爱华网许扬帆
距离热闹的巨人网络入股51.com发布仪式只过了3天，51.com公司偌大的会议室又被挤爆了一次，不过这次人头攒动的不是新闻媒体的记者，被众星捧月般围在中间的也不是史玉柱，众多51.com的高管被一张在公司走廊甚至洗手间里张贴的“主治：流量僵畁、渠道拘挛、成长滞缓”广告吸引而来，聆听一位台湾籍第三方社区应用服务（SNS）开发商李大维的讲座。 51.com之所以会将李大维请到公司进行“专家坐堂”，一方面是因为李大维所在的42friends是最早参与Facebook第三方应用的开发商，目前在所有Facebook应用中排名第8，李本人是这方面的资深技术专家；最重要的是，李大维是一个真正依靠应用开发实现暴富的程序员，他谙熟通过设计优秀应用来获取流量，并将流量变现。为了在51.com的“开放平台”产品上避免闭门造车，51.com的高管们也很想听听来自第三方的想法和意见。 自6月30日51.com的开放平台上线以来，已经有包含优酷、51玩、酷讯等在内的数百家公司进行了第一期的上线申请，其中很多公司已经和51.com达成初步合作协议。而李大维这样的第三方应用开发商也都纷纷申请注册51.com的开放平台，并积极下载51.com的文档、工具和资源，并谋求和开放平台尽早签约。 对定位于“在社区网络内开路边店做点小生意”的李大维们而言，流量汇聚的地方是他们所憧憬和向往的，因为流量就是现金。 而对于刚刚斥资约5100万美元现金收购51.com的25%股权的巨人网络来说，拥有上亿潜在网游玩家的社区同样也代表着巨额现金。在被巨人投资之前，51.com董事会主席兼首席执行官庞升东刚刚透露：“51.com用户已经保持连续10个季度增长的纪录，截至2008年6月15日，注册用户数超过1.2亿，月独立用户超过3150万，平均日页面流量超过3.5亿次……是中国仅次于腾讯的第二大社区网络。”
于是，大大小小的生意人都开始聚集到51.com这样的海量用户社区平台周围，而这也是急待解决收支平衡问题的庞升东所乐意接受的，毕竟目前的51.com每天都在为巨大的用户流量烧钱，但却无法将其变现。租用带宽、购置服务器……这些开支也几乎耗尽了前2轮融资，51.com不得不进行最新一轮的私募，引入了巨人网络等战略投资者，但目前网络广告、虚拟物品销售和游戏等赚钱方法，却依然无法帮助51.com实现盈利。 因此，只要能够帮51.com赚钱，任何人的加入庞升东都会热烈欢迎。 商人的目的 7月7日，比51.com略早推出开放平台的校内网首次取消对第三方应用用户数限制，就有一第三方（某大学一个大二学生），将其开发的一个用来泡MM（只有40行代码）的应用夹带Google广告一起上线测试，结果短短1小时内就获得了3000注册用户，并依靠Google广告赚了8美元。 尽管校内网随后就发现这一违规行为并将之除名，并禁止了类似在应用中夹带Google广告的行为。但是这“1小时吸引3000用户赚8美元”的冒险之旅却开创了国内第三方唯一的一个盈利记录，而且还显示了第三方巨大的盈利能力。 在取消用户上限的第一天，校内网的开放平台上就出现了10万用户级的应用，而如Facebook平台上面的朋友买卖（FriendforSale），这个成功的应用上线后3个月就获得了每天1000万页面访问量，积累了600万注册用户，而这仅仅是2个人在业余时间开发出来10多行代码。目前，李大维在Facebook的几个应用，也已经获得几千万的用户流量，其中一个“送花送蛋”的小生意，通过插入Google广告每月赚取10多万美元的利润。
只有史玉柱这样的“大款”才有意愿、有能力为51.com的流量买单也就是说，如果校内、51.com等社区网如同Facebook那样，和Google广告等网络广告联盟形成某种合理的合作模式，则国内的第三方还是能够活得非常滋润的。
