爱华网系列专题：隐性营销
防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，也是中国对国际奥委会做出的承诺，更是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。
作者：郭宁 杨速炎
随着奥运倒计时越来越近，围绕着2008年北京奥运会为主题的营销大战也是一触即发。不少商家借着“为奥运加油”、“唱响北京奥运”之类的旗号大打奥运营销牌。然而，这种未经奥组委授权的隐性营销行为，却使许多消费者难以辨清谁才是真正的奥运赞助商。 现在，“祝北京2008奥运会圆满成功”这样普普通通的一句话，如果不是国际奥委会和北京奥组委的合作伙伴，想在企业广告或宣传语中使用就没那么容易了。原因很简单，就是由于隐性宣传中含有“误导他人认为该企业与奥运存在某种关系”的因素。试想一下，奥运赞助商的一掷千金，换来的却是隐性营销的不劳而获，这怎是“委屈”二字了得？奥运隐性营销行为，不但极大地侵害了奥运赞助商的权益、严重干扰了奥运赞助市场的秩序，而且还有可能给北京奥运会和中国的国际形象带来不良影响。 防范隐性市场行为，不仅是维护奥运合作企业合法权益的需要，也是中国对国际奥委会做出的承诺，更是2008年北京奥运会成功举办的重要标志之一。 隐性营销：后果很严重 可口可乐VS百事可乐、麦当劳VS肯德基、蒙牛VS伊利、阿迪达斯VS李宁……当几乎所有的商家都围绕着2008年北京奥运会为主题进行广告营销大战时，或许有不少人还无法分辨清楚谁才是其中真正的奥运赞助商。 对于许多商家而言，奥运会无疑是千载难逢的巨大商机。随着奥运会商业色彩的日益浓厚，如今的奥运赛场不再仅仅是运动员争夺奖牌的竞技场，也成为了商家树立品牌的大舞台。但有一些企业既想借着奥运的“东风”宣传自己，又不想付出巨额资金，于是他们便想出了隐性营销的“聪明”做法。 基于上述原因，围绕奥运营销涌出了一个新名词——“奥林匹克运动擦边球委员会”，简称“奥擦委”，也就是那些没有获得奥运赞助权的企业，通过隐性营销使本企业形象与奥运、北京奥组委、国际奥委会、中国奥委会、奥运会中国体育代表团等组织相关联，使消费者误以为本企业才是奥运赞助企业，从而达到利用奥运形象促进其销售和品牌提升的目的。 2005年11月，瑞士豪雅(TagHeuer)表与中国跳水队签约，赞助中国跳水队参加2008年北京奥运会，并成为中国跳水队官方指定计时器。随后，该厂商在媒体上进行广告宣传时刊登了题为“携手国家跳水队为北京奥运助威”的文章。而事实上，欧米茄才是奥林匹克计时器材的全球合作伙伴。北京奥组委市场开发部认为，豪雅表已经触犯了奥林匹克隐性市场开发的知识产权法规，侵犯了北京奥组委的市场开发权益以及作为正式合作伙伴欧米茄的权益。 招商银行在青岛启动的“2008和世界是一家”信用卡品牌理念系列活动，推出招商银行VISA奥运信用卡，试图借奥运提升该行信用卡发行量。虽然招商银行和奥运没有任何关系，但VISA国际组织是奥林匹克的全球合作伙伴，与其合作推出信用卡，一招借船出海，巧妙地弥补了自己的劣势。但此举令北京奥运会银行业唯一合作伙伴中国银行非常震惊。虽然招商银行发卡的做法最终被北京奥组委叫停，但宣传效果已经达成。 据北京奥组委法律事务部的数据显示，随着北京奥运会的临近，隐性市场侵权行为亦有上升趋势。