爱华网这家刚刚挤入《财富》500强俱乐部的中国公司，在与全球品牌同台较量的奥运营销中，有何挑战与收获
文|本刊记者 林涛
“数以万计的各国记者、运动员、官员和游客们在奥运会期间，到达北京机场T3航站楼后的第一眼会落到哪里？” 为搞清楚这个问题，李岚连续几天守在T3航站楼的国际到达处，观察那些国际客人们的行走路线。“他们会经过哪些位置？哪些位置是最醒目，而且停留时间最长的？”有些时候，这位联想集团副总裁、联想全球奥运营销负责人甚至在机场守候到夜里两三点。耗费时日找到最为理想的广告牌位，仅仅意味着更为严酷的竞争将要到来，除了联想，其他奥运TOP赞助商可口可乐、VISA等国际品牌们同样紧盯着这些风水宝地。 “那种广告也是抢夺很厉害，但是至少我们有资格去抢。”李岚说。这种时候，联想作为国际奥委会TOP赞助商的优势就会得到显现。而这种毫不相让的争执，到最后往往需要北京奥组委出面，按照赞助商的奥委会排名来解决。 “每次这样的资源就是一次大的竞争。我们很高兴我们是在跟国际上最大的品牌在竞争。”李岚看起来信心十足，“你看大家的出手是非常类似的。” 营销主战场在海外 采访结束后的第二天就是联想集团的北京奥运誓师大会，大会被命名为“最精彩的时刻”，虽然已经是傍晚时刻，接受采访的李岚显得自信而又精神十足，这也是她从1987年加入联想集团以后领导的联想最大规模的全球营销活动，“你会想到责任重大，一个花车投入下去就是几千万(资金)数量级。” “其实现在我们的团队肯定是跟人家做了好几十年的有差距。”李岚承认。由她领导的联想中国团队主导了此次全球奥运营销，他们中的大多数人都是第一次参与如此规模的项目。
等到奥运会开始时，联想是否能在众多全球品牌的争奇斗艳中脱颖而出，目前还不得而知，不过至此之前，在与具有丰富体育营销经验的可口可乐和三星公司的过招中，第一次参与火炬全球传递营销的联想有着一个不错的开局。 这其中包括让人乐道的全球火炬手网络选拔。 通过互联网挑选火炬手前往中国是联想中国团队的创意。为此，联想与全球知名搜索引擎Google公司合作，在全球范围内挑选3名火炬手前往中国参与最后的火炬接力。那些候选者为了争夺有限名额，动用了各种资源为自己拉票，其中一位意大利人到处发传真、张贴广告，并最终引起了意大利国家电视台的关注，而加拿大电视台也在访问本国候选者后，动员加拿大人为其投票。“我们的投入并不高，但是好像一下子在很多国家引起了一些传统媒体的关注。”李岚对这个创意仍然感觉得意。 在此一个月后，三星公司开始在Google上选拔火炬手。三星和可口可乐在奥运火炬接力的营销上，早已经形成一套多年来行之有效的成熟架构，而联想火炬传递项目的团队是在获得奥运火炬赞助资格后方才得以组建。 另一个让联想奥运营销总监蔡雪琴印象深刻的案例则发生在南美，联想在阿根廷的火炬接力中拥有6个火炬手名额，他们将这6个名额分到了6个南美国家。火炬手的评选让联想在南美地区获得了前所未有的关注，就连因为规模较小而少为人所知的联想墨西哥公司也因此鸡犬升天，接连接受墨西哥、哥伦比亚等地电视台媒体的采访。 当然，在奥运火炬传递过程中，三星与可口可乐充分展示了公司在全球的优势资源和经验，除了邀请大量当地明星充当火炬手以吸引观众注意力，在火炬传递过程中，可口可乐的海外传递侧重突出环保概念，甚至在有些城市用长跑队、自行车来代替花车，同时沿途派发可乐，与观众形成更强互动，而三星除了在花车上展示产品，还大量在现场向观众派发三星标志的小旗，以及各种小道具，营造出很强的参与感。 面对其他赞助商拉来明星助阵的强大攻势，姚映佳等三位祥云火炬设计师成为了联想的“秘密武器”，当这三位设计师出现在火炬传递现场发布会时，也立刻会引来关注，“由设计师来讲他的设计理念，外国媒体对他也很感兴趣。”有着多年公关公司从业经验的联想奥运营销总监蔡雪琴说。 “真的是非常大的较劲，你要在这儿戳一块牌子，我们一定是在旁边出块更大的牌子，经常是这样，一路就是这样。”李岚笑言这次主战场在海外的营销战，“我们团队的冲劲特别足，再加上我们本土资源的优势，所以整体比较起来我们一点也不弱。” 最大的挑战：跨国化沟通 “团队这次最大的收获是国际的视野，你怎么样去做跨国化的沟通，并且在众多意见不同的情形下怎么样去推动你的决策？”