对于第三方的诉求，李大维显然非常明确，他不太在乎究竟是采用谷歌OpenSocial或是FacebookF8来实现应用，甚至不在乎具体分成中自己分到的是否只是收入的小头。他只在乎，如何最大限度地分享社区平台本身的流量。对于商业模式，李大维也有非常清楚的认识：SNS应用是一个依附于社区流量的周边产业，只有社区构建了庞大的人流以后，他的路边店才有存在价值。 当然，觊觎社区流量的远不止一帮小老板。榕树下网站的创办人朱威廉在去年投资控股了一家网游公司——暴雨娱乐。当暴雨的第一款网游产品上线时，朱威廉惊讶地发现，居然有那么多参与网游内测的玩家，在使用51.com的图片上传工具交流网游截图，当时朱威廉立刻就明白了怎么回事，然后给庞升东打电话说：“51.com这帮用户和网络游戏的目标群体其实是非常吻合的，建议你和我一样涉足网游。”用社区的用户赚网游的钱，这显然也是史玉柱的第一想法。在巨人网络总裁刘伟递交了入股51.com的可行性报告之后，史玉柱连片刻思考都没有就批准了。 巨人网络2008年第一季度净利润为3.387亿元（约合4830万美元），这是建立在两款网游产品每天大约300万的活跃用户基础之上。51.com超过3100万的活跃用户又意味着什么呢？据刘伟透露，之前巨人公司所做的调查显示，约48%左右的二三线城市社区用户愿意尝试网络游戏，而庞升东透露，30%以上的51.com用户已经是网络游戏的玩家。因此，史玉柱入股51.com以后当天，就第一个宣布将51.com的用户平台和巨人的平台打通，并共享线下的巨人点卡和51币的销售渠道。 暴雪公司的游戏网站用了5年时间，才积累了每天几百万的页面浏览量，而很多之前默默无闻的独立游戏开发公司，在某天决定将自己注册成为Facebook的应用开发商之后，往往只用几个月就赶超了暴雪网站的流量，这就是社区平台巨大的推广威力。 因此，巨人其次宣布的是，将51.com作为最重要的在线推广平台。对于史玉柱来说，有了51.com，也许就不愁推广了，只需要专心把网游产品做好，未来即便只有10%的51.com注册用户转化为巨人网游的用户，给巨人带来的就是100%的业绩增长。 另外，史玉柱长期以来对网游产品生命周期的担忧也将获得解决。在提出网游社区化战略之后，史玉柱认为，网游产品只有社区化以后，网游内部的人际关系网络才会被沉淀下来，单个网游产品才能够获得持久生命力。因此，史玉柱做的第三个决定就是，将目前巨人自己为《征途》（包括资料片《同城约会》）玩家做的社区，全部外包给51.com，因为它们对交友社区更加专业。 在史玉柱看来，这笔纽交所上市以来的首次收购非常值得，今年5月份，日本软银斥资3.84亿美元收购千橡35%股份后，业内人士普遍认为软银对于千橡的估值过高，但是据说软银高估的主要原因，在于其极度看好千橡旗下的校内网的价值。史玉柱说，“相对于校内网的价格，我们的入股就便宜很多。51.com有3100万的活跃用户，校内却只有800万～900万”。何况史玉柱付出的只是一个季度的利润，而51.com很可能帮他在未来某一个季度就把投资赚回来。 但是，相对于史玉柱这样的大资本和大生意人而言，李大维这样的小老板们谋求和社区合作的努力却显得非常苍白乏力。 7月8日，校内网公布的开放平台开发者协议让很多第三方大为震惊，在他们的博客上，这个协议被比做“连卖身契都不如”。李大维为此还写了一个名为“签个卖身契至少有主人养，签了‘校内网开放平台开发者协议’后呢？”的博客。 根据目前校内网的协议，第三方受到了诸多的限制。首先：校内网想做或正在做的业务，第三方都不能与之产生任何竞争，其次，第三方开发的应用在产权上归属于校内网，因此不被允许到其他网络社区上进行运营（该条款已被校内网于7月9日取消）。但是，第三方却要承担应用开发的全部法律责任。最让第三方感到痛苦的是，协议目前还不允许第三方凭应用赚钱，所有应用免费供应校内用户使用，但以后是否收取费用，收费的时间、费用额度，均由校内网决定。很多第三方由此觉得，国内开放平台应用市场的趋势很不明朗。 但是无论结果如何，在巨大的利益驱使之下，大小商人对于社区的巨大流量却都是趋之若鹜，从入股到合作开发应用，在社区无法自己转换流量价值的时候，一个通过引入“外人”进行流量私有化的潮流已经形成。 社区的追求 几个月前，一家由几个新浪前技术人员创立、以网页游戏为特色应用的社区——开心网开始受到追捧。从“朋友印象”“朋友比较”“朋友买卖”等鼓励朋友之间“互相讥讽、倾轧”的小游戏开始起步，开心网进而用“模拟炒股”聚合了一批熊市中不敢实盘操作的股友，又用“争车位”吸引了一批车迷和钱迷。 但是这些以应用为先导的社区，却都面临一个两难的困境：只有不断推出特色应用，才能带动和稳固人流的聚合，而人流的不断聚合却带来带宽、服务器等基础资源的捉襟见肘，于是开心网在不断研发特色应用的同时，又因为出现了页面显示缓慢、网站无法登录的问题，又要不断扩容，这些社区本身并不赚钱，要同时兼顾两头，有限的资源该如何配置呢？ 