国家知识产权局新闻发言人尹新天曾在4月17日的新闻发布会上表示，据统计，2004年到2007年9月，全国工商行政管理机关共查处了侵犯奥林匹克标志专有权的案件达到了1357起，涉案金额达到了1693万元。 另悉，2008年上半年，北京市工商部门共查处侵犯奥林匹克标志专用权案件127件，罚没款152.21万元。 《奥林匹克宪章》有规定：未经国际奥委会执委会批准，任何参加奥运会的运动员、教练员、随队官员在奥运会期间都不得使用自己的形象、姓名或参赛动作做广告或其他促销活动。 同时，国际奥委会与北京市政府签订的《第29届奥林匹克运动会主办城市合同》明确规定：任何公有或私营实体所组织的广告或促销计划都不能涉及奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份，也不能暗示与奥运会、任何奥林匹克队或奥运会的年份有关。 但是在世界奥林匹克市场开发中，非奥运赞助商打奥运“擦边球”的现象仍然普遍存在。殊不知，这种奥运隐性营销却给真正的奥运赞助商带来无穷的伤害。这种行为势必会降低奥林匹克品牌价值，挫伤企业资助奥运的积极性，奥林匹克运动的发展将失去资金支持。更为严重的是，奥运隐性营销给中国带来的负面影响非常巨大。 中国曾向国际奥委会承诺，将加大力度保护北京奥运会的官方赞助商免受非奥运赞助商的侵害。当前，中国知识产权保护仍然备受国际瞩目，奥运知识产权，尤其是奥运赞助商的权利保护成为焦点中的焦点。奥运隐性营销也许能给一些本土企业带来一点小利，但整个中国却会因小失大，因为这样可能招致众多来自国际社会的批评和指责。 毫无疑问，北京奥运会市场开发是双向的事情。一方面，北京奥组委从企业获得对奥运会的赞助；另一方面，北京奥组委也必须为赞助企业提供服务，对其权益进行保护，包括开展反隐性营销工作。因此，及时制止隐性营销行为，保护和提升北京奥运的品牌价值，同时兑现对赞助企业的承诺，就是要全心全意地为他们服务，保障他们权益的落实。 政府：立体联动机制 构筑完善的法律体系，是切实保护赞助商的利益、有效打击隐性营销的坚实基础。为此，中国近年来做了大量的工作，逐步推进相关的立法进程。 我国从2001年11月1日正式施行的《北京市奥林匹克知识产权保护规定》，是截至目前对国际奥委会权益保护最全面的一个规定。在这个规定中，不仅包含了奥林匹克宪章中的所有规定，还包括了国家体育总局和北京市政府与国际奥委会签署合同中的所有规定，此外还包括在申办奥运会时期我国领导和工作人员做出的各种口头承诺。随后，国家工商总局也发出了《关于贯彻落实〈奥林匹克标志保护条例〉有关事项的通知》。这些都是有关部门维护赞助商权益，净化奥运赞助市场的举措。 2002年4月1日，我国正式施行了《奥林匹克标志保护条例》。该条例将奥运会知识产权的特殊保护扩大到全国范围，以便对奥林匹克标识进行全面保护。 2002年4月22日颁布的《奥林匹克标志备案及管理办法》，规范了中国奥委会奥林匹克标志的市场开发和正确使用。 随着2008北京奥运会日益临近，中国对奥林匹克知识产权的保护力度也在日益加大。目前，一个由工商、海关等诸多部门紧密配合的执法体系已经建成，对于隐性市场开发侵权行为，北京奥组委将与其委员单位，如新闻出版总署、广电总局、知识产权局等行政力量合作进行控制，维护奥运品牌营销活动的规范有序进行。 值得一提的是，《奥林匹克标志保护条例》在隐性营销问题上比以往其他国家的法律法规有了新的突破。