爱华网文/廖中华
媒体记录的历史，就是一个民族的心灵成长史。 在正义与良知之间，在责任与道义之际，时代赋予了传媒更多的义务与重托。就像我们今天所处的这个转型时代，由于传统的文化、传统的规则正在被悄无声息地打破。随之而来的则是新时代所赋予的新的价值观与新的审美标准。虽然，我们还有这样或那样体制上的原因；虽然我们有时艰难得如在钢丝上舞蹈、在薄冰上列队行军；但我们依然奋发向上，寻找自己的生存空间和理想境界。 这种艰难的求生态势使得传媒有时就像一个成长在石头狭缝里的畸形小草，真正的养份不是来自于外界，而是来自于内心对这个莫测的世界的观察与审视。 《潇湘晨报》是诞生于潇湘大地上的一份普通的都市类报纸。2001年3月9日创刊，不到300天时间，达到赢亏平衡；1000个昼夜之后，一跃而成为湖南最有影响力的报纸，并奇迹般开创湖南“一报独大”时代。 一骑绝尘大道之行 作为无可争议的湖南发行量第一的纸媒，《潇湘晨报》深刻而全面地融入到了湖南经济社会发展的方方面面。成为“影响湖南、创新湖南”的权威媒体。 《潇湘晨报》常规版对开32版，彩色印刷，期发行量超过52万份，受众逾200万人，以领先第二位媒体数倍的绝对优势，开创了湖南报业“一报独大”的时代。 《潇湘晨报》完全覆盖湖南全省14州市，拥有1800多人的发行队伍，采取以省会长沙为根本，以长株潭三地为核心，按经济总量和消费能力划定的三环结构向湖南全省梯级辐射的发行策略，确保密度覆盖，是当地最早上市和第一时间投递入户的媒体。 仅长沙地区，《潇湘晨报》平均每期阅读率27.17%，平均每期到达人数48.31万人，其中“三高”（高学历、高收入、高消费）读者群数量庞大。《潇湘晨报》凭借卓越品质和雄厚实力，创造了最优性价，千人成本仅为竞争媒体的1/4，是湖南地区最经济、最具有竞争实力的媒体。
…… （数据来源：CNRS’2006.1-6。央视市场研究股份有限公司发布的《2006全国都市报类报纸读者调查报告·长沙卷》） 营销！造势！全城翘首晨报来 时间回到2000年。在湖南出版投资控股集团决定创办一份都市报时，已经圈定为未来《潇湘晨报》社长的龚曙光就开始思谋着《潇湘晨报》的未来。 2000年9月，还在筹备中的《潇湘晨报》开始发力：《羊城晚报》、《华西都市报》、《北京晨报》等全国多家媒体上同时打出了《报业湘军升旗纳将》的招聘广告，在全国范围内为未来的《潇湘晨报》招兵买马、纳贤聘将。这样做有三个目的，一是向全国同行告知，报业的“湘军”来了；二是让星城长沙的人民知道，不久之后将有一份全新的、更贴近他们生活的报纸将在这里诞生；三是招贤纳才，为未来激烈的报业市场竞争储备人才。 《潇湘晨报》的目的达到了！ 一时间，《潇湘晨报》的电话被打爆。在大江南北，北至沈阳、南达广州、东至上海、西到乌鲁木齐，报业精英云集而至。此举首开湖南区域媒体面向全国招贤之先河，其效应甚大，多年后依然为众人所乐道。 不仅如此，《潇湘晨报》还做了一件至今让湖南人无法忘记的商业营销。 《潇湘晨报》高调宣布，将本地当红笑星大兵聘为形象大使。在那句著名的广告词“早餐吃了吗？晨报读了吗？”的推波助澜之下，长沙街头巷尾出现浓郁的翘首企盼《潇湘晨报》的气氛。 至此，报纸一张未出，《潇湘晨报》已经在星城是人人尽知，人人都想一睹芳容。
在商业营销的同时，《潇湘晨报》起步就做了一件奠定事业长期稳定发展轨迹的事情。事后，有学者认为《潇湘晨报》能够脱颖而出，与它的用人机制有很大的关系，这就是，和湖南当时其他媒体截然不同的全员聘任制。
