爱华网奥运是一个千载难逢的机会，如果没有奥运，我们也得找其他一些办法应对品牌老化
口述|孙明波
2001年，萨马兰奇在莫斯科宣布北京申办成功的时候，我在办公室里和同事一起看电视，我们非常激动，大家相互拥抱、热泪盈眶，一起喝酒庆贺到很晚，喝了多少酒没有数，当时没有醉意，就是感觉兴奋。 青岛啤酒（600600行情,爱股,资讯）对于奥运赞助也不是心血来潮，这里有一个来源，因为我们的合作伙伴AB公司是奥运全球赞助商，所以我们当时在一起讨论中国啤酒领域的赞助商，都认为无论从行业还是国际影响力来看，一定是非青岛啤酒莫属。 青岛啤酒至今有着105年历史，但我们在取得奥运赞助商资格之前，就已经意识到青岛啤酒品牌的老化现象。当时很多人都认为青岛啤酒是一个老品牌，“是我爸爸喝的啤酒”。所以我们在2003年百年庆典之后说，要把百年青啤归零。但话是这么说，做起来不是那么容易，归零以后又有什么新的形象？要通过一系列的工作来重新定位。 2005年8月11日，当时我们的金志国总裁和奥组委签订了赞助合约。 奥运非常适合我们品牌的形象，和我们实现品牌年轻化，给品牌注入激情活力，现代感和国际化色彩的目标非常贴近，对我们正好是一个千载难逢的机会。如果没有奥运，我们也得找其他一些办法，总不能坐待品牌老化。 能不能更加有效地利用赞助的身份？我们的压力非常大，因为没有做过奥运赞助，我们也专门请了专业的咨询公司，也和一些有过奥运赞助经验的全球赞助商进行交流，做了大量的评估、筹备和实施工作来确保奥运赞助能够达到目标，同时我们也观摩了都灵冬奥会。但毕竟是第一次，还是一个不断学习的过程。
最初的两年，青岛啤酒开始重新树立形象。不过培养品牌的认同度和忠诚度是一个长期的过程，消费者要认同你，不是你做一两件事，而是需要你不断在消费者的头脑当中展示品牌的个性，不断在他们思维中打上烙印。但是当时很多人，特别是年长一些的消费者，看到我们更换了品牌商标，会产生这样的怀疑：“百年青啤要变吗？变了还是青岛啤酒吗？”当时，一些经销商和消费者都给了我们不同角度的压力，市场的销量也有一定的波动。 但我们坚持品牌年轻化的道路，尤其是利用奥运去实现青啤品牌的年轻化。所以当别人暂时不理解、不认同我们所做的奥运选择时，你会感觉到较大压力，认为赞助奥运等营销活动是一件特别花钱的事情，但我们非常清楚：消费者从接受你的品牌到忠诚于一个的品牌的转化不可能是一个短期内发生的，所以我们认定只要目标是明确的、方法是正确的，这个阶段一定要坚持住，不能退却。如果退却，前面的投入肯定打水漂，浪费掉了，反过来更重要的影响是会让青岛啤酒变得没有品牌个性，人家说什么你就信什么，你就没有品牌个性了。 我们赞助奥运做对了，因为借助奥运会这个平台，对丰富我们的品牌内涵有非常大的影响。还导致了意想不到的运营模式的变化，简单地说，就是我们由传统的销售型模式，转变为将品牌传播、消费者体验和产品销售结合起来的“三位一体”模式。过去我们使用的是传统的营销模式，通过批发商、零售商来卖产品。不仅仅是品牌的口味，更重要的是品牌的精神、内涵。 奥运开幕前的两个月，成为青岛啤酒新任总裁，对我而言存在压力但也不是不可逾越的。更高更快更强的奥运精神，特别适合我现在的环境，挑战自我，挑战极限。 (口述者系青岛啤酒股份有限公司总裁，本刊记者林涛采访整理)