其中，第五条第6款的规定就是为了防范隐性营销。该条款明确提出非奥运会赞助商不能和奥林匹克标志发生直接联系；“奥林匹克”、“奥运会”、“北京2008”、“北京奥组委”等这些术语已作为奥林匹克标志纳入保护的范畴，非奥运赞助企业在广告或其他商业宣传中使用这些术语，都将被视为侵权行为。国家工商行政管理总局强调，要强化奥运知识产权保护、广告监管和消费维权工作，加大对侵权行为的打击力度，确保奥运知识产权得到保护。据了解，工商系统年初就开始以服装、鞋帽、电子产品、化妆品、烟酒等产品为重点检查品种，以印制品行业、仓储行业及航空、公路、铁路运输等行业为重点行业，深入开展知识产权专项整治。同时，工商系统加强了对奥标产品的主要生产地、商品集散地、批发市场和大、中型商业销售市场的日常巡查，强化了对侵犯奥林匹克知识产权行为的打击。
主办城市北京市工商行政管理局更实行“无缝隙”监管。该局和奥组委共同建立一个举报奖励机制，调动广大市民参与奥林匹克标志保护。针对目前侵犯奥林匹克标志的行为主要发生在街面游商的情况，他们将和城管部门组织联合行动，对街面游商兜售侵犯奥林匹克标志的产品进行整治。另外还针对旅游市场和小商品市场组织一系列整治。 而北京市知识产权局办公室有关负责人则表示，奥运会期间一旦发现奥运知识产权侵权案，要在24小时内解决。对于侵犯奥运知识产权的处理问题，他们已经和协办奥运的城市建立了一个奥运知识产权保护的联动机制：在协办奥运城市当中，一旦发生奥运知识产权特别是专利方面侵权问题，将启动快速反应机制；在专利的商业销售企业，如果发生知识产权专利方面的侵权，北京市知识产权保护部门会在24小时之内启动应急反应机制；当有人举报或者投诉，专利执法部门会在24小时之内到达和解决奥运知识产权专利权侵权的案件。 海关已经制定了具体管理办法，对伪造奥运商品和不正当使用奥运标志的行为进行打击，禁止进出口那些未经授权的带有奥运标志的货物。 今年5月中旬，北京市政府发布户外媒体管理条例。中国广告协会也从7月1日开始按照赞助商名录对奥运期间的广告进行监督，发现未获批准的非奥运赞助商广告，进行劝诫及通报批评，情节严重的报请国家工商总局进行甄别。 不过，尽管大家都清楚这些侵权行为的危害，但是知识产权研究中心一位姓黄的工作人员表示，要对其进行严格的规范“是一件困难的事情”。在侵犯奥林匹克知识产权的案件中，既存在明显的恶意侵权行为，如未经授权在商品中使用奥林匹克标志，也存在善意的侵权，即当事人并不知道其行为已经损害了相关法律规定。不过这两种类型的行为因为比较容易认定，所以解决起来相对容易。黄先生表示说：“只要准确把握一般侵权行为构成的四要件，也就把握住了要害。这四要件是指：行为的违法性、损害事实的存在、违法行为与损害后果之间的因果联系、行为人主观上有过错。难的是在二者之间存在着一块‘灰色地带’，即行为人可能存在着并不明显的恶意，但给人以某种印象，即其产品和服务与奥林匹克运动具有某种直接联系，从而使消费者对其产品或服务产生信赖，这种行为就叫做‘隐性市场行为’，其性质仍然属于侵权，是近几届奥运会重点打击的对象。” 奥组委：重拳治理 作为保护赞助商权益和反隐性市场的主责部门，北京奥组委市场开发部自2003年9月1日启动以来，为兑现“中国政府将尽自己最大的努力保护赞助商的权益”的承诺，展开大量具体而实质性的工作。北京奥组委市场开发部曾多次召开新闻发布会进行相关宣传与解析。