爱华网iPhone将吹响苹果对中国市场发起总攻的号角
文|本刊记者 倪洪章
史蒂夫·乔布斯一趟中国都没来过。 2008年第一季度，苹果整体营收为75亿美元，但没有单独的中国市场数据，在其发布的长达数十页的财报当中，中国仅作为生产制造基地之一被偶尔提及。 根据采访获取的信息，《中国企业家》大体推算出其中国业务的规模。 苹果在中国的业务被划分为两大系列：一是包括苹果笔记本、台式机、服务器、工作站，包括鼠标键盘的周边设备以及数据库软件业务，被称为CPU业务；二是消费电子的iPod业务。手机业务由于未正式进入中国，目前尚未被列入。苹果在中国的核心分销商有四家，两家担当CPU业务分销，两家担当iPod业务。某分销商向《中国企业家》透露说，他与另一家CPU业务的分销商去年的总体营业收入超过7亿元人民币。而iPod业务虽然在去年被CPU业务反超，但是总体规模相当。另一业界人士透露的数据是10亿元左右。因此，苹果CPU业务的数据也应该在10亿元人民币之上，两者相加再折算为美元，则有望超过3亿美元。 2007年，苹果全球的销售额为240亿美元，考虑苹果2008年的增长率，中国业务在苹果全球的业务比重则大致维持在1%。 进入中国市场已有十多年的苹果，在中国交出这样的业绩似乎不太应该，尤其是跟韩国、日本那些消费电子厂商相比，苹果对中国这个新兴电子消费大国，显得如此漫不经心。苹果Logo上被咬掉的那一缺口好像就是中国。 拒绝在中国变通 在北京地铁里、户外广告上，你经常能看到大幅的一长串的剪影人，扭动身躯，iPod长长的白色耳机连线缠绕其间。知者愈发推崇，不知者永远不知道那是什么。 这不无诡异色彩、左右摇摆的黑色剪影人，终于让苹果的一家核心经销商按捺不住了。他找到苹果中国的相关负责人，告诉他，这样的广告到底“酷的是什么”？扭来扭去，有几个老百姓能看懂？ “但，我们改变不了。”苹果中国的答复是，“苹果中国的负责人确实无权变更广告内容，这是苹果美国总部的广告策略。苹果不可能因为中国的特殊情况而改变，即使是在阿富汗，苹果也会照章行事。”这家苹果的经销商告诉《中国企业家》，“苹果中国在广告发布上没有什么权力，惟一能做的是选择媒体、选择时段。” 很多采访对象都对记者说，苹果中国只是一个市场与销售机构，没有什么权力，只是执行苹果总部的既定战略而已。 这引发了苹果中国一连串让人匪夷所思的事情。中国的媒体记者几乎从未成功约到苹果中国管理层进行采访，其公关部人士对于媒体采访也无动于衷，他们的工作似乎就是拒绝媒体采访。 与此形成鲜明对比的是，苹果在中国的广告投放过亿元。由此，我们看到苹果在中国做事不成体系，东墙高高筑起，西墙却任由人推倒踩烂，这样的攻防形如虚设。 不肯为中国而改变的还有产品战略。苹果产品在全球同一时间，用同一种面孔面世。全球皆同，无一例外。由于中国相关规定，电子产品在销售之前要经过3C认证，而这将耗去苹果一到两周的时间，所以，苹果新品在中国的推出总是比其他地方慢半拍。而其他国际品牌，则会使用变通之术，提前向中国发货，提前进行3C认证。但是苹果断然不肯，而且苹果的新品在发布之前极其保密。 苹果产品的价格也全球一致，所有的产品都是以美元与当地货币间的汇率换算而成，再加上相应的税金。而在香港由于免税，则直接由汇率换算而成。 中国市场上的苹果水货之患由此祸起，并且一发不可收拾。 一来，香港市场产品面世比大陆早上一两周；二来，香港市场上苹果产品比大陆要便宜20%以上。 “来自香港的水货，占到其在大陆总体销售的四分之一以上，对我们这样的分销商冲击极大。我们无法避免，也无力解决。”经销商的脸上很平静，已经视其为自然。“是否可以建议苹果采取什么措施杜绝？”“我们跟他们谈了这么多年了，都不可能。” 由汇率换算过来的价格，让苹果在中国高不可攀，导致苹果的用户群体规模不大。“苹果笔记本最便宜的也要一万元，而同档次的惠普和戴尔只要七八千元。全国而言，上海、广州和北京，三个地方是苹果笔记本销量最好的地方。杭州和成都这些富裕的城市也还可以。石家庄、兰州这样的内陆省会城市则相当惨淡，一个月的走货大约只有百八十台。再低一层级的城市，更差。”一家资历颇老的全国分销商告诉《中国企业家》，“苹果的笔记本在中国的用户群体是那些时尚的白领人士，在行业销售上以教育为主，其他行业则凤毛麟角。”“我们曾建议苹果中国去改变价格策略，他们也表示接受，但是之后却渺无音讯，不做回复。”