《潇湘晨报》筹办伊始，即摆脱传统报媒的在编体制，所有人员全部招聘。上至总编，下至普通记者，全部是“临时工”。这种全员“临时”的做法，让大家在同一起跑线上，只有靠才能和本事吃饭。真正做到了能者上、平者让、庸者下，为日后在激烈而残酷的竞争中杀开一条血路打下了坚实的基础。 多年后，已经成为《潇湘晨报》总编的刘剑对记者说：“我们这里没有正式工，全都是临时工，包括我自己。”这位带着长沙口音的男人，戴着一副眼镜，目光炯炯有神。 “我们没有从别的媒体里挖所谓的大牌记者，而是从地州一级的报纸里挑选那些勤奋的记者，勤能补拙，我们要培养自己的记者队伍。”刘剑说。剑走偏锋，这种完全不同于以往报纸的操作模式为《潇湘晨报》积累自己的新闻人才。 在此之前，湖南报业一直是三足鼎立的状态。由《湖南日报》、《三湘都市报》、《长沙晚报》三分天下。《潇湘晨报》这种另类的出现，打破了这种格局。 突破！接轨！开启一个“潇湘世纪” 长沙市韶山南路258号。10层楼高的一幢普通建筑。一个现代报媒的崛起神话，从这里诞生。 时间：2001年3月9日。 这一天，《潇湘晨报》正式在湖南亮相。 对开100版，全彩印刷。不仅厚重而且内容丰富。一经亮相，就创造了湖南报纸单期版数之最。在其发刊词《创造潇湘世纪》中，《潇湘晨报》人发表了自己的宣言：“我们深知：幸运、责任、使命，这个被我们千百次期待和憧憬的美好无比的新世纪，只可能存在于我们永不懈怠的创造中……” 宣言就是宣战。 作为地处长江中游的湖南省来说，扼南北交通要冲，是中国最重要的商品粮产区之一。但由于多种因素的制约，湖南经济发展并不均衡。省会长沙既是全省的政治、经济和文化中心，同时也是湖南消费水平最高的城市之一。高素质人群的集中以及现代生活对阅读纸媒的需求，这里自然成了湖南各大报纸争夺最为激烈的地区。 对于《潇湘晨报》来说，第一个必须“拿下”的城市就是——省城长沙。 开弓没有回头箭。 3月10日，问世第二天，《潇湘晨报》推出巨幅照片《八十岁老娘被弃街头》，将头版最显著的位置，聚焦一个普通老百姓的生存与命运，大胆在湖南新闻报道领域里创新拓展。头版大照片的突破使用，开启湖南报业读图时代。分析这些信息，可以发现一些为后来的都市类报纸广泛采用的办报要素——悲悯的人文关怀、负责任的理性视角、快速的新闻反应、抢夺眼球的版面效应，这些无一不是为读者而为。 《潇湘晨报》就像一条鲶鱼，它的诞生，给整个湖南报业带来了勃勃生机。新闻报道以更真实、更贴近民众生活的方式，进入了潇湘人民的生活，过去的新闻模式得到了彻底颠覆。省委宣传部对此的评价是：晨报掀起了湖南报业的改革，为湖南报业的发展注入了强劲的活力。 然而，序幕才刚刚拉开。 湖南潮热之地，嚼食槟榔是很多人的喜好。2001年3月22日，一位普通读者的投诉引起晨报重视：有毒槟榔正危害他的健康！晨报敏锐察觉出其中新闻价值。此后整整11天，晨报开辟大量版面，并在头版位置全方位追踪，披露出有毒槟榔的危害性，抽丝剥蚕地揭开有毒槟榔生产、交易中的黑幕，充分体现了一个责任媒体的良知理性，并在读者心中赢得了分数。许多发行人员在日后的发行中，就拿着《被槟榔“谋杀”》的这期报纸，分楼登户进行上门征订，取得了很好的发行效果。 时过两年半，2003年8月18日，新华社播发一条世界卫生组织的警告：槟榔致癌。二十年后是发病高峰！又一次让槟榔有毒浮出水面。8月19日，《潇湘晨报》迅速刊载世卫组织的警告，再次负责任地对公众披露了槟榔果是一级致癌物的真相。 这组报道，从2001年3月22日开始，一直到2003年8月25日结束。历时两年半，是《潇湘晨报》横跨时间最长、关注民生最强烈的一组报道。 当然，《潇湘晨报》也付出了自己的代价，从此槟榔无广告。但与之相较，道义千钧。 2001年10月1日，《长沙晚报》打破出报惯例，改早出报，同时将其零售价格从0.8元/份下调为0.5元/份。晚报早出，从另一方面也显示了湖南报业市场竞争的残酷与激烈。 竞争之势愈演愈烈。星城长沙，一个200多万人口的省会城市，三份同质化报纸。为了立于不败，甚或独占鳌头，三足鼎立中的每一足，皆殚精竭虑各使绝艺。 