北京奥组委市场开发部副部长陈锋在“奥林匹克知识产权保护和反隐性市场新闻发布会”上对于防范隐性市场行为提出了4项措施。 首先，将防范隐性市场的工作落实到奥运会筹办工作的各个方面，消除筹办工作中产生隐性市场的条件。例如，在市场开发中实行赞助类别排他或共同排他的原则，尽可能防止出现同类别产品企业相互间产生隐性市场。 北京体育大学博士生导师任海教授在接受记者采访时说：“排他权是整个奥林匹克商业开发的核心元素，奥运会有关知识产权保护、打击隐性市场等行为，都是围绕着排他性进行的。”说到排他权，任海表示，这是国际奥委会的全球合作伙伴、北京奥组委的合作伙伴、赞助商和独家供应商都享有奥林匹克市场开发的独家权利，即一般情况下一个类别只有一家赞助企业。这一原则体现了奥运赞助的稀缺性和宝贵性，具体到奥运营销中的体现是赞助企业可以最大程度和范围地利用奥林匹克资源，使赞助企业在竞争中占据优势。 赞助企业为了成为奥运会合作伙伴需要支付一定的费用，作为回报，奥运会将排他权赋予这些企业。“近期发现的奥运知识产权侵权案例中的企业，没有向国际奥委会和北京奥组委支付相应的赞助费用，也没有提供产品和服务，这种零投入、高回报的行为无疑是对赞助企业利益的严重损害，同时也会给公众造成恶劣影响，损害奥林匹克公平、公正、公开的形象。”任海说道。 同时，北京奥组委还与香港奥组委、中国残奥委员会加强了联合市场开发，避免有竞争关系的企业加入不同的奥林匹克和残奥市场开发计划所造成的隐性市场出现。
为防止非赞助企业利用户外广告进行隐性营销，在过去的一年里，奥组委采取了大量严厉措施整顿北京的户外媒体，这一行动将持续到奥运会结束后的9月底。奥组会拆迁了超过3万块在北京的户外广告牌，其中包括大型户外海报、公交巴士媒体、地铁广告、首都国际机场、机场高速公路沿线的100多块大型广告牌。这些以强制性措施清理出来的户外广告空间主要分布于北京各大街道旁，这些空间作为一个奥运专区将在奥运会期间以捆绑销售的形式提供给奥运赞助商。 为最大程度保护赞助商的权益，防止观众在场馆内从事隐性市场行为，北京奥组委还规定奥运期间将禁止有组织的群体观众穿着统一制服或是有标识的服装进入奥运场馆。观众甚至不能携带饮料进入奥运场馆，但赞助商可口可乐公司的产品将在场馆内销售。 第二，依法打击违犯我国法律、法规，构成侵犯奥林匹克知识产权的隐性市场行为。 奥林匹克五环图案标志、奥林匹克旗、奥林匹克格言、奥林匹克徽记、奥林匹克会歌、奥林匹克、奥林匹亚、奥林匹克运动会及其简称等专有名称，中国奥林匹克委员会的名称、徽记、标志，北京2008年奥林匹克运动会申办委员会的名称、徽记、标志；第29届奥林匹克运动会组织委员会的名称、徽记，第29届奥林匹克运动会的吉祥物、会歌、口号，“北京2008”、第29届奥林匹克运动会及其简称等标志都受到法律保护。 面对侵权，北京奥组委会立刻采取措施，与从事隐性市场行为的企业进行沟通，阻止其继续从事隐性市场的行为。如多次沟通仍不见效，北京奥组委将与有关部门合作，工商行政管理部门将依照《奥林匹克知识产权保护条例》进行处理。 北京奥组委还将与国际奥委会合作，通过在世界范围内的电视监控和网络监控等措施，及时发现和制止隐性市场行为。同时，两者还合作建立以专业品牌保护工作人员和志愿者为主的团队，监控和防范侵犯奥林匹克大家庭和奥林匹克合作伙伴权利的行为。 第三，加强沟通与宣传，使相关的政府机构、企业单位、社会团体和媒体了解反隐性市场的重要意义，消除隐性市场滋生的条件。