爱华网将所有非主流的网站累加起来就会形成比主流网站还大的规模，马云很相信这一点。他不是要在一个人身上赚很多钱，而是要从很多人身上赚钱。他的特点在于从不喜欢走寻常路，而结果证明这正是他的制胜之道
记者/林天爱（发自上海）
互联网的普及使任何人都相信网络广告正在逐渐取代传统媒介广告，中国的网络广告市场却一直呈温吞状。如今，有一个“人”在这个沉寂的氛围中引发了强烈的骚动，她就是“阿里妈妈”。 2008年6月18日，炎热的北京。低调蛰伏了半年多之后，马云的第七家公司阿里妈妈网站宣布正式上线，其身份是网络广告交易平台，为广告主和发布广告的网站搭建桥梁。与此同时，阿里妈妈还推出了一个重量级产品——“全国联播”，据说此名是借鉴了“新闻联播”而来的。 所谓“全国联播”，就是首先整合大量网站资源，当接到广告主的订单后，依据其需求，在一个网站群上同一时间发布广告。为此，阿里妈妈已整合了超过40万的中小网站以及近20万的博客站点，拟将贯穿其中的超过13亿的流量打包，同时将网站按照内容分成不同频道，销售给广告主。 作为“全国联播”的子产品之一，“一夜成名”让许多广告主为之疯狂。率先从中大大受益的一位广告主是“昭贵”，这是一个过去鲜为人知的化妆品品牌。然而，从2008年6月14日午夜开始，超过40家中小型网站的首页上同时出现了它的形象广告，占据了这些网站最好的广告位置，吸引了众多眼球，至少有8000万网民点击了它。与“昭贵”一起受益的还有中国民航网、百才招聘网，以及服装品牌Justyle。 以前，要做一个这种规模的广告，所需的费用是像“昭贵”这样的小企业承受不起的，但如今阿里妈妈却满足了它们的愿望。阿里妈妈的出现对中国网络广告市场意味着什么？它凭什么能够做到别人尚未做到的事？ 不走寻常路 同马云过去所有成功的创业经历一样，阿里妈妈又一次颠覆了所在行业的固有模式，其创新能力不仅让业界兴奋，也令它的竞争对手们侧目。 2007年初，“阿里联盟”成立，通过雅虎的搜索引擎技术将中小企业广告配对到中小网站上。那时候，它的经营模式与百度的“主题推广联盟”和谷歌的“AdSense”十分相似。这使它一直生活在两位门户网站老大的阴影之下。 2007年4月底，马云召集了几个来自阿里巴巴旗下公司的新老员工，并告诉他们准备改变这种现状，决定成立一家新公司，它的性质是“网络广告交易平台”，不再单纯依靠搜索引擎参与网络广告。它将成为广告主和网站的中间商，一方面为广告主寻找适合投放的网站，另一方面为网站挖掘有意向的广告主。 对于它决定不再走和竞争对手相似的老路，业内认为，不光是因为它在那条路上缺乏优势，更重要的原因是，搜索式网络广告的增长正在呈现下滑趋势。DCCI互联网数据中心的统计数据显示，从2007年第三季度到今年第一季度，百度网络营销的用户增长率一直在下降，已经从14%降到了4%，其营业收入的增长率从去年第二季度的48%狂降到5%。 在对目标客户的选择上，阿里妈妈也是独辟蹊径。它专门引入全国各地流量相对较低的中小网站，然后，把它们的广告位卖给与之匹配的中小企业。分析人士认为，这不是说阿里妈妈喜欢收“垃圾”，而是它发现了真正的“宝藏”。用统计学的话说，它是在利用“长尾效应”。集中了人们需求的流行市场一般被称为“头部”，而有些需求是小量的、零散的、个性化的，这部分需求所形成的非流行市场就是“尾巴”。长尾效应的意义在于“将所有非流行的市场累加起来就会形成一个比流行市场还大的市场”。 在中国所有的网站中，中小网站在数量上所占比重远远超过大型门户网站，尽管前者单个的流量不如后者，但它的总体流量仍是相当庞大。而且，中小网站由于过去一直缺乏把自己的流量变现的能力，因此，其广告位的收费比较平民化。这恰好符合中小企业广告主的需求。过去，一个网络广告如果想要制造声势，只能投放在门户网站上，但其高昂的收费令中小企业很难承受。 