2001年7月10日，高考刚刚结束。《潇湘晨报》在第一时间内拿到了高考试卷的官方答案，随即在第二天的高考特刊里全文登载。由于此举开长沙报业之先河，一时间，洛阳纸贵。《潇湘晨报》成了街面上最抢手的报纸。有人甚至两份、三份地购买。《长沙晚报》见此情景，情急之下干脆将《潇湘晨报》的高考特刊全文扫描复印。以至，《潇湘晨报》高考特刊上的错误之处，在《长沙晚报》的高考特刊中一模一样，甚至，《潇湘晨报》的编辑大名也赫然在上！ 如果说“9·11”成就了凤凰卫视的话，那么，这件事同时也成就了正展翅欲飞的《潇湘晨报》。 在那个举世震惊的夜晚，《潇湘晨报》编辑在第一时间里，换下了所有已经做好的版面。倾全报之力，抢先同城其他所有媒体，全方位推出16个整版的“9·11”特别报道，在最快的时间内，让公众了解真相。不仅深入分析了恐怖主义的来龙去脉，而且还剖析了这件震惊世界的大事对未来全球政治格局的深远影响。 《潇湘晨报》，第一次以一份全球视野的大报风范亮相于世人。 与国际接轨，是主流大报铸就影响的必由之路。此后，在国际时政大事件发生之时，《潇湘晨报》力争重大新闻的“第一解释权”，例如在希腊奥运会、印度洋海啸、雅典奥运会、阿富汗战争中，均派出记者赴国外现场采访，并凭借丰富的资讯内容，独特的解读视野，深厚的人文关怀，奠定了《潇湘晨报》在国际时政大事报道中的区域性主流媒体地位。 作为一份权威报纸，《潇湘晨报》在时政新闻和经济新闻领域，对湖南最高决策层和全省经济界，发挥着不可估量的媒体推动力。 方圆5000里，小康湖南，更有《潇湘晨报》4个年轻记者，历时8个月，行程两万余公里，与14个市州领导、经济精英逐个访谈，以56个整版的庞大篇幅，覆盖6300万人口，从湘江之源到八百里洞庭，从炎帝陵到边城茶峒，全景式地扫描湖南经济建设。“经济潇湘”系列专题报道自2002年7月8日推出《株洲篇》发轫，直至2003年1月20日《长沙篇》收官，是《潇湘晨报》介入区域经济、引导区域发展、打造主流权威媒体而进行的一次卓有成效的大胆尝试。鸿篇巨制的“经济潇湘”在湖南产生了巨大的震动，得到了省委、省政府、各市州党委政府以及相关职能部门的高度评价。 硬新闻是报纸流动的生命力，品牌栏目则是报纸静坐的灵魂。 1919年，毛泽东创刊《湘江评论》，用犀利的笔锋抨击时事；86年后，同在湘江之畔的《潇湘晨报》推出了“湘江评论”为版名的评论版。”以理性的思考、令人信服的分析凸现自己的观点和立场，表达新闻人的责任与良知，成为《潇湘晨报》的一面旗帜。2006年创办的“晨报角度”，冷静深刻地出现于转型期的中国，坚定和平地传递民主之理念，坚韧有节地倡言政体之改良，清醒锐利地勘破治理之乱象，一以贯之地代言民生与民权。永不懈怠的运营，展示出《潇湘晨报》家国天下的情怀以及渴望进步的价值观，是晨报的一种立场，受众的一扇窗户，思想的一个驿站。 作为媒体，不仅要对当下的社会演进、经济发展、生存改善有所担当，而且还要对历史有所承载，对未来有所承诺。2004年4月，《潇湘晨报》推出了每周一期的《湖湘地理》专刊。创办《湖湘地理》专刊的启示和信心，来自于美国《国家地理》杂志。盯住本土，在介绍自然风貌的同时加入了历史、人文知识的理解及江河、生物的保护，用深入浅出的行文方式号召专业人士及普通市民的普遍关注。立足湖南热土，以严谨的态度，探索的激情，当代的视角，发现的眼光寻访并展示湖湘大地无穷的地理人文之美。 2007年12月25日，作为《潇湘晨报》新闻纸的一种延伸，作为其在中高端市场的一次细分和补充，优质城市生活读物《晨报周刊》创刊。《晨报周刊》抢占和创造了湖湘第一文化周刊的品牌，走出了传统的老套路，换个角度看文化。《晨报周刊》用自己的方式讲述这个城市的故事，记录这个城市的心情，在这个城市的热门话题、潮流动向、时尚风格，生活达人里寻找并发现，每一个页码都只在描写这个城市的面孔，提供这个城市生活的N种可能。 