很显然，苹果在美国制订的全球战略拒绝在中国作出变通，我们也可以把前几年苹果中国高层走马灯式换人的混乱、渠道的骤变也归结于此，至少是其衍生的后果。 扣动iPhone扳机？ 南橘北枳，苹果中国畸形发展。 直到去年下半年，IDC负责消费电子市场研究的高级分析师袁勃对苹果的印象一直是这样。但是现在他的态度发生了改变。 袁勃向记者提供了一组IDC最新的调研数据：最近两年，苹果在中国的增长速度非常快，2006年苹果在中国售出50多万部iPod，2007年售出70万部，增长率接近30%。去年，苹果iPod在中国MP3品牌中以销量计排名第四，如按销售额计算排名更靠前。袁勃提醒记者说，苹果iPod业务是中国市场上所有MP3品牌中利润最高的。 还有更为可信的、由苹果在中国的一家核心分销商提供的数据：2007年与2006年相比，苹果在中国的收入增幅达到100%，其中CPU业务增幅超过100%，iPod业务虽然未达到100%，但增幅也很可观。 根据这一组数据，我们可以判断苹果在中国虽未倾尽心力，但增长和收益已相当可观。苹果在中国的迷失，似乎不是出于本意，而更是其全球战略在中国水土不服的恶果，作为引领趋势的苹果，他宁愿超越中国的现实。事实上，乔布斯没有以职务身份来过中国，但他确实也很少去日本、欧洲这些重点市场。 现在不同了，一个重大的契机出现了，iPhone很有可能成为他在中国发起进攻的号角。苹果3G版iPhone手机7月11日在全球首发，纽约曼哈顿第五大道的苹果旗舰专卖店门前7月4日就有人排起了队。假设，同样的情形发生在世界上最大的手机市场中国，乔布斯会作何感受。苹果中国的分销商们都盼望着这一天的到来。 对中国，乔布斯不再无动于衷。2008年6月，他承认：“我们目前还没有能够进入的两大市场是俄罗斯和中国，我相信今年晚些时候大家就能看到我们进入这两个市场。” 此前，苹果中国已为此精心布局，对中国的战略进攻已经蓄势待发。这一切都是卢雷完成的。 卢雷是摩托罗拉旧将，之后掌门NEC中国手机业务，2006年转任苹果中国亚太区副总裁。卢雷是手机界为人所高度关注的人物。现在卢雷在苹果任职将近两年，其低调甚至让人闻不到任何声息。袁勃甚至无法从公开信息上看到卢雷是否还在任上。但是卢雷却在精心谋局，为即将来到中国市场的手机奠定行销体系。 让人记忆深刻的是苹果中国2005年高层人士动荡不安，丑闻迭出。但类似情况围绕卢雷而走。经销商猜测说：引入卢雷就是为谋局手机进中国而为，在手机还没进入之前，苹果不会放弃卢雷，好坏，至少要试一下才知道。 有业内知情人士透露，卢雷将苹果中国各大区的负责人都换成了来自摩托罗拉的人员。而在此之前，苹果各大区的负责人都是IT业务出身。苹果中国总部的中高层人士也以手机业务人员为多。“这显然是乔布斯在为手机布局，只不过它是按照自己的计划一步步在行进。” 苹果中国的另一个刻意之举就是，在全国新发展了七家经销商来销售苹果的笔记本和iPod产品。这七家经销商被称为KA(KeyAccount)，即在营业面积、客流量和发展潜力上拥有优势的经销商。在北京是英龙华辰，他在建国门、东环广场开了多家苹果笔记本的体验店。在深圳是南方酷动，在上海是神汇，在广州是新联，等等。 更关键的信息是，“他们都是手机圈子出来的，现在他们卖苹果笔记本和iPod，等苹果手机进来，他们马上铺货进军手机，迅速完成身份转换。”《中国企业家》得知，这些经销商已经与苹果合作一年多，正是卢雷走马上任之后的事情。 苹果在中国的新增渠道还有，国美、苏宁、大中、宏图三胞等3C卖场。另外，还有一些行业代理。这些渠道也可以迅速变身为手机渠道。 袁勃也看出了苹果的这种变动趋势，他告诉记者说，苹果的渠道在向手机业务靠拢。 据市场分析企业In-Stat2008年初发布的报告称，截止到2007年底在全国移动网络中的iPhone用户高达40万(当然全为水货)，几乎相当于当时全球iPhone销量的10%！从中关村或者网上，人们可以很方便地买到水货，但是，现在它的价格从最初的3000多元钱，已经涨到5000多元。苹果与中国移动甚至中国联通的谈判还在进行当中。 全世界都盯着苹果手机在中国的销售。对于乔布斯这个中国市场的“生手”来说，显然还有棘手的问题待解：一是正好赶上中国电信业重组，通信制式的不确定，让苹果无所适从。另外，当苹果遇到中国移动，上山虎对阵入海龙，谁肯让一步，悬疑重重。 当美轮美奂的iPhone进入中国之际，也许是苹果发展史上一个新的时代开启的时刻。 在中国，乔布斯肯定不是笑得最早的那个人。但他莫非听过中国有句俗话——“谁笑到最后，谁笑得最好”？