本刊记者从接近阿里妈妈的人士处获悉，马云选择中小网站还与他自己的亲身经历有关。当年，竞争对手想要把淘宝网扼杀在“摇篮”中，于是同各大门户网站都签了排他性协议，导致几乎没有一个稍具规模的网站愿意展示有关淘宝网的广告。无奈之下，他们找到了中小网站，最终竟让所有的中小网站都挂上了他们的广告。此后，淘宝网歪打正着地红了，成为中国首屈一指的C2C商业网站。马云因此对中小网站充满感激，试图挖掘更多与之合作的机会，结果让他找到了重要的商机。 产生“长尾效应”的关键在于强调个性化。因此，阿里妈妈对中小网站进行了精准化细分，将数十万的网站分为科技、健康、汽车、生活等14个频道，覆盖不同网民，并且按照地域、行业、时间、场景、行为等经纬度的交叉锁定目标受众，进行一对一传播和多渠道投放。例如，一个卖帐篷的经销商可以选择数个中小网站中的野营页面，进行组合式投放。 而细分能力恰恰是百度等一些门户网站的弱项，尽管2006年百度也推出了精准广告，但为它带来的收入却微不足道。关于细分所带来的好处，已经有成功例子足以说明。比如，上海市长宁区的一家美容院要在邻近区县做推广，它希望对地域和人群进行划分的需求百度无法满足，而阿里妈妈却能帮它实现。 缓解产业顽症 阿里妈妈对网络广告满腔热情，但中国网络广告市场的现状却十分糟糕。 中国互联网协会发布的《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示，2007年中国的网络广告市场规模为76.8亿元（不含搜索引擎关键字广告），与美国相比差距悬殊，后者2007年的市场规模超过225亿美元（包含搜索引擎在内），相当于中国的15.78倍。 与此不对称的是，2007年底中国的网民数量是2.1亿，美国是2.16亿，在网民数量上中国的数量并不比美国少多少，但中国的网络广告市场规模却只有美国的6.33%。 分析人士认为，尽管网民人数多，但其中18-24岁的网民占42.8%，25-30岁的网民占32.8%，也就是说30岁以下的成年网民占了3/4之多。这个年龄层次的人，想做的事很多，但钱不多；看广告的很多，但真正买的不多。不同的网站有不同的访客，有些网站的访客也许是不具备购买力的人，中国的广告主也清楚这一点。由于担心盲目投放会使自己的钱打水漂，他们对选择网络广告难免有些畏首畏尾。 正因为这样的现状，对网站的受众构成的分类就显得尤为重要，但这却是中国网站最头疼的事。传统媒介可以通过发行渠道清楚自己的订户分布，使用一些简单的市场调查手段就能得到年龄、收入、职业、性别等受众情况。相比之下，网站的分布地域跨度大、数量众多，调查十分艰难。但阿里妈妈却对联盟网站的受众进行了多维的细分，有效降低了由于盲目投放而对广告主造成的浪费。 广告效果统计是影响广告主热情的关键因素。过去，中国网络广告的效果统计通常是稀里糊涂的。例如谷歌的AdSense，由于它的广告是随机出现的，因此，很多时候广告主对自己的广告的位置并不十分清楚，只能通过点击次数粗略地估算效果。相比之下，阿里妈妈的优势很明显。它的广告主不仅能看到自己的广告出现在哪里，而且投入的费用，也可以由自己来操作。 广告效果统计直接影响着收费的合理性，过去，因为没有比较精确的效果统计，许多网站对收费感到迷惘。某网站甚至根据美国的收费标准，换算成人民币作为自己的标准，令广告主们哭笑不得。
广告流量认证是中国网络广告发展中的又一个难题。传统媒介的广告流量只要通过发行量便可知道，且发行量认证技术已十分成熟。网络广告的流量一直缺乏公正的第三方认证，阿里妈妈委托互联网评测机构尼尔森作市场监测。不过，由于双方的合作关系，业内人士认为难免有“同一鼻孔出气”之嫌。 中国网络广告的发展还存在诸多问题，阿里妈妈的出现不可能彻底解决这些问题，但或许能缓解一些顽症。
