“我要让那些不坐火车的品牌管理的决策者们知道，现在的火车站已经今非昔比了。”程开训说。 快速垄断 提到火车站，大多数人的印象就是拥挤杂乱。每年的春运民工潮、暑期的学生潮，都可以为火车站带来巨大的人流量，但与此同时也带来了环境的嘈杂。在火车站媒体这个市场上，尽管人流量巨大，但是由于每个火车站点分属于不同的18个铁路局，大都各自为政，成立自己的广告公司，所以无法形成统一的规模化市场。同时，也因为火车站给人留下了嘈杂的印象，使得原来分散的火车站媒体也无法吸引到优质的广告客户。 兆讯传媒切入这个市场第一步需要解决的就是：快速让自己这个媒体平台达到规模化。从去年2月成立公司以来，兆讯传媒用了10个月的时间与各个铁路局展开了艰苦的谈判，并采用收购火车站广告公司的做法将各个零散的火车站统一在自己的旗下。 全国大约有1000座火车站，而有效车站只有500家，其他的车站旅客稀少，没有商业价值。也就是说，兆讯传媒重点拿下的是三四级以上城市的火车站。“以前也有人在做这个市场，为什么没能做起来？因为他们大都没有资金实力和一统天下的魄力。”程开训认为，在这种分散的市场上，敢于在前期依靠大手笔投资圈地的做法是最需要魄力的，“这需要承担非常大的风险。”前期圈地与收购车站经营的广告公司，兆讯传媒就花费了约1.5亿元人民币的代价。不过，与火车站的合同大都签的是10至15年，这也意味着，兆讯传媒未来在这个市场上，能够形成较长时间的垄断。 在兆讯传媒的背后，目前只有一个投资人，这位神秘的投资人出身于传统实业，其经营的化妆品生意在全国市场上颇为有名。在迅速抢占地盘之后，兆讯传媒背后的投资人又出手1.5亿元采购了大量的42寸液晶屏，部署在了候车室、售票厅、旅客通道、进站口、接站口等旅客必经的“咽喉要道”；同时，在全国60座经济发达城市的火车站，除了安装液晶屏之外，也安装了类似于框架传媒的新一代数码刷屏机，某些重要的站点兆讯传媒还安装了200寸的超大屏幕电视墙。这种一步到位、立体化的圈地与液晶屏铺设方式，让兆讯传媒与其他渠道型新媒体呈现出了不同的演进模式。 分众、航美等渠道型新媒体，基本上遵循的是前期局部拓展，并同时进行广告销售削低扩张成本，风险投资也会在其间介入，通过几年时间的滚动发展，营收逐步得到增长。这种发展方式的成长时间可能较长，对广告客户的培育也是循序渐进的，同时，由于留有市场空间，也可能会在市场的空白区生长出自己的竞争对手。而兆讯传媒的发展轨迹是一步到位的跳跃式发展，前期用接近一年的时间只做布局，不进行销售，以一步到位的方式迅速在这个市场达到垄断。 10个月的时间，兆讯传媒基本完成了强占性的资源布局，在这个市场对他们来说已经没有了竞争对手，行业里排名第二的只拥有7家火车站的资源，第三名只有4家。 火车站的挑战 自称从甲方来到乙方的程开训在接受兆讯传媒的总裁职位邀请之前，自己专门去上海、广州、济南、汕头的火车站做了一番考察，他的考察是要做出两个判断：一是看兆讯传媒是否在火车站媒体做到了垄断，二是看这个媒体形态到底是什么样的。 曾作为海信集团副总裁的程开训在考察之后，最终接受了这个挑战，他的任务就是要像快速圈地一样，以尽量短的时间将兆讯传媒的广告收入也以同样的高速度做到一定的规模，在商业运营的首年，程开训把自己的目标定在了不低于3亿元。自今年2月份正式投入商业运营以来至6月，兆讯传媒广告销售的收入已累计达到了1亿元，每月的收入都翻番高速增长。 但要快速打开局面，程开训至少要面对三项挑战。 首先要面对复杂的运营环境。由于拥有的屏幕数量相当庞大，且分属于不同地域的火车站，所以在运营上难度也会加大。“我们要保证黑屏率在2%以下。”程开训解释说，为了保证广告客户的利益，在人流量巨大的火车站安放着的液晶屏就不能有任何的闪失，并且还要能够保持全国的同步播放。
