爱华网获得惠而浦空调品牌授权后，苏宁将其定位为中高端市场
蔡一飞
梅子雨后，江南，正是一年空调大卖之时。 苏宁电器进门显眼处，是惠而浦空调的大幅广告，“全面登陆中国”、“苏宁首发”的广告词很晃眼；空调销售区域入口处，明显悬挂着惠而浦的广告贴，上面介绍的是品牌历史沿革。很少有品牌获得如此待遇——这片消费者一抬眼即可看到的公共区域，大多数时候都留给门店促销活动，这是最有可能促成购买的黄金区域。 不过，如果打算买惠而浦空调，那最好还是摒弃货比三家询价的好习惯，马路对面数百米之外的永乐电器不卖这个品牌的空调，数公里之外的国美或者百思买也不卖，你只能选择和其他品牌做比较。 一个订立于2008年3月的城下之盟，产生了在这个同质化竞争激烈行业中的小小不同。彼时，和苏宁电器总裁孙为民一起走进上海长宁店的，还有惠而浦两位全球副总裁KurtTjaden和同时兼任大中华区总裁的李彦，惠而浦空调自此正式进入中国市场，且只选择在苏宁门店销售。此盟约与众不同之处的官方表述是“排他性战略合作伙伴”。 简单而准确地说，这是一个品牌授权协议。在空调品类，惠而浦将品牌授权给苏宁电器使用，委托中国空调企业代工生产，余下的事情就都交给零售商苏宁来办。对于经营中国市场“差”得有目共睹的惠而浦来说，这将是未来数年内一笔稳定的收益；而合作带给苏宁的，是额外15%的利润，要知道苏宁电器的整体毛利率也只有14%。 危险的合作 但是，鲜有人看好此次合作，惠而浦的同情者倒吸一口凉气。 人们相信，惠而浦此举表明其在中国两大零售商国美和苏宁之间做出了选择，“这样做很危险。”家电行业高管摇头说。其他制造商皆采取两边都不得罪的做法，以避免受到封杀。更何况这次交恶的是在行业内以作风强势著称的国美。 来自苏宁内部的消息说，由于市场反应不错，已经向代工厂追加了订单，数量是原订单的一倍；但是也有业内人士透露说，双方的合作并未如预期推进。 现在，消费者依然需要花点时间，才能在苏宁门店里找到惠而浦空调的身影，它总是和别的品牌合用一个展位，或者缩在犄角旮旯的地方——为数不多的产品和并不出挑的品牌Logo更增加了寻找的难度。更可怕的是，消费者也还需要点定力，才不会被周边空调品牌的促销员以各种理由拉离走，比如“能耗更低”“价格更便宜”或者是“种类更多”。 苏宁电器营销总部执行副总裁王哲一手促成这个合作，他强调说，空调品牌自己将产品铺到苏宁全部700家门店，需要2～3年的时间，而苏宁自己，一个月就足够了。但更重要的问题是，在这个将新的空调品牌带入市场的合作中，谁将能够更有效地推动市场和销售？ 李彦是很好的人选。惠而浦中国的这个新掌门人出身台湾宝洁，一手打造了SKⅡ的中国市场，如今相信家电品牌建设与化妆品市场有颇多雷同之处，而后者，正是李彦擅长。但是，有太多其他事情牵绊着李彦的精力——比如如何重新振兴惠而浦洗衣机市场，如何考虑将更多的白电产品带入中国市场，以及如何才能让惠而浦在中国市场的作为匹配这个全球白电老大的身份。 就这个合作而言，“排他性”让李彦不得不将更多的时间和精力投入到经营与国美的关系中去。 在这个渠道为王的时代，从来没有制造商胆敢如此明目张胆，即使是最强势的西门子和海尔，也不曾在零售商中挑三拣四，厚此薄彼。尽管这一次惠而浦抱住了苏宁数百家门店的粗腿，但同时也意味着失去了国美上千家门店这条更粗的腿。