众星映月。众多独具一格的栏目，让《潇湘晨报》对读者来说有一种独特的魅力。 创新！优化！经营已入“精耕时代” 采编、广告、发行的三驾马车，互为制约又互为影响，如何平衡与协调三者之间的关系，是一份报纸能够成功与否的关键。 当今，由于媒体已经告别暴利时代，因而媒体的效益将靠管理的优化来实现。管理不善，许多媒体将无利可获。《潇湘晨报》的管理则遵循专业化路径，在管理体制的建设中，不仅遵循了媒体管理的惯例，还借鉴了诸如酒店管理、工业管理、资本管理的诸多管理经验。如严格的经营预决算体制，全程成本动态控制、发行物流控制、广告折价的上下互控制，人力资源成本的总量控制制，财务中央结算及程序制等。仅举几个简单事例可说明：比如报社的内部用纸，必须两面用，而且上下左右不留边；比如报纸的广告折扣，没有任何人有独立审批权，广告刊例之外的任何折扣，必经由经办业务员报总监、总监报广告部主任，广告部主任报分管副总，分管副总报社长批准。没有社长批准，任何人没有折扣权，而社长只能在下属按程序报上来的折扣申请上批准折扣，却不能单独给谁批准一个折扣，然后要下面的人员去执行。这样就保证了价格体系的坚定，同时杜绝了违规行为。 在《潇湘晨报》广告部成立伊始，就提出了“行业分工，精耕细作”口号。将全部广告细分成20个行业，设置行业商务代表，商务代表就是该行业广告的负责人。在此基础上，将特性相近的行业组合成事业部，设立总监负责。这种针对市场特征的应变策略，大大提高了《潇湘晨报》的广告进账速度。这样，《潇湘晨报》用了300天的时间，广告收入达到6300万元，创刊不到一年就达到了收支平衡。专业精确而灵活的运作，使得晨报广告经营顺风顺水、稳步增长。 现代媒体的经营早已走过了凭感觉、拍脑袋的阶段。大胆决策、科学管理必须建立于准确的数据基础之上。早在2002年初，晨报经营决策层就提出了“数字化经营”的先进理念，建立起了湖南省唯一的报媒研究及监测机构，成功打造了一个报纸广告数据信息系统和广告影响力评价系统，最大限度地提高了广告经营决策的科学性和准确性。晨报独立研发的湖南报媒广告研究系统，通过对湖南6家综合性日报的所有硬性工商广告进行统计和定量分析，研究各行业、各类别产品、各品牌的广告投放特点和媒体广告发展趋势，形成系统的《广告监测周报》、《湖南报业广告月度分析报告》和《湖南报业广告年度蓝皮书》报告体系，既可为广告经营政策提供科学依据，也实现了为客户提供品牌增值服务的目的。 2005年至2007年，《潇湘晨报》再出创新之举，耗费巨资，组织国内及省内一流专业研究机构和政府权威部门及知名经济学家，联合出品《湖南消费市场白皮书》，并连续三年举办湖南消费市场研究报告会，提供关于湖南市场的最新、最客观、最有分量的系统数据，通过专家对市场的权威分析与解构，描绘出一个数字化的、整合的、具象的湖南消费市场，为客户企业在湖南市场的拓展提供了战略决策依据，为繁荣湖南经济贡献了新生澎湃的助推力。 此外，《潇湘晨报》还联合国内权威的市场调查机构，有针对性地开展读者调查，根据调查数据结论对报纸的内容设计、广告经营、品牌推广进行调整。《潇湘晨报》创造性地深入实施数据营销，拉动广告经营连续创造着奇迹。 2005年，全国报业广告经营市场风云突变，呈现出整体下滑的趋势，严峻的形势一下子让《潇湘晨报》决策层警觉起来。为了应对这种突发情况，《潇湘晨报》决定在广告经营上开创新思维，提出了“策划先行、服务致胜”的新模式。以策划打开需求缺口，紧跟着以服务来巩固阵地。通过加大对客户的服务力度，充实完善客户资料、加强信息交流、健全客户档案等方面深挖潜力，形成了规范化、立体化、人性化的综合服务体系。一举扭转局面。