对于是侧重于应用开发，还是侧重于社区环境建设，庞升东选择了后者。“拿到史玉柱等人的投资以后，我们第一要做的还是继续改善我们的基础设施。51.com每天上传的照片量是1000万张，而传输量之所以如此之大，首先是因为51.com上传照片的速度最快，只有万分之一的上传失败率，稳定性在竞争对手10倍以上。”庞升东谈及此不无骄傲，但是为了维持这方面的优势，51.com必须配置最好的研发团队，采购最好的存储设备，构建最先进的全分布式存储系统。 李大维的观点和庞升东一致。“因为国内有海内网、开心网这些‘以应用带动社区’的奇怪现象，才造成了今天第三方和平台对立的局面。”他在接受采访时说，“由于国内社区发展略显滞后，以应用带社区显然是一个误区，任何一个出色的应用放到Facebook这样拥有海量应用的平台上都会变成沧海一粟。” 成长到无论是校内网还是51.com这样的规模，内部资源的合理配置决定了它们要将资金投资在大部分用户（50%以上）都会用到的应用和平台的维护上，有很多太小的应用（如覆盖面在5%～15%），社区根本就不应该做，“因为项目太小风险却很大，投资和回收不成比例。”李大维说。相对于此，开放平台本身的确是一个最经济的方式，小众的应用应该由第三方来做，社区就该干大事儿，比如Facebook就一直在做平台开发和基础建设工作。 但是除了覆盖面之外，朱威廉认为社区还应该考虑用户黏度和ARPU值，博客、相册每个社区都有，因此黏度不高，也几乎没有ARPU值，如果有的应用覆盖面不高，但黏度或者ARPU值却潜力巨大，则就应该由社区自己来掌控。 面对动物凶猛的新兴应用型社区，坐拥1.2亿注册用户的庞升东，每天都应该考虑如何降低客户流失率的问题。朱威廉觉得，社区一定要和娱乐（特别是游戏）紧密结合，网页游戏是一种最有效的黏住客户的方式，而且因为投资少，开发周期短，网页游戏也有可能成为社区最赚钱的生意。盛大开发的网页游戏《纵横天下》就是一个ARPU值很高的项目，单日最高营业额达到近80万元。朱威廉觉得，只要做好一款收费的网页游戏，实现社区本身的收支平衡不是什么难事。 今年，庞升东曾经透露未来将在网游上投入1000万～2000万美元，但是51.com在游戏方面配置的资源其实并不多。巨人入股之后，庞升东表示，巨人的游戏中都有大量休闲游戏，因此可以借助巨人公司的经验和团队，帮助51.com来开发和运营游戏。第三方平台的推出，也使得51.com在游戏方面可以借助更多的第三方力量，据透露，首批签约的开发商中就有多家游戏厂商。 51.com对第三方寄予厚望，因此从友好程度上看，51.com比校内网就似乎要谦和许多。为了更接近开发者，在利益分配上，51.com对于合作共赢有一个明确的表态。51.com发言人黄绍林特别强调，51.com可以通过51币和巨人点卡，为第三方寻找利益的兑现方式，能够最快地给开发商返还利润。黄绍林表示，为了让第三方有足够动力一起做大这个市场，51.com一定会制定一个合理的分成比率和一套合理的利润分成机制。51.com甚至愿意将利润的大头返还到开发商身上，可以帮助第三方规划和销售应用的广告版面，可以出资入股好的应用，资助其进一步的完善和开发…… 在很多第三方看来，因为要涉及到最敏感、最核心客户数据资源的开放，国内的社区多少对此都有点心存芥蒂：第三方来抢客户？来抢钱？开放是在培养竞争者？比如，一旦有第三方不小心涉及到51.com最核心的虚拟物品开发，51.com的界面是否会依然友好？ 其实反过来看，被不少人批评的校内网的“心胸狭隘”，也算不上领导人心胸的体现。朱威廉就认为，51.com用户比校内多，烧钱速度比校内要快，但是融到的资金却比校内要少很多，由资金实力决定了心态、立场和话语权，因此最终结果也会不一样。 但是谁更加容易获得成功呢？朱威廉更加倾向于51.com。他觉得，取得应用开发者心的社区，会成为最后的赢家。成败也许在两个社区建立开放平台之初就决定了，51.com需要商人们为它赚钱，所以做成此事的愿望比较坚决，因此把大部分接口、应用空间、利润空间都留给了第三方，但校内的压力并不大，因此相对就比较保守，而其做开放平台的初衷，也许只是出于投资人的压力，或是为了寻求更好的市场概念。