此前，因为火车站系统的特点，一些车站广告公司的屏幕会遭到有意无意的破坏，经常出现黑屏，这也让广告客户对火车站媒体价值的认知度降低，为了监管好这些巨量的屏幕，将黑屏率保持在2%以下，兆讯传媒采取了装摄像头监管、发动旅客发短信报告、委托第三方进行调查、雇佣火车站的相关工作人员进行地面监控等方式来保证屏幕的正常显示。同时，兆讯传媒通过技术手段对液晶屏进行同时开关机，锁死频道，并将声音也同样锁死在20分贝。这些方式在一定程度上能够确保兆讯传媒能够以较低的成本来进行运营。同时，他们采购的是国内具有品牌的液晶电视，在设备维护上也可以利用生产厂商的售后服务。 其次，程开训要做的是增加受众对此媒体的关注度。通过与新华社的独家合作，兆讯传媒得到了海量及时的新闻内容，这些内容通过铁通的宽带网络传输到每一个视频终端上，并尽量在一块屏幕上显示出最多的信息。除了新闻内容，兆讯也希望能够获得一些娱乐的内容，以此来增加受众的“抬头率”。简单地说，抬头率就是指100个人中有多少人在抬头看屏幕。目前，兆讯传媒自己采样调查的结果是15%，程开训称今年年底这个数值将会达到30%。 从覆盖人群来说，兆讯传媒的平台全年可以覆盖98%的铁路旅客群体，这个数字达到了惊人的15亿人次，影响力几乎波及所有社会层面、职业群、年龄段的消费者，在新媒体“分众化”的大趋势下，兆讯传媒特殊的渠道资源显示了独特的聚合力量，这种现象看似与新媒体的特性逆势而动，其实却表现了兆讯传媒的独特价值。 为了更好地服务于广告客户，兆讯也在通过产品的设计来给人群做细分。比如，现在全国都在大力推行600公里范围内的高速动车组城际列车，飞机将淡出中短途运输市场，所以，在这个趋势下，坐火车的商务人士也会随之增多，这也使得动车组的候车室这个区域具有了分众型媒体的价值。“我们会区分时间与地点来控制受众的差异，为广告商带去不同的价值。”程开训说。 当然，这也会为程开训带来销售的难度，因为产品线实在是太长太复杂，现在他急需将自己的销售团队从40人扩展到200人。不过，最为重要的是，程开训现在不得不去给他的广告客户们洗脑，因为火车站机场化的改造对那些品牌管理者来说还没有一个足够直观的印象，他现在需要做的就是等到北京南站开通时，请他的大客户们去做一次特殊的旅行。 模式点评 兆讯传媒的模式并非关键因素，在分众传媒之后，这一类型液晶屏媒体的商业模式便不难理解。兆讯传媒要获得成功，至少在三个方面要抓住机会。 迅速垄断火车站的渠道资源，是兆讯传媒第一阶段的竞争力。火车站是一个既分散又集中的领域，分散指的是全国各地直至一些县乡都拥有火车站，在地域上极度分散；而集中指的是，这些火车站实际上都分属于18个铁路局，要获得这些资源，实际上就需找准商业谈判的对象，谈判的过程虽然艰苦，但是只要拿下一家经济发达地区的资源，其下的就有可能会势如破竹。 渠道之外，对内容的经营是其不同于分众传媒之处。依靠迅速垄断的渠道，对内容提供商落地形成一定的吸引力，通过与新华社的独家合作，兆讯传媒可以获得新闻内容的支持，而内容成为其增加受众“抬头率”的重要因素，毕竟火车站不同于电梯的封闭强迫空间。 但更为重要的是，兆讯传媒面临着中国的火车站即将到来的变革，未来中国的火车站将会像现在的欧洲一样，不再仅仅承担普通百姓出行的需求，尤其在主要干线的火车站将呈现机场化、乘客商务化的趋势，而这背后则隐藏着巨大的商业价值。兆讯传媒正借机通过火车站新媒体的形式来分享这一巨大的潜在市场。