李岚与她的团队除了与全球多家一流市场营销专业公司接触，还需要与联想全球的国际团队沟通。“每个星期都会有全球电话会，电话会每次都是二三十个国家上线。” 在沟通过程当中，中西方不同的思维方式和文化碰撞，也让联想中国团队在开始时很不习惯，“普遍觉得有时候有一种抵触情绪在里面，真烦！这点小事怎么还会有不同的意见。” 一件奥运会期间联想员工的工作服装设计问题，让这些中国团队彻底见识了异国同事的“挑剔”。对于联想在奥运会上的统一工作服，仅仅是对于材料的选择，联想的欧美员工就不断通过电子邮件发来各种问题，反复询问这些材料的通透性和吸汗等各种性能。直到最后中国团队用英文将这种由阿迪达斯推出的新型材料的材质、用途进行了全面准确描述为止。即便如此，李岚后来“发现他们还做了一个动作，他们去了阿迪达斯的店，去看了这个新型的材质，体验了以后才说OK，他们同意了”。 “你就必须得回答他所有他关注的问题以后，他才停止再给你发邮件，如果你不听，他就会再抄送你的上级。”这是一个让李岚感觉“很有意思”的过程，多次沟通之后，中国员工才理解了对方坚持的原因，“跟我们的发展阶段各个方面可能有关系，他们更加注重人的感受、环保和国际统一标准。” 不过在李岚看来，更大的挑战在于对自身专业素养的弥补。 一开始时，每次公司的全球讨论都会出现各种难以统一的意见，“好多时候，都已经到了最后一刻还没有决策”，时间大量消耗在各种听起来都很有道理的争论之中。 “确实很难受。但是当你不能穷尽那些选择性的时候，总有人很聪明地说，‘为什么不是那样呢？’”提升自己的专业性，是李岚找到的惟一解决问题的方法，事先做好研究想到各种可能出现的意见，当有人提出“你怎么不去考虑那个？”时，迅速告诉对方为什么没有选择的原因，“告诉他我们考虑过，为什么没选择原因是什么。这个决策才能过去。之前的分析和准备工作越充分，决策会上就越会效率高。” 升级：从都灵到北京 从2006年年初都灵冬奥会开始的联想全球奥运营销正在趋于成熟。 彼时的联想刚刚开始进入和IBM个人电脑业务整合阶段，因此在冬奥会上的资源投入较少，仅限于在都灵奥运会现场发布会上与全球媒体一个初步沟通，并且象征性地在都灵冬奥会上第一次向全球发布了联想品牌产品。 2006年年中的德国世界杯期间，邀请当时最为热门的足球运动员、巴西人罗纳尔迪尼奥担任联想的全球广告代言，则是联想在全球的一次品牌提升和凝聚士气的选择，不过罗纳尔迪尼奥在世界杯上表现不佳，联想此次的大手笔营销并未获得外界的好评，世界杯后也未与罗纳尔迪尼奥续约。 联想体育营销的渐入佳境，伴随着对IBM个人电脑业务部门整合的顺利进行。2006年底，联想成为NBA的主赞助商，在对NBA的赞助中，联想首次做出让人眼前一亮的创新，与NBA推出了一个全新的赛事评估系统“联想指数(LenovoStat)”，用于评估赛场上球员的合作效率。 2007年1月，Lenovo把标志印在了F1赛事威廉姆斯车队的车身上。 至此，联想形成了围绕奥运、F1和NBA三大赛事进行的体育营销策略。 不过在2007年，联想宣布不再续约下一届奥运会的TOP赞助，“本届赞助是因为我们需要一个大的机会把联想品牌一下子打出来。但是未来联想进入了需要深入、细致地在各个国家做结合产品和行业的营销工作阶段。”李岚解释公司的思路。 联想在奥运期间推出的“奥运冠军计划”体现了公司的这一战略调整，所谓冠军计划是联想在俄罗斯、美国、澳大利亚、日本等重点国家各自挑选不同本土运动员冠军，作为代言人。这些运动员在各自的国家里参与联想举办的各类活动，包括参与联想奥运火炬限量版手提电脑产品在全球的在线拍卖活动。联想全球冠军计划已经吸纳了来自11个国家的15名运动员。这些运动员中包括中国110米跨栏选手刘翔等具有夺金实力的入选者，而一旦他们在北京奥运会夺冠，就将会参加联想随后的大客户款待、新闻发布会等活动，还会参与广告和店面等营销。 与世界杯那次简单的邀请明星代言不同，奥运冠军计划的进行与联想的公司战略紧密结合。“比如今年我们是发展俄罗斯市场，要推出消费的品牌，那要考虑怎么样让冠军计划和这些业务的发展相结合。俄罗斯如果按照营业额的贡献来计算，不应该投那么多钱，但它是一个新兴市场，是战略级的市场，我们就去签有影响力的明星来带动。”李岚解释。