这样一来，与竞争对手的差距进一步拉大，为实现《潇湘晨报》跨越性大发展打下了坚实的基础 在秉持“诚意、创意、新意”原则的基础上，《潇湘晨报》每年都要举办一届省外客户联谊会。从京城激情四射的推介会到猛洞河漂流；从亚洲博鳌论坛到东方之珠的浪漫之旅；从羊城的华丽乐章到黄浦江边的小桥流水等等，都有《潇湘晨报》人执着而勤奋的足迹。 有付出就有回报。 从2005年到现在，《潇湘晨报》的广告份额牢牢占据长沙报业市场的55%以上。 覆盖！结构！高端对接造就权威 每一个城市在某一个时段，其广告容量都是有限的。任何一家媒体的决策者都非常清楚这一点。但是，如何在有限的容量内，创造出更大的市场份额，不同的决策者所采取的措施则不同。以长沙市场20个亿的总容量来计算，电视媒体一般要占据半壁江山，大约10个亿。剩下的10个亿则由目前长沙的6家日报社以及4家周报社来瓜分，此外，长沙还有多家杂志社也是这个市场的竞争者。如此众多的平面媒体，挤在这条狭小的通往财富的桥上，自然有人会有被挤掉进河中的危险。如何不被别人挤掉，或者说将别人挤掉，那则是每家媒体老总最为关心的大事。 每年征订的时候都好像是一场战争。几家媒体为了获取读者绞尽了脑汁，在征订动员会上《潇湘晨报》甚至喊出了“寸土必争”、“只有疯狂订单才能生存！”的口号。 “长沙就只有150万人口，它所能容纳的报纸不可能超过50万份，那么谁能在这50万中占有最大的份额，它就必然是所有媒体中过得最好的。”龚曙光说。 《潇湘晨报》发行的跨越式发展，成为《潇湘晨报》向纵深发展的坚实壁垒。 为了打开自费买报的市场，《潇湘晨报》创刊伊始，组织实施了“敲门发行”、“扫楼发行”，和以长沙地区为核心、以长株潭地区为中心，逐步向全省各中心城市辐射的“社区圈地运动”。通过一系列行之有效的措施，《潇湘晨报》的发行量以超常规的速度急剧增长。 创业难，守业更难。现今《潇湘晨报》发行核心工作就是如何巩固和强化晨报市场“首席地位”，面对新一轮的报业大战，完成晨报品牌稳固确立的任务。 晨报现时期的发行工作，可以归结为“五个工程”：一是“二环线发行工程”，全面启动“常德、衡阳、益阳、岳阳”4个城市建站发行，开创了全新的发行结构和发行格局；二是“人力资源优化工程”，着重解决了低端发行人才短缺问题和中高端发行人才“青黄不接”的问题；三是“发行工作流程化、规范化、标准化工程”，实现了发行网络系统的微观管理；四是“管理架构和管理机制的全面创新工程”，全面实现“扁平化管理”，减少管理层级，加强对基层发行站的管理力度，形成真正的管理合力；五是“深入走进社区生活工程”，跳出发行搞发行，通过报社各种传播资源的整合营销，使发行能够真正深入社区，深入社会各个层面，全方位影响社区居民的生活。通过“五大工程”的实施，配合“夏季攻势”和“秋季大征订”活动，晨报订单的含金量明显提高，订户结构日趋合理。 同时，《潇湘晨报》进行了多次发行结构调整，在巩固社区私费征订的基础上，实现以对党政机关、大型企业、高等院校、星级酒店等公费征订领域的全面覆盖。 高端人群是社会中最具影响力和控制力的主流人群。吸纳高端读者群，完全覆盖高端读者群，是《潇湘晨报》打造新权威媒体的重要步骤。2004年7月，《潇湘晨报》再出大手笔，通过“高端对接，完美覆盖”系列活动，使长沙市移动公司钻石卡、金卡客户（每月手机话费在800元以上客户）全部成为《潇湘晨报》订户，实现了《潇湘晨报》对“最有影响力人群”的100％全面覆盖。 2007年，《潇湘晨报》的广告收入突破3亿元人民币。将自己的领先优势，进一步与追随者拉得更大。 湖湘文化，传承着千年生生不息的精神：勤勉、创新、敢于引领风气之先。自2001年创刊至今，《潇湘晨报》的神话般崛起，使湖南报业继出版湘军、电视湘军之后异军突起。《潇湘晨报》，这份诞生于七年前的一份普通都市类报纸。在一连串华丽的舞蹈之后，终于化蛹成蝶，谱写了一曲中国报业的传奇乐章。