奥组委已经加强了知识产权宣传教育，同时展开了奥运知识产权的宣传攻势，提高公众防范隐性市场的意识。 第四，加强教育，提高公众防范意识。使公众意识到：不从事隐性市场行为，不购买或使用假冒商品，抨击和举报隐性市场行为是对奥林匹克知识产权的有力支持。 赞助商：主动出击 由于竞争激烈，企业要成为奥运赞助商，的确要付出高额的赞助费。因此，面对非赞助企业大肆蚕食奥运商机，赞助商不可能视而不见。除了中国政府、奥组委等主办者通过各种手段严打隐性营销之外，赞助商也对此进行了有力的还击。一方面，他们开始利用法律武器保护自己。除此之外，赞助商还从既往的赞助经验中，总结出如何监视隐性营销者并将其消灭于未然的方法。 VISA多次成为奥运会的信用卡全球合作伙伴，在防治隐性营销方面有成功经验：建立一个快速反击隐性营销的反应沟通程序是一个很好的方法。VISA内部就有一支快速反击小组，密切注视市场状况。一旦发现有人侵犯其排他特权，立即会有12到24个工作人员打电话给奥运会组委会和有关部门，以便及时制止隐性营销的进行。另外，在VISA公司内部还有一个表格，叫“侵权行为发生登记和报告表”，侵权行为发生的时间、形式等都会记录在案。VISA还有专门的工作人员负责通过网络做相关的登记记录以及信息发布工作，网上的传播速度可以保证他们迅速反应。 作为品牌运作高手的阿迪达斯，一直有一个品牌保护团队，主要跟一些执法机构进行不断沟通来保护公司的利益。针对2008年奥运会比赛期间，阿迪达斯认为会有很多不可预料的突发事件发生，所以在整个反隐性市场活动方面，阿迪达斯有很大的力度。除了日常的品牌保护团队工作之外，阿迪达斯还单独成立了一个团队，与北京奥组委反隐性市场的部门一起合作，保护自己的品牌利益。 不久前，阿迪达斯的对手李宁公司低成本地与奥运建立了“联系”：李宁公司与北京奥运会中国大陆地区的独家播出机构——中央电视台体育频道签订了奥运期间主持人、出镜记者、嘉宾服饰的独家“代言”协议。阿迪达斯迅速作出反应，并借着奥组委发布“防范奥运隐性市场广告行为倡议书”的大好时机，有效阻击了对手的隐性营销。 随后，李宁LOGO已部分从中央电视台奥运频道的出镜记者、嘉宾、主持人的衣服上“下岗”。 如何阻击奥运隐性营销，如何有效保护奥运赞助商品牌的权益，对于中国而言都是一个摸着石头过河的艰难历程。这其中，不解、质疑、反对、批评的声音在所难免。客观地说，如何真正应对处理隐性营销，并不是一届北京奥运会就能完成的工作。但是，种种举措将告诉世人，中国正在尽最大努力兑现曾经许下的承诺。 2008年奥运会是众多商家都想借用的平台，非奥运赞助商想在奥运期间分得一杯羹也不是一件那么难的事情。对此，北京奥运经济研究会副秘书长、专家委员会主任纪宁有一个形象的比喻：“制约与反制约的博弈平台”。纪宁表示，非奥运赞助商要想参与奥运商机，关键在于深入挖掘奥运资源，就像韩国奥运会使泡菜声名远播、日本奥运会使寿司风靡世界、泰国奥运会是非奥运赞助商精工表隐性营销的大舞台，所有这些都证明，把握奥运商机人人平等。 我国某啤酒品牌在奥运这个巨大的商机面前，依然启动“非”奥运战略，不仅花费大笔广告费用于普通的硬性广告投放，还与一些体育赛事合作。该品牌负责人曾表示说：“将投入与啤酒赞助商企业相同的赞助费给啤酒消费者。”这样的“非”奥运营销战略不仅不违犯奥林匹克相关的法律规定，没准还能成为营销教材中的